城鎮化中的農村市場消費特點

王　艷

摘要：我國農村正在經歷一場規模空前的城鄉統籌改革運動，城鎮化不僅促進了我國城鄉二元結構的調整，還在客觀上改變了影響農村居民消費的各種因素，大規模的農民開始“轉型”。2l世紀成功的企業或許是那些迅速占領農村市場的企業，企業面對轉型期的農村市場和轉型農民任重而道遠。

關鍵詞：城鎮化；轉型農民；農村市場；消費特點

中圖分類號：17318

文獻標識碼：B

我國農村正在經歷一場規模空前的城鄉統籌改革的城鎮化運動。目前我國共設有660個城市，2萬多個建制鎮，城鎮化率近10多年由20％增至40％，2006年達43.9％。我國城鎮化率大體上每年增長一個百分點，走過了英、美等國百年以上的歷程，而且至今增長勢頭不減。預計2020年將達到50％～55％，2050年可能達到60％～70％。伴隨著農村“城市化運動”，大規模的農民開始“轉型”，“轉型農民”新詞匯也躍然紙上。我國有8億多農村人口、2.1億多個農村家庭，分別占全國總人口和家庭總量的77％、67.6％。農村消費量對國內生產總值增長貢獻為15％，農村居民家庭恩格爾系數由1978年的67.7％下降到2006年的43.02％。農民是最大的消費群體，農村市場潛力巨大，越來越多的企業把目光投向了農村。“營銷在中國”曾被看作是21世紀全球營銷的一個重大主題，“營銷在農村”或許就是這個主題下的一個富有挑戰的子課題。

一、農村居民購買力增強

城鎮化不僅促進了我國城鄉二元結構的調整，還在客觀上改變了影響農村居民消費的各種因素。農民不只是從農民到城鎮居民的身份轉變，而是在心理、生活方式、消費觀念及購買行為等方面都發生了變化。城鎮化使大量的農民離開土地，外出城鎮打工。城鎮化通過第二產業和第三產業的發展為轉移出的農村剩余勞動力創造、提供了更多的就業空間和致富的手段，使轉移出來的農村勞動力能夠依靠城市非農產業增加收入；城鎮化使農村人口持續減少，城鎮人口持續增加，極大地刺激了對農產品的需求，直接拉動了農產品價格的上升，農民的收入水平因此提高，實際購買力進一步增強；城鎮化“百萬農村勞動力大轉移”，農村人口變為城鎮人口，走出去長了見識的農民對生活品質的追求更高了，消費結構發生了改變；城鎮化使農村形成相對集中的市場，極大地激活農民的消費欲望，帶動了農村市場需求的擴大。農村人均生活消費支出從2002年的1834元增長到2006年的2829元，年均增加249元，農民在購買各類服務及非食品類商品方面的能力不斷增強。農民對工業品的消費熱情大大高于城市居民，正成為我國經濟的重要牽引力。

二、轉型農民人情消費開支增大

城鎮化的“種花”與農村的“種地”雖然只是一字之差，但絕不僅僅是農民“失去土地”成為“市民”后的傳統的農業技能再也無法帶來“經濟效益”的改變。隨著農村小家獨院的消失，農民進入一種城鎮社區的群居生活，生活方式和消費習慣逐漸改變，由過去傳統的生活需要的自給自足，轉變為完全“購買式消費”的現代生活方式；逢年過節，外出打工的回家、“扎堆兒”結婚，好不熱鬧；一些地方的農民坐著“購物班車”往來于城市和農村之間，時髦節日商品的瘋狂采購，農民推著小車逛超市的情景到處可見。

受幾千年來的傳統文化影響的我國農民，以勤勞節約聞名，自奉甚儉。然而今天轉型農民向城里人看齊，既保持了傳統的婚喪嫁娶、修房造屋和迷信活動的偏好，也開始注重人與人之間情感上的聯系，社交形式和內容都發生了變化。從過去提著水果、點心或補品走親訪友到現在捧著鮮花、提著紅酒，甚至有的升學、生子送電腦，禮品拿得特別重。有的地方，人情消費開支占到了一個農戶全年收入的一半以上。

三、增收后的農民消費檔次越來越高

城鎮化使農民開始進入了開放的現代化環境，接受比較先進、時尚的物質文明和精神文明，經城市文明的洗禮和現代文明的熏陶，農民的價值觀念、思維方式、市場競爭意識及進取思想等都發生深刻的變化。農民消費檔次提高、需求多樣性顯著，2005年上半年，江蘇農民在家庭設備、醫療保健、交通通訊、文化教育娛樂等“享用型”消費上的支出增長了21.8％，享用型消費比“吃、穿、住”等基本“生存型”消費增幅高出7個百分點。蘇果超市，在蘇北、南京開設了一千多家分店，其中，60％以上門店設在縣城及縣以下農村，2004年蘇果營業收入達130多億元。農村超市商品琳瑯滿目，既有時尚的液晶彩電、節能空調和冰箱，也有擺滿菜蔬的大“廚房”。轉型農民緊跟城市消費潮流和時尚，選擇進城市、進大店購買高檔品牌商品的“逆流購買現象”在農村十分普遍。

隨著農村環境的改觀，農民開始轉變了由長期的自然經濟和弱質農業培育的相對保守陳舊、傳統節儉的消費觀念，對享受、奢侈品方面的消費的期望值越來越高，審美意識也越來越強，從過去追求產品外在的功能性特點和使用價值，如價廉實惠、結實耐用、使用方便等，轉變為注重產品內在的附加價值和無形的精神享受，對產品款式、檔次、色彩、品牌包裝、產品組合等的選擇和評價都站在了較高的起點上。此外，農村一部分先富起來的人，屬高收入群體，追求的往往是產品的個性、身份地位的滿足和工業產品的新技術成果的享用等高層次上。

四、轉型農民消費越發理性，重口碑、喜品牌

農村市場與城市市場的差異很大，但拿錢返鄉的農民工消費者，有了一定眼界和經濟實力，不但看重產品的實用性，也更喜歡高端品牌。農村居民對品牌和服務質量有了新的認識和要求，不僅看重品牌產品，還信奉“耳聽為虛，眼見為實”的真理，并不完全相信廣告，轉型農民的消費越來越理性，“你賣的不是我想買的”，為品牌放棄價格的例子很多。2008年初，在商務部的“家電下鄉”中有長虹、TCL、康佳、熊貓、萬事達等品牌，而獨得農民消費者芳心的僅有海爾、長虹等少數幾個品牌。海爾市場定位高端、售后服務好；長虹定位低端，針對本土農民，有鄉土情節。這些都在農民心理著實地“定位”了，質量過硬，品牌號召力是獲得農民消費者高度信任的主要因素。同樣，一些中標的所謂的新產品，價格雖低，但并沒有贏來商家想象中的消費熱潮，僅在外觀進行改造、功能上沒有“升級”的產品，很難得到農民的信任，一些城里的過時機型，被認為是“農民機型”而遭冷落。

農民“從眾”心理很強，做購買決策時，首先了解其他人的使用情況，普遍參考朋友、熟人的意見和產品評價。注重品牌和政府宣傳，前面提到的“家電下鄉”，其中許多中標品牌因為被認為是“國家派來”的品牌而被接受。轉型農民之間的消費求同和攀比心理也相當突出，不少人不是根據自己的主觀需要來決定自己的購買行為，而是強烈參照他人的消費行為來決定自己的消費行為。他們注重個人消費在社會

關系成員中的反應，看到別人買什么就跟著買什么，甚至連購買地點和形式都仿效。一些農村開始興起了貸款消費的熱潮，向信用社借款建房子、買車子或攜一家老小到沿海城市“瀟灑走一回”的超前消費、享受生活的現象不足為奇。農村居民購買行為呈現多樣化，電視、網絡購物也成為時尚，直接參與的互動式體驗營銷十分受歡迎。

21世紀最成功的企業或許是那些成功占領農村市場的企業。城鎮化增強了農民實際購買力，改變了農民生活方式和消費觀念。但從農村居民心理徹底轉化為城鎮居民心理，從“集市”到城鎮的超市、賣場及購物中心，仍然需要很長的時間。企業應深入農村市場調查研究，把握當前影響農村居民消費環境的諸多因素，及時洞察和把握“轉型農民”新的需求特點及農村市場營銷的新問題，并針對轉型時期農村市場的變化特點，擴大營銷視野，從產品到價格，從渠道到促銷為轉型農民量身定做。如何進一步探討城鎮化轉型中的農村市場營銷問題對策，制定滿足轉型農民物質和精神需求營銷組合策略和創新途徑，是致力于農村市場的工商企業面臨的營銷新課題。

注釋：

①重慶時報[N]，2005-09-26

②畢秋麗，論農村消費市場開拓中的企業創新[J]，商場現代化，2007(2)：160

③勞動社會保障部，國家統計局網站[EB／OL]，http：／／WWW，gov，on／test／2005-07／27／content_17541，htm

④農村收入持續增長，生活水平不斷提高——2007年“三農”工作述評之二[EB／OL]，新華網

⑤鄧華寧，增收讓農民敢花錢農民消費成江蘇經濟牽引力[EB／OL]，[2005-08-12]，新華網：南京

⑥產品遇冷?“下鄉家電”沒看準農民需求[N]，中國經營報，2008-02-26

參考文獻：

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(責任編輯：劉春雪)