港片拿什么雄霸賀歲檔?

盧　燕

武打片的吸金實力

新上任僅2月有余的陳國偉坐在橙天嘉禾娛樂(集團)有限公司中國區總裁公室，不疾不徐地向筆者道出對《風云II》的期待：“我不會像國有制片方那樣先聲奪人喊出要沖多少個億的票房。從影片自身角度來看，繼1990年版的《風云雄霸天下》播出后，鄭伊健、郭富城等原班香港明星1O年后再聚到一起，揉合了精創特效在內的玄幻武俠風格是《風云Ⅱ》的一大看點。香港的武打片在經歷了《李小龍傳奇》、《精武門》等具有時代意義的精品期后，需要打造一批具備相當實力的代表作。港產武打片與內地的淵源和情結它能具備持久生命力。”

事實上，比影片本身更值得期待的是橙天嘉禾轉向內地吸金的一系列強烈信號：斥資近3000萬元收購包括北京上地美麟影城在內的9家電影院經營權并沒有讓橙天嘉禾就此滿足；作為橙天嘉禾花大力氣“挖”來的職業經理人，陳國偉歷任杭州市電影有限公司副總經理、浙江星光電影院線總經理、萬達電影院線副總經理，其20年的電影終端營銷經驗才是橙天嘉禾真正看重并得以在內地電影市場發力的一大“殺手锏”。

在上世紀80年代香港電影達產時期，內地電影市場剛打開缺口。到今天，許多內地娛樂演藝界人士發現越來越多的香港人沖進內地。在他們看來，內地導演和演員有著極強的藝術功底，但缺乏的是商業嗅覺。而港片在純商業化運作模式上卻是由來已久，這正是兩者契合之處。

“中國每年要拍近400部影片，卻有200多部上不了院線。我常常會聽到導演罵院線，為什么不放我拍的片子。院線反駁的理由往往很簡單，因為影片本身不具備銀幕感沒有人看，成本壓力過高。另外一方面，中國電影面臨的經營環境比其他國家要復雜的多，有不少片子拍得非常棒，但是一到發行就會遇到渠道上的問題，沒有院線在把你排進黃金檔，觀眾進了電影院沒有片子看。”

“民營上市的電影公司只有依靠市場手段讓院線替觀眾說實話?！鄙钪O內地院線發展現狀的陳國偉拿出一份賀歲影片知名度調查表擺在筆者眼前：“首映式、點片會已經不是發行方較量的新鮮血液了。怎樣迅速出擊挺進電影院這樣的終端顯得更為重要?！?/p>

筆者注意到，這是由一家專業市場研究公司出具的調查報告。根據對北京、上海、廣州等7座城市1000多名電影觀眾的調查結果顯示，在認知度、大片認可度、期待值、觀看意愿等各項數據結果中《風云II》排名第一，而且在各個城市的比例相對平衡。

搶灘院線，寸步不讓

據業內人士透露，《三槍拍案驚奇》在上映前與所有院線簽下保片協議，要求保證80％的上片空間。而另一部國有制片方出品的《刺陵》在宣傳上也絲毫不遜色。面對兩大國有制片公司的夾擊，《風云II》在1500萬元的基礎上又追加500萬元的宣傳費用投入到100多家電影院的口碑點映。

“我知道院線想要的是什么?！标悋鴤フf：“首映禮之前，橙天嘉禾邀請了100多家院線去新加坡的嘉禾影城看試片會，其中大多數都是內地的代表。橙天嘉禾在新加坡擁有當地最大的院線，吸引院線的除了影片質量，關鍵還得有公司在東南亞市場上分銷實力的證明?！?/p>

中影星美院線的賈瑩瑩已經看過《風云II》、《三槍拍案驚奇》、《刺陵》三部電影的試片會，她對筆者說：“賀歲檔已經被公認為是電影業最好賺錢的地方。真正的大片在上映前往往不會吝嗇向院線透露上映的日期，相反只有害怕被‘淹的片子才會遲遲告知。今年，這三部影片的‘撞車在一定程度上也嚇走了其他想趕在圣誕節第一大檔期上映的競爭者。院線對影片的市場判斷已經有了一個共識，首映前2天就是主要的參照周期。此外，在每年面向院線的試片會過后，國內30余條院線所覆蓋的影院燈箱片區域將立刻成為影片發行方錙銖必較的陣地。”

“在三個多月的賀歲檔期中，這三部影片的生命力能持續多久，最有說服力的還是要看影院每晚6點9點的上座率?！鄙系孛厉胗俺鞘袌霾拷浝碇x曉鳴解釋說：“這是影院的黃金時段，觀眾在黃金時段一般只會首選一部電影。這是各大制片方和發行方的兵家必爭之地。電影院的投資方大多采取向業主租賃的商業地產模式，這決定了影城的地理位置集中在人群流動量大的商業區以及人口密集的社區。如果黃金時段的上座率都無法保證，影片很快就會被排到午間等一般時段，然后越排越差直到院線將其清理出局。這也就是為什么在上映前發行方要卯足勁宣傳造勢?！?/p>

影城終端：品牌溢價的王道

“雖然我不能保證讓所有的院線都放《風云Ⅱ》，但橙天嘉禾這一品牌下的所有影城已經是票房的有力保證。不可否認，民營院線是加快中國電影業前進的一股重要力量，萬達在5年時間里的迅速壯大就是—個很好的例子。但即使催生出了院線，它至今仍然只是扮演著影片二級批發商這樣的角色。品牌的溢價仍然取決于影城的終端建設，而院線無法具備此能力?！?/p>

在陳國偉看來，國內的院線制改革是電影業打破行政壟斷催生出來的產物?！霸?002年以前，電影的發行模式就是所有的制片廠把拷貝洗完賣給中影集團，再讓其賣給各個地方的省級電影公司。當時我一直努力想把民營產品的營銷理論運用到電影發行。但市場周期的理論卻無法適應那個年代，國內的整體票房就這樣從1O個億下滑到8、9個億。當時，發行圈里許多人都在迷茫，懷疑自己還能不能繼續從事電影事業。”

完成由地方到全國，上升到國際平臺的“三級跳”后，陳國偉的目標更為明確：“通過逐步建立及并購，橙天嘉禾在中國區的銀幕將由現有的深圳、北京等23塊銀幕擴展至600塊，力爭成為亞洲最大的影院管理集團。同時，還將保證每年5部影片的制作量，爭取躍入國內制片業前三甲。收購北京9家影廳只是把并購付諸行動的第一步。年底，蘇州將新開一家嘉禾主題影院；明年1月北京中關村也將新開一家主題影院?！?/p>

來自橙天嘉禾的統計數據顯示，截至到2009年10月，橙天嘉禾在臺灣和新加坡已分別憑借77個和73個影廳的數量占據了32％與44％的市場份額。值得注意的是，盡管橙天嘉禾在內地的影城和影廳數量排在最少，但單單一家深圳嘉禾影城卻占據了2％的市場份額。

陳國偉說：“中國的電影市場還遠遠沒有到競爭的狀態，民營制片發行公司更大程度上是在造大中國電影市場這塊蛋糕。在美國，大約是8000人共享1塊銀幕。這個比例搬到中國，如果是1萬人共享1塊銀幕，6億城鎮人口就需要有6萬塊銀幕。而目前國內所有銀幕的數量加起來只有4000多塊。如果符合技術標準，財務模式又足以支撐，影城的終端建設當然要做?！?/p>

在國內的電影界，院線與制片似乎是兩個永遠沒有交集的圈。跳出發行那個狹小的范圍，陳國偉已開始涉水制片業務，他正朝著品牌溢價的目標向影院終端挺進。除了《風云II》，港片在內地的春天也應該需要更多個“陳國偉”。