電視購物主持人淺析

柴欣童

中圖分類號：TN949.27F713.3G222.2文獻標識碼：A文章編號：1673-0992(2009)10-073-01

電視購物是以電視臺的購物頻道為平臺，以直播或錄播的方式播出商品信息，集信息性、娛樂性與知識性為一體，具有寓購于樂，給觀眾提供全新的視聽享受和多樣性選擇的一種家庭購物方式。隨著電視購物節目的蓬勃發展主持人在電視購物節目中所發揮的作用更加顯著，進一步加強對電視購物節目主持人的研究，對于規范電視購物行業，提高主持人素質都具有重大意義。根據筆者在韓國GS購物(上海)的工作經歷，以及對電視購物節目主持人的學習和研究，現就電視購物節目主持人做以淺析：

一、電視購物節目主持人的特點

(一)受雇于購物公司或電視臺，帶有明顯的商業化性質

目前來說，購物節目主持人的來源分為兩大類：一類是有媒體從業經驗的主持人，一類是商場的銷售人員，也有部分明星的加盟。但無論他們是誰，一般都直接受雇于購物公司，只有極少數的是頻道聘用。而我們都很清楚，任何一個購物節目都是以贏利為目的，帶有明顯的商業化服務性質。因此，購物公司對主持人的要求非常直接，就是要他們通過各方面的努力，提升在觀眾心目中的認知度，然后更好的把產品介紹給大眾，讓大眾產生購買的欲望和行為，這是他們的最終目的。

(二)具有主持人，推銷員或購物專家多種身份

傳統的電視節目主持人要做的是把觀眾吸引到電視前面來看節目，而電視購物節目的主持人不但要吸引觀眾來看，還要通過對產品性能、特性以及使用方法全面綜合介紹來吸引電視觀眾買，因此，對于商品的熟悉程度直接決定了主持人的表現，甚至有時需要更為專業化的常識和技能作補充。所以在定位上電視購物節目主持人兼具了主持人和營業員或購物專家的多種身份。正是因為這多重身份的定位，才凸顯了電視購物節目主持人在電視購物節目中的重要地位。

二、電視購物節目主持人存在的問題

(一)語言表達有待規范

目前電視購物節目主持人聲音傳播現狀不容樂觀，語言表達有待規范。具體表現在：聲音漂浮發尖發嗲，表現力不強，缺乏藝術性。在現場直播環節，主持人的口頭表達能力，親和力和溝通技巧有待提高。比如說江蘇影視電視臺的電視購物，兩個操著臺灣腔的主持人賣精華液。曾有人在網上這樣評價：喊得如此做作、露骨，就跟地攤上賣老鼠藥似的。

(二)誠信和責任有待加強

在電視購物節目中，主持人離產品最近，有著最真實的體驗，最具有發言權。他們完全可以用真實的親身體驗來如實反映產品的優勢、特點、使用價值等等，從而讓觀眾了解，信任產品并刺激消費欲望，達到節目目的，然而有的主持人為了推銷產品，完全漠視“真實、真誠”的原則，憑著對產品的一知半解，夸夸其談，夸大其詞，無中生有，不僅使主持人自身信譽掃地，也使節目本身遭到質疑。

(三)品牌意識有待提高

電視購物節目品牌的發展過程，同時也是主持人成長的過程，二者相伴相生，可以說一榮俱榮，一毀俱毀。一個優秀購物節目，應該有品牌主持意識。以銷售明星作為頻道重量級節目主持人不能臨時招聘，不合適就換人，或者直接從一些銷售人員中隨意安排。這些都會對購物頻道的發展帶來不良影響。

三、電視購物主持人應具有的素質

(一)具有深厚的文化修養和豐富的市場經濟知識

電視購物節目主持人不僅要具有節目主持人應具備的文化修養外，還必須具有豐富的市場經濟知識。

電視購物節目主持人主持節目，不但要吸引觀眾來看，還要吸引觀眾購買。因此要求電視購物節目的主持人更應該注重節目得到有效收視率，不但要有讓觀眾鎖定頻道的能力，而且還要有進一步把觀眾轉化成顧客的能力。要提高節目的收視率就要相應提高主持節目中的娛樂性，要提高觀眾向顧客的轉換率就要提高節目當中的信息性，只有文化修養豐厚，主持品位高雅的主持人才能吸引觀眾，只有具有豐富的市場經濟知識的主持人才能做到及時了解商品資訊，把握市場走向，把更多的商業信息傳給觀眾。從而達到節目的娛樂性和信息性的和諧、統一。

(二)具有穩定、健康的心理素質、良好的應對能力和對于觀眾心理較好的把握。

作為一名購物節目的主持人，要隨時做好應付意外場面的心理準備，遇到節目直播，還要應付一些措手不及的場面。一位數碼產品主持人介紹：有一次，他正宣傳一款手機堅固耐用，說完就往地上摔，結果真摔裂了。這時，他及時補救，說雖然外殼摔裂，但仍不妨礙撥打。像這樣的突發狀況，誰也不能保證在直播節目中一定不會發生。因此，主持人的心理狀態如何，直接影響著節目的質量。而穩定、健康的心理素質和良好的應變能力才是主持人成功的保證。

更為重要的是購物節目的觀眾有著不同的層次，這就要求主持人在節目進行中對于觀眾心理的精確把握，以服務意識為出發點，及時提供信息、咨詢，甚至是關心、呵護。主持人對于觀眾的分類以及心理有更好的把握，就會直接對購物節目的產品開發、欄目設置、節目編排以及介紹的形式產生更積極的意義。

具有良好的新聞傳媒從業人員的職業道德

誠信是為人之本。電視購物節目主持人更應該把誠信放在第一位。主持人主持節目時要講真話講實話。不能由于某種牽制而被迫去說一些并未有過親身體驗的話。商品性能的好壞消費者會及時反饋，節目經營者只要遵從“誠信”原則，就會保證主持人的個人信譽，同時保證了傳播平臺的信譽。否則，觀眾會對整個電視購物節目主持人群體留下不好的印象。只有在觀眾中擁有良好的誠信度，以后才能擁有更廣闊的觀眾群、購物群。

此外，在電視購物過程中，以沖動性購買居多。主持人說詞的刺激，很可能使觀眾產生購物欲望，沒有經過復雜的決策過程就作出購買決定，隨意性相當大，因此，主持人作為其中的一個重要環節，應該有清醒的認識，分清銷售和責任的關系，牢記新聞傳媒從業人員的職業道德。

(四)具有較高的業務水平和專業技能

電視購物節目的基本特征就是內容的專業性、商品類型的多樣化。觀眾的復雜構成，以及觀眾對推銷商品獨特的需求，對主持人的業務水平和專業技能提出了更高的要求。

1.具有主持專業的基本要求

電視購物節目主持人普通話水平一定要達到一級乙等以上。首先要求語言準確，吐字清晰，語調正確，準確表達語言的是輕重音.其次掌握科學的發聲方法，能夠使自然音質得到良好的發揮，富有感染力，形象性強，最后詞匯豐富，邏輯性強，內容充實，用詞準確生動，使節目有聲有色。

2.對商品有較高的熟悉程度，充分了解商品屬性。

我們平時去買東西的時候，如果營業員對產品的功能特點，市場信息，技術參數了如指掌的話，我們就容易對他產生一種信賴感，相信他推薦的產品；相反，如果營業員不了解產品，我們就很容易對產品產生懷疑。所以電視購物節目主持人應該是所介紹產品領域內的專家，用專業知識去贏得顧客的信賴。

3.熟練掌握產品的操作過程。

與傳統電視節目不同的是，每一檔電視購物節目都會介紹一種或幾種產品來進行銷售，主持人應該熟練掌握如何操作產品。電視購物節目存在的一個先天的不足就是顧客不能親手觸摸到產品，實際上主持人的操作一方面是在講解如何使用，另一方面是在代替觀眾來觸摸感受產品。這要求主持人有能力一邊操作產品一邊講解產品功能特點和自身使用感受，只有熟練的掌握產品的操作過程，才能真實、可信地把所推銷的產品展現給觀眾。

4.注意用主持技巧，“擴大而不夸大”。

在介紹產品時可以“擴大而不夸大”。夸大是虛假的，是一種欺詐；而擴大是一種刺激購買的手段。比如介紹一款背包，說它材質好耐高溫不怕火燒，主持人會把包里面放進去很多的貴重物品，然后用火來燒，再打開給觀眾看里面的東西是完好的。這樣的實驗對觀眾來說是很有沖擊力的，可以刺激消費沖動，但是如果我們仔細想想，你平時干嗎要把背包放進火里燒呢?背包掉進火堆里的機會又有多少呢?你又真的會把那么多重要的東西都放進背包里而不放進保險箱里么?主持人的這種演示就屬于擴大，但是它是真實的，是不會讓觀眾有被欺騙感覺的，這就是很好的營銷手段，也可以說是主持人主持技巧的運用。

總之電視購物節目主持人同其他電視節目主持人一樣，從某種意義上來說，是大眾的楷模。他們既有電視節目主持人所具有的共性，又具有電視購物節目主持人所獨有的個性。隨著經濟社會的發展和電視購物節目的不斷完善，電視購物節目主持人的素質和主持水平也正一步步邁向更高的臺階。在不久的將來我們會欣慰的看到，電視購物節目與主持人將以更新的面貌，更完美的形象出現在廣大觀眾的面前，成為電視購物節目的靈魂，代表，推動整個電視購物更加健康，興旺的發展。