企業營銷工作策略探討

摘要:從廣告、公共關系、全面質量、差異化四個方面闡述影響企業營銷工作的幾個重要因素。

關鍵詞:廣告策略 公共關系策略 全面質量營銷策略 差異化策略

隨著我國市場經濟體制不斷深入,企業經營管理者,已將營銷視為企業生死攸關的重要環節。在具體工作中以下幾個策略的應用,對做好企業的營銷工作,顯得尤為重要。

一、廣告策略

廣告是企業宣傳自己的產品,樹立企業形象、擴大企業知名度的一種最直接、最重要的方式,對此所有企業都非常熟悉,而且被廣泛采用。廣告工作做得好,能促進企業的發展,做得不好,則會阻礙企業發展。日常生活中,許多人們耳熟能詳的企業和品牌,正是通過廣告走進了我們的生活,走進了中國的千家萬戶,如“旺旺”、 “可口可樂”、“娃哈哈”、“農夫山泉”、“口子窖”、“康師傅”等等。

根據達到目的的不同,廣告可分為通知、說服購買和提醒使用三種。通知性廣告的目的是建立初步的市場需求。國外有調查統計,當今有35%的人是直接靠廣告誘導來購物的。一則好的廣告可以喚起注意,引起興趣,刺激欲望,導致購買。說服性廣告適用于產品成長期,這一時期市場需求是選擇性的,即顧客對某種產品有需求,但還沒有形成品牌偏好,可在不同的品牌中進行選擇。此時廣告的目的是突出產品特色,介紹本產品優越于其他產品之處,勸導顧客購買自己的產品,形成品牌偏好。提醒性廣告適用于產品成熟期,廣告的目的是提醒顧客購買。例如,淮北凌云電力實業總公司,是集生產、服務于一體的綜合性企業,其產品:“皖露”牌純凈水,服務:超市、賓館、餐館、旅游等,皆和居民生活密切相關,經過多年來“凌云”人的苦心經營,已成為淮北市知名度很高的企業。需要注意的是,企業在進行廣告宣傳時一定要實事求是,如有虛假內容,則有可能危及企業生存。

二、公共關系策略

公共關系是指某一組織為改善與社會公眾的關系,促進公眾對組織的認識,理解及支持,達到樹立良好組織形象、促進商品銷售目的的一系列促銷活動。

隨著科學技術的發展,全球化趨勢的加強,企業不僅要在經濟環境中運行,還要在一種空前復雜、多變的社會環境中運行。產品銷售憑著純經濟的因素已明顯不夠了,文化的、心理的、社會的因素影響日趨增加。消費者對產品的接受不僅取決于產品本身,還取決于一種心理的認同、文化的認同,取決于企業的社會形象。因此,一個企業要生存、要發展、要成功,就要塑造自身的企業形象。據國際設計協會的統計,企業形象設計,每投入1美元,可獲得227美元的收益。由此可見,公共關系不僅可以樹立企業形象,促進產品銷售,而且可以創造巨大的經濟效益。企業可以通過贊助文化、教育、體育、衛生等事業,支持社區福利事業,參與國家、社區重大社會活動等形式來塑造企業的社會形象,提高企業的社會知名度和社會聲譽,促進企業的發展。淮北凌云電力實業總公司每年在“3.15”時,組織屬下的各經營實體,積極參加淮北市商務局舉辦的“3.15”活動,現場接受消費者的投訴和咨詢,遇到問題及時解決。此項活動加強了該公司和廣大市民的關系,增加了公眾對企業的認識與了解,樹立了企業的良好形象,對企業的發展起到了積極的促進作用。

三、全面質量營銷策略

質量就是一種產品和服務的特色和品質的總和,它具有滿足顧客現實或潛在需求的能力。所謂全面質量管理,就是一個組織對所有生產過程、產品和服務進行一種廣泛有組織的管理,以便不斷改進質量的工作。在更高國際性的層次上,對高質量的認同就是要達到國際標準組織(ISO)認證標準。

全面質量是創造價值和顧客滿意的關鍵,與每一個員工都息息相關。正如丹尼爾?貝克海姆所說:“那些不懂得質量改進、制造和經營語言的營銷者將像馬車鞭子樣被人棄之路邊。功能營銷的年代過去了,我們不能再將自己看成是市場研究者、廣告者、直接營銷者、戰略者等,我們必須把自己視為顧客的滿足者,整個過程都要將顧客作為中心。”企業要成功實施全面質量管理,需要上上下下對質量改進有以下幾點認同:1.質量一定要從顧客的角度來看。質量始于顧客的需求,終于顧客的理解。顧客滿意是檢驗質量好壞的唯一標準。2.質量必須反映在企業的每一項活動之中,不僅要注重產品質量,還要注重廣告、服務、產品說明、配送、售后支持等方面的質量。3.質量要求全體員工的承諾。4.質量要求高質量的合作伙伴。5.質量是能夠不斷改進的。6.質量改進有時需要總體突破。7.質量并不意味著成本上升。8.質量是必要的,但不是充分的。

四、差異化策略

根據顧客價值讓渡理論,顧客價值主要體現在產品、服務、人員和形象上。因此,企業要實施差異化策略須從以下這四個方面入手。1.產品差異化。根據產業組織理論,產品差異是市場結構的一個主要要素,企業控制市場的程度取決于它們使自己的產品差異化的成功程度。同時,企業在形成產品實體的要素上或在提供產品過程中,造成足以區別于其他同類產品以吸引購買者的特殊性,從而導致消費者的偏好和忠誠。2.服務差異化。隨著買方市場的擴大,相同功能、相同質量的產品越來越多,消費者憑借什么來選擇呢?除了產品的不同,更重要的是服務的差異化,這一點已經成為競爭者之間的競爭的共識。3.人員差異化。顧客在購買及消費過程中,會產生大量帶有普遍性又具有個性化的服務需求,這都需要企業員工通過面對面、一對一、一對多的直接服務來完成。銷售人員的服務心態、知識素養、信息掌握量、語言交流水平等,對消費者的購買決策有著重要影響;同時顧客對企業的認知,在很大程度上取決于對為其提供服務的人員的認知與感受。所以實行人員差異化戰略,顯得尤為重要。4.形象差異化。形象差異化是指通過塑造與競爭對手不同的產品、企業和品牌形象來取得競爭優勢。以我國的酒類產品的形象差別來講:茅臺的國宴美酒形象、劍南春的大唐盛世酒形象、瀘州老窖的歷史滄桑形象,金六福的福酒形象、以及勁酒的保健酒形象等等,都各具特色。消費者在買某種酒的時候,首先想到的就是該酒的形象;在品酒的時候,品的是酒,但品出來的卻是由酒的形象差異帶來的不同的心靈愉悅。

參考文獻:

[1]周建波,《營銷管理:理論與實務》,山東人民出版社,2002年版.

[2]吳健安、郭國慶、 鐘育贛,《市場營銷學》,高等教育出版社,2004年版.

[3]郭國慶、劉彥平,《市場營銷學通論》,中國人民大學出版社,2003年版.

作者簡介:胡翠蘭(1965-),女,安徽宣城人,淮北凌云電力實業總公司,郵編:235000。