市場導向與組織績效間的關系研究

陳金先 馬瑩瑩

中圖分類號:F062.4 文獻標識碼:A

內容摘要:本文通過文獻探討,旨在分析組織的市場導向如何影響企業的創新行為,并提升企業的創新績效。研究表明,組織的市場導向通過兩條路徑對企業的績效產生影響:市場導向-組織學習-組織績效;市場導向-組織創新-組織績效。同時,文章指出企業的組織學習和組織創新在組織的市場導向與組織績效之間扮演著完全中介的角色。

關鍵詞:市場導向 組織學習 組織創新 組織績效

處于全球無國界的知識經濟與高科技激烈競爭的時代,企業應當根據市場導向做出正確的策略選擇,不斷學習與創新以維持企業的生存與發展。市場導向、組織學習及組織創新這三個概念受到學者及實務界的重視,都被視為是組織持久競爭優勢的來源。關于企業的市場導向會改善組織績效這一課題已有許多學者研究,由于采用的中介變量不一致,導致研究結論也不一致。本研究針對市場導向與組織創新績效間的關系,將組織學習及組織創新同時作為中介變量,探討市場導向如何影響企業的創新行為,以期對市場導向影響組織績效的進一步研究有一定的參考價值。

市場導向與組織績效關系研究的理論框架

(一)市場導向

市場導向是組織對于外在各種環境變化所產生的內在因應措施的傾向,并且是一種對應的關聯,包括顧客層面、競爭者層面及一般環境層面對于組織的內在反應的刺激及其后續可能發生的特定傾向。Narver and slater(1990)將市場導向分為顧客導向、競爭者導向、功能協調、長期焦點、獲利力,前三個為行為組成要素,后兩個為決策準則。其中顧客導向是充分了解目標顧客以持續的建立優越的價值;競爭導向表示賣方了解當前與潛在競爭者的強勢、優勢,以及長期的能力與策略;功能協調則代表協調整合用以建立目標客戶優越價值的企業資源。

(二)組織學習

組織學習的過程是通過對信息的處理、吸收和應用,創造出另一種新的知識,并經過組織成員消化理解之后,達到組織學習的目的。培養組織學習,對于市場導向的執行過程與質量,具有相當重要的影響(Slater,1997)。Sinkula從市場信息流動過程的角度,以學習承諾、分享愿景、開放心智三個方面來衡量組織學習。

組織的學習分為應用型學習與探索型學習。應用型學習是指提高現有業務的收益、加強現有技術、提高現有知識基礎和能力的模式化過程,這種新的學習方式沿著原有的軌跡進行。而探索型學習是提高未來收益、尋找新業務、開發新技術和新能力,通過一致的變異、有計劃的試驗等過程的學習,它沿著一條完全不同的軌跡進行。

(三)組織創新

組織的創新是企業的重要功能之一,創新被定義為是組織的新理念或行為的采用,因此創新可能是一個新的產品、新的服務、新的技術,或是一種新的管理方法。組織的創新可以分為管理創新和技術創新。管理創新是指組織在規劃、組織、用人、領導、控制及服務方面的創新。技術創新指組織在產品、制程及設備等方面的創新,通過提升產品的質量,降低生產成本,縮短產品流程或者通過開發一種被市場接受的產品來提高組織績效。

(四)組織績效

企業經營的各項活動與策略,主要的目標在于提升組織經營的績效。組織績效大體可分為財務績效和非財務績效。財務績效指在財務報表上可以顯示的績效,包括資產報酬率、獲利率、運營成本、投資報酬率等;非財務績效指組織難以從財務性指標中看出來,或需要較長時期才能顯示的績效表現,包括市場占有率、銷售成長率及新產品成功率、市場的拓展能力、研究開發成果、產品開發速度等。

市場導向與組織績效關系研究的理論命題

(一)市場導向、組織學習與組織績效的關系

市場導向與組織學習相輔相成,市場導向必須結合組織學習才能有效地提升組織績效(Slater and Narver,1995)。市場導向必須由組織學習落實于組織成員的行動中,而組織的行動能力以充分的市場信息搜集為基礎,凡是具有市場導向的組織都應該用心的去了解顧客實際需求,收集市場有關信息,形成組織內部學習的共識,最后再結合組織的消化吸收能力,針對不同的目標市場需求差異化來進行營銷組合。市場導向可以通過組織學習了解顧客需求,建立持續的優越價值;通過對競爭者的情報收集來確定自己的長期潛在能力與策略。

因此,本文提出以下命題:

命題1:市場導向對組織學習有正向的影響;命題2:組織學習對組織績效有正向的影響。

(二)市場導向、組織創新與組織績效的關系

市場導向以了解顧客的需求為出發點,通過推出具有競爭力的產品與服務,發揮本身的能力,降低成本,整合跨部門的努力來達成企業的目標,推出有競爭力的產品與服務。組織創新通過規劃、組織、用人、領導、控制及服務方面的改善來提高組織績效。技術創新則通過產品、制程及設備等方面的創新,提供市場可接受的、有競爭力的產品與服務,從而提升組織的績效。同時,管理創新和技術創新之間也會相互影響,并對組織的績效產生綜合影響。雖然管理創新不像技術創新經常發生且很容易被衡量,但是管理創新與技術創新對績效的影響是同等重要的,且兩種創新形態相輔相成(Damanpour 和 Evan,1984)。Damanpour,Szabat and Evan(1989)曾觀察銀行產業,發現若其提供一種新的服務(技術創新),通常也需要一組新的管理機制(管理創新)去評估和控制它的績效,但是并不是每一種技術創新均會導致管理創新。Han,Kim and Srivastava(1998)將創新的概念分成技術與管理的創新,并將這兩類創新形態納入市場導向與績效間的關系研究,成為中介變量,以銀行業為實證對象來驗證市場導向-組織創新-組織績效間的關系,實證結果支持這一假設,發現市場導向的行為可以通過組織創新的改善而影響績效,并且這種關系不會受到環境條件(市場與技術的動蕩性)的影響。Kohli and Jaworski等也指出市場導向的行為會產生優越的創新與卓越的新產品或服務,從而提高顧客滿意度和市場占有率。基于以上理論得出以下命題:

命題3.1:市場導向對管理創新有正向的影響;命題3.2:市場導向對技術創新有正向的影響;命題4.1:管理創新對組織績效有正向的影響;命題4.2:技術創新對組織績效有正向的影響;命題5:管理創新與技術創新有相互的正向影響;命題6:市場導向通過組織創新對組織績效有正向影響。

(三)組織學習與組織創新的關系

在快速變化的經營環境中,企業的成功難以單純的依循過去的軌跡進行,凸顯出組織在技術與管理上革新的重要性;企業組織也可以從過去的經驗中學習,并發展出有用的知識,使企業在未來的發展中更具有競爭優勢。但要通過組織學習獲取競爭優勢,則需要有創新的觀念配合企業的策略從事學習,才能增加組織的創新能力。企業的管理和技術創新策略主要有漸進式創新和突變式創新,Foster(1986)由學習經驗曲線的觀念推論出產品創新的S型學習曲線表示產品創新學習曲線,沿此線移動,表示在特別的技術下進行增量創新,其效益的增加是遞減的,要達成更大的績效,則必須移至另一曲線,即產生不連續的創新(突變式創新)。如應用型學習只會導致漸進式創新,它通過加強和提高現有技術,在不改變企業活動性質的前提下提高現有知識和能力。而探索型學習則能夠幫助企業尋找新的業務, 開發新的技術和能力, 打破現有規劃, 實現新的組合。因此, 探索型學習能夠促進突變創新,并且在探索型學習中也有部分知識與現有能力和知識重疊。組織學習通過組織的創新策略選擇對組織創新有積極的影響。因此,一個組織的學習會通過組織的創新策略影響組織創新,從而間接影響組織的績效。由此得出以下命題:

命題7.1:組織學習對組織創新有正向影響;命題7.2:組織學習會通過組織創新間接影響組織績效。

(四)市場導向與組織績效的關系

市場導向的價值與信念能引導組織新產品開發活動。Narver and Slater針對非營利事業組織研究與驗證,采用客戶導向、競爭導向與部門間協調為變量進行簡單的平均來衡量市場導向與組織績效之間的關系,結果表明市場導向與組織績效兩者之間有正向的關系。企業只有建立市場導向的理念,并具體落實到組織內部,正確掌握市場需求及快速的對市場信息作出反應,強化與顧客互動及部門間合作的關系,才能提升企業的績效(Kwaku Appiah,1998)。市場導向通過顧客導向的行為,回應顧客的需求,提高顧客的滿意度;分析競爭者的優劣勢與對策,對競爭環境作出迅速的反應;通過跨部門彼此之間的協調、溝通與合作,整合組織的資源,面對市場需求,從而促進組織績效。因此得出以下命題:

命題8:市場導向與組織績效有正向直接關系。

綜合以上分析,建立組織市場導向、組織學習、組織創新與組織績效關系的結構(見圖1)。

結論

本研究經由文獻探討來建構理論模型,得出以下結論:市場導向會影響組織學習與組織創新進而影響組織績效,而組織學習也會間接透過組織創新影響組織績效;組織學習可以分為探索型學習和應用型學習,組織創新可分成管理創新與技術創新,它們之間也會互相影響。

本研究的限制在于,只是通過文獻的探討提出一個以組織學習與組織創新為中介變量來解釋市場導向如何影響組織績效的因果關系模型,沒有進行具體的實證檢驗。另外,本研究對于影響市場導向的環境因素等沒有考慮,模型有待進一步的補充完善。

參考文獻:

1.Vanhaverveke. et al. Explorative and exploitative learning strategies in technology- based alliance networks [J]. Academy of Management Best Conference Paper, 2006,35(7)

2.Anil, K. Gupta., Kenm G. Smith. The interplay between exploration and exploitation [J]. Academy of Management Journal, 2006, 49(4)

3.林義屏.市場導向、組織學習、組織創新與組織績效間關系之研究—以科學園區信息電子產業為例[D].國立中山大學企業管理學系未出版博士學位論文,2001