后經濟危機背景下企業營銷策略的選擇

秦興軍

[摘要]當前世界各國正在為“后經濟危機時代”全球經濟的新一輪大發展積極做準備,我國經濟也步入企穩回升的關鍵階段。在這一背景下,我國企業應選擇什么樣的營銷策略以便走出危機陰影,抓住機遇迎接新一輪發展,對于我國經濟實現可持續發展具有重要意義。本文試圖進行研究。

[關鍵詞]經濟危機 企業 營銷策略

由美國次貸危機引發的全球經濟危機,是不是已經觸底,各國的經濟學家和政府意見尚不統一。當前,世界經濟仍處于衰退之中,何時復蘇,尚有爭論。但或早或遲,總要復蘇,而且在復蘇過程中必然要出現深刻的結構性調整。對于我國來說,根據公布的各省GDP增速來看,中國的經濟似乎有企穩跡象。隨著危機的緩和,而進入相對平穩期。但是由于固有的危機并沒有,或是不可能完全解決,而使世界經濟等方面仍存在很多的不確定性和不穩定性,是緩和與未知的動蕩并存的狀態。企業能否采取主動應對措施,在未來科學和理性地調整經營管理和營銷策略,在經濟不景氣的環境下得以保持經營穩定并謀求更大的發展,是企業經營管理者面臨的新課題。

一、受經濟危機的影響,消費者行為的特點

要想做好市場、要想把品牌做大,企業必須時刻研究消費者,研究消費者的心理與行為。然而在不同階段,消費者的心理與行為是不一樣的。經濟危機下企業的生存發展壓力增大,招人的可能性降低,裁人的可能性增加或者降低員工的薪水。找工作的壓力倍增,導致人們追求職業的穩定性,主動跳巢的可能性大大降低。人們為了保留工作哪怕薪水降點也不會太在意,降一點總比失去工作要好的多。同時收入預期收入下降,決定人們購買行為最重要的就是經濟因素,因此收入預期的下降直接導致消費行為的變化。這就要求企業去關注這種變化,根據這種變化調整企業的營銷策略。在經濟危機下,消費者的行為呈現出什么樣的特點呢?

1.收入的下降導致人們在購買商品時更加小心謹慎,注重商品性價比的比重上升,對產品實惠的重視程度上升,中低端貨物與服務更受市場的歡迎。消費者回歸現實,品牌消費會有不同程度的降低,品牌的溢價意義降低,趨優消費大大降低。所謂趨優消費就是某個消費者消費不起某個品牌,也不是品牌的目標受眾,可為了面子為了形象為了享有那種感覺,購買了那個品牌。在經濟形勢好時,人們可以花未來的錢也可以用信用卡分期付款來購買代表形象的品牌,因為未來的收入有預期。而現在收入預期降低,風險增大,因此趨優消費降低。

2.為了減少收入降低帶來的壓力,人們外出餐飲、娛樂、旅游的比重會降低,更多的時間會與家人呆在一起,電視的開機率會有明顯的上升,而酒吧、咖啡廳的人流量會有大幅度的下滑。經濟危機會導致宅男宅女群體數量的增多,這對于網絡經濟、外賣經濟來說是個很大的機會。同時人們會去電影院看電影去尋求心靈的慰藉與逃避現實的壓力,電影業也會有個很好的發展機會。

3.收入的降低也導致月光族的猖獗度有所降低,大手大腳花錢有所減少,同時投資熱度也有了不同程度的降低,人們承受風險的壓力降低,安全型以及保障型的投資品更受市場的歡迎,銀行存款的比重也會有一定的上升。

4.市場壓力的增大導致企業想方設法降低各方面的開支,能壓縮的預算盡量壓縮,廣告費、采購費、促銷費、差旅費等費用都會有一定的降低。經濟的冷淡導致商業活動的熱度降低,熱度的降低使得相關產業比如航空業、賓館業都受到不同程度的影響。企業日子難過,政府的稅收減少,因此政府也會大力倡導節約公款支出。

以上就是危機下消費行為的特點,這與經濟形勢大好時是完全不同的。企業不能根據經濟形勢大好時的特點來做市場,必須根據特點的變化做出相應的調整。筆者認為對于有準備的企業來說,經濟危機是機會而不是危險;而對于沒準備的企業來說,危機是危險而不是機會。

二、經濟危機時期企業的營銷策略

1.樹立價值營銷的觀念

在危機之下,消費者或者說產品和服務的購買者將更加的理性,決策更加的謹慎,對產品和服務所承載的價值的評估也更加的理性。這個價值不僅僅是物理層面的價值,還應包括精神層面、社會層面等價值。在產品研發設計之初就要注入企業想要塑造的價值。然后以產品為載體通過營銷服務鏈去傳遞這種價值,讓消費者獲得超值的感受。進而和品牌、企業產生感情,激發忠誠行為的產生。去尋求企業所屬行業和產品還沒有滿足消費者的價值或利益點。通過研究消費者未被滿足和未被激發的價值點去調整自己的產品組合,讓產品具有新的價值和新的賣點。讓消費者覺得企業調整出來的新組合正是他所需要的,也是與眾不同的。如果企業塑造出來的價值與同類產品基本相似或者差不多,那么企業只有等待市場繼續萎縮了。所以,解決根本問題的方法還要從為目標消費者創新更好的產品入手。這就需要企業加大對現有產品的品類管理,利用“二八原理”,認真分析企業的重點市場和渠道,主要貢獻產品或條碼等。這時候,營銷需要的不僅是精細化的策略和管理,更需要把有限的資源用在刀刃上,不能遍地撒網。根據分析淘汰對企業貢獻不大的產品,集中資源提升核心產品銷量,然后借品類管理的機會,調整產品結構,以吸引消費者的眼球。

2.多渠道的傳播活動,有針對性的營銷更有效

企業應根據消費者的行為特點,對營銷渠道做相應的調整。從銷量較少的市場退出,加強銷量較多的市場的管理;改變銷售渠道,通過倉儲式超市、平價超市、折扣商店、直接銷售、網絡銷售等渠道銷售商品。對代理商進行蹲點式的深入了解。讓代理商和行銷伙伴了解企業經營上的思路和問題。因為只有他最貼近市場和消費者,對市場的快速變化最有體驗。企業應該采取更多的渠道激勵政策,對經銷商予以鼓勵,在價格方面給予種種優惠,包括批量折扣、現金折扣、特種價格促銷、類別顧客折扣、價格保證等,使得他們能夠在危機時期保持銷售積極性。在經濟不景氣時應該讓伙伴知道你的處境和想法,一起尋找解決方案。經濟危機使得消費者的消費行為發生改變,他們會尋找一些成本更低、更適合自己的渠道,這時候企業如果了解目標消費者的變化,更好地滿足消費者購買的便利性和經濟性等需求,會在渠道上贏得更多的主動權。

3.進一步加強營銷團隊建設

需要有一個具有價值行銷觀念的團隊。因為如果團隊成員覺得自己只是賺錢吃飯,那么不可能去做好一件事情,而且所認知的價值不可能和企業同步,和產品所要塑造的價值同步。更不可能具有熱情,只有意識到自己的價值和所做的事情的價值的時候,才會充滿激情的去努力工作。所以價值型的團隊打造對于企業來說也是相當的重要。如果可能,企業最好不要裁員,因為企業一有困難就裁員,將會讓留下來的員工失去安全感。他們會認為,企業在下一次遭遇困難時將拋棄他們,帶有這種心理的員工很難做到“戰時”的“精忠報企”。企業領導人需要具有更長遠的眼光。企業在考慮如何渡過眼前危機之時,也要積極思考當危機過后經濟復蘇時,是否有足夠的人才去幫助企業抓住未來的市場機會。優秀團隊的打造不可能一蹴而就,所以,企業現今更應該加強團隊建設,增強企業凝聚力,加強員工培訓,提升團隊技能,為下一次的機會做好充足的準備。

4.實施網絡營銷策略

經濟危機使得消費者購買能力減弱、成本控制意識加強,網購市場以其價格、便捷等核心優勢而取得迅速發展。作為典型代表的淘寶,其2008年營業額突破了1000億元,比2007年的400億元增長超過一倍,足見網絡銷售的火爆。首先,網絡企業應當積極推動網絡渠道的差異化經營,以解決網絡渠道與傳統渠道之間的競爭與協調問題。發展網絡渠道,難免會對傳統渠道造成一定的沖擊,為避免渠道之間的惡性競爭,企業應當使網絡渠道和傳統渠道之間目標客戶群和產品差異化,同時盡量保持不同渠道的產品價格平衡。其次,網絡渠道應當增強銷售過程中的互動性和趣味性,改進客戶體驗。總的來說,企業開拓網絡銷售渠道,需要從差異化經營、客戶體驗以及服務意識三個方面進行創新,只有這樣才能夠促進網絡渠道健康發展。

參考文獻:

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