基于消費者購買行為的電子商務企業營銷策略探討

莊小將 吳波虹

中圖分類號:F724 文獻標識碼:A

內容摘要:網絡消費者購買行為模式是傳統模式在網絡環境下的應用,本文構建了電子商務下的消費者“刺激—反應”模型,并提出了電子商務企業的營銷策略,以期為電子商務企業的營銷活動提供參考。

關鍵詞:電子商務 消費者購買行為 營銷策略

隨著互聯網的普及,網上零售已經成為一種新的購物渠道。由于它具有低成本、即時性、互動性、個性化、跨域性等特點,市場機會巨大,但是目前我國網上購物的發展狀況并不理想。我國網民中大約有24.5%的人在2006年內曾經通過購物網站購買過商品或服務,這一比例在最近兩年的調查中變化不大。網上購物卻沒有像其他互聯網業務那樣獲得快速的增長,只有0.1%的網民把網上購物作為上網的目的(CNNIC,2007)。這樣的現實對于產品或服務普遍開展網絡營銷十分不利,因此,了解網絡營銷潛力應了解網絡使用者的需求及其行為特征。

網絡消費者購買行為“刺激—反應”模型分析

網絡消費者購買行為模式是傳統模式在網絡環境下的應用,本文分析電子商務環境下消費者購買行為的模型:一般模式中,人們稱刺激和反應的中介為“黑箱”。因為消費者本人的內部活動過程對企業而言是不可琢磨的。但是在電子商務環境下,完整的購物行為大部分是基于網絡實現的,而網絡具有極強的交互性,企業利用數據挖掘技術可以在一定程度上了解網絡消費者購買行為的心理因素、個人因素以及信息處理過程等活動。本文基于傳統的消費者購買行為模型構建電子商務下消費者購買行為模型(見圖1)。

由圖1可知,盡管網絡消費者的心理復雜、難以捉摸,但電子商務企業可以從影響消費者的諸多因素中找到普遍性的方面,由此進一步探究網絡消費者購買行為的形成過程,以自如地運用“營銷刺激”。

電子商務企業網絡營銷策略

(一)提供豐富準確的產品信息

消費者喜歡在網上尋找產品信息,因為網上瀏覽信息快,所以電子商務企業要盡可能提供豐富的產品信息,同時利用智能軟件,便于消費者比較商品性能、價格,使消費者獲得性價比最佳的商品;通過電子郵件,建立顧客社區、網上聊天室和討論組等來討論和推薦相關商品,鼓勵顧客對商品發表建議和評論;提供暢銷商品排名,引導消費者購買。另外,電子商務企業產品信息描述要清楚準確,由于購買者對網絡商品的了解只能通過圖片和文字描述,而有些商品的描述語言模棱兩可,容易使人對商品的認識產生偏差。當購買者根據自己的理解完成網絡購物交易,拿到商品后,會投訴商品與自己定購的不一致。因此,網絡購物的商家進行商品描述時,盡量做到描述語言準確,減少購買者對商品的誤解。

(二)提供購物優勢

電子商務企業要充分利用互聯網傳輸信息的及時性與交互性,利用網絡收集消費者數據、追蹤消費者行為和態度的便利性,提供給網絡消費者及時、準確、個性化、有價值、感興趣的信息、商品和服務。網站設計既要滿足消費者搜索信息、比較信息的要求,又要提高網上交互的樂趣,增加網上商店的吸引力。

電子商務企業應該提供有價格競爭力的商品。當網上購物有豐富的個性化、有價值的商品信息,購買決策過程中提供有效的幫助,提高消費者的購物效率和購物樂趣,有競爭力的商品價格等,受收益/成本比較的利益驅使,消費者會形成正確的網上購物態度,也就將逐步從傳統購物方式轉到網上購物方式。

電子商務企業應將降低消費者購物所花費時間和精力、提供易用的網絡平臺作為首要目標,使消費者容易搜索商品信息,簡便網上購物程序。

(三)提供高質量的網絡服務平臺

電子商務企業必須保證網頁的鏈接速度快、下載時間短,防止消費者因為等待而放棄購物。互聯網為網絡購物的信息流提供了很好的平臺,目前網絡商店有自己商品的分類、圖片展示、資料介紹、用戶評論等信息,還提供商品搜索功能。但這不能滿足網絡購物日益發展的需要,對于網絡商店而言,更多的問題集中在商品的供應上,缺貨往往是目前購買者提出的主要問題。這就需要網絡商家根據客戶對商品的搜索,分析購買者的商品需求信息。目前國內有些商家已經可以通過網絡商店的搜索功能了解每件商品的查詢次數、購買者查詢但是店內沒有的商品等信息。根據這些信息,網絡購物網站的工作人員再進行商品的采購、補充。通過這種方式,達到供求雙方的信息通暢,大大提高交易的成功率。

(四)營造網絡購物體驗

體驗經濟的到來,深化了消費者對于營造體驗的認識。消費者對于某種獨特體驗的留戀,使其愿意拿出更多的時間、精力、金錢重復投入其中,消費者在消費的過程中不僅僅是理性的,同時也是感性的。對于網站經營者而言,如何營造和強化對于網站經營有利的消費者體驗將成為網站在競爭中取勝的關鍵要素。

綜上所述,本文通過網絡消費者“刺激—反應”模型,結合網絡特性、消費者行為特性提出消費者網上購買行為模型,從理論角度分析影響消費者網上購物行為的主要影響因素。通過電子商務企業針對網絡消費者“刺激—反應”模型的營銷策略探討,增加了模型的解釋力。因此,網絡零售商要充分利用互聯網信息傳輸的及時性和交互性,利用網絡收集消費者數據,追蹤消費者對商品和服務的評價,并向其及時提供準確、個性化、有價值和感興趣的信息、商品和服務。同時,網絡零售商應該首先提高零售網站品牌的知名度,增加消費者對零售網站的信任度,降低其網上購物感知風險。

參考文獻:

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