對企業實施綠色營銷戰略的思考

祖海燕

[摘要]綠色營銷是企業發展的戰略措施,面對經濟一體化、金融危機和全球并購之風的興起,企業運用綠色營銷戰略,提高生產工藝技術和提升綠色產品化的標準,是提高我國企業競爭力的重要工作。

[關鍵詞]企業 綠色營銷 戰略

一、綠色營銷的興起

截至上世紀70年代,現代工業的大規模發展給環境造成了嚴重威脅,同時也帶來了人們對傳統消費、價值觀的思考,那就是GDP上升并不等于人類進步。1972年6月,聯合國首次召開了斯德哥爾摩人類環境會議,通過了《人類環境宣言》,呼吁:人類只有一個地球。

大自然的報復促使人類猛醒。從此,全球掀起了一場空前的綠色革命,它從經濟、政治、觀念到行為,對整個世界的人類生活產生了巨大的沖擊和影響。綠色消費逐漸得到人們的認同,傳統需求消費的滿足開始向物質、精神、生態等多種需求和價值并重的方向發展,隨之而來,有支付能力的綠色需求使綠色營銷也由潛在轉化成了現實。

我國的綠色工程始于1984年廣州的綠色食品開發,1992年國務院批準成立了中國綠色食品發展中心,制訂了《綠色食品標志管理辦法》,1993年中國綠色食品發展中心加入了“有機農業運動國際聯盟”。隨著國人綠色意識覺醒、綠色需求發展、綠色產業形成、綠色理論創建到綠色體制的建立、綠色的《中國21世紀工程》在行動中。

在綠色理論指引和綠色體制建立的推動下,實施綠色營銷戰略必然的呈現在企業形成核心競爭力的環節中,并將會成為21世紀世界市場營銷的主流。

二、綠色營銷的必要性

綠色營銷是指企業在健康、環保觀念主導下,重視保護地球資源環境,充分利用并回收再生資源,向消費者提供無污染或少污染的產品和服務,引導并滿足消費者有利于環境保護和身心健康的需求,采取適宜的營銷手段獲取盈利和謀求發展,最終實現企業營銷目標。

與傳統營銷比較,綠色營銷具有四方面特征:綠色消費是綠色營銷的前提、綠色觀念是綠色營銷的指導思想、綠色體制是綠色營銷的法制保障、綠色科技是綠色營銷的物質保證。

營銷的核心是交換,而綠色營銷亦是市場存在綠色需求強調全面性的產物。它的必要性體現在以下幾方面:

1.人與人、人與自然的和諧共處需要綠色營銷

自然界在發展,人類社會在進步,人與人、人與自然都需要健康與和諧。自然界是人類唯一賴以生存的空間。人們生存要有必要的需求,其需求的滿足很多是來自作為社會經濟活動的主體——企業的生產活動提供的。因此社會需要一種新型的營銷發展觀:不僅強調要發現需求和滿足需求,更強調要引導需求,這種被引導的需求可滿足物質和精神文化需要兩方面,同時還要不浪費自然資源,要合理開發與消耗。綠色營銷就是這種新型營銷發展觀的新內涵。

2.社會的可持續發展呼喚企業綠色營銷

人類社會的可持續發展,是由生態環境的持續保持、物質經濟的持續制造開發、社會精神文化持續傳承共同構成的持久發展,綠色營銷觀念強調經營活動的可持續性。可持續發展的核心原則是可持續性。這種可持續性不單指經濟的持續增長,而是人類社會全面的持久的發展。它包括生態、經濟和社會持續性。它要求在生產和消費中,使資源可得到補充和不超過環境吸收污染能力以確保人類長期的生存和發展需要。企業作為資源的消費者和產品廢棄物的生產者,是工業和技術的采用者和實體,在人類的可持續發展過程中占有重要地位,當可持續發展必須通過企業可持續發展這一環節時。綠色營銷就成為企業經營活動最重要的組成部分。

3.生態系統的整體性與人們的相互依存性要求企業綠色營銷

地球在資源提供、資源再生方面是唯一的。地球的整體性提醒人類,必須認識到自然資源的有限性和相互依存性,才能在世界范圍內向可持續發展目標邁進。人類依存地球資源,人類之間也要依存和關聯的發展。因此,從企業角度看,在社會經濟結構中,某個產業資源枯竭或環境危機,整個經濟都會受到影響。另外涉及全球經濟環境的大問題,如環境變暖、能源危機、流行疾病的發生等均是跨國界的,這就說明企業間除了競爭之外,還要互相合作與聯系。源于生態系統的整體性與人們的相互依存性要求企業必須重建競爭觀念:綠色營銷,

三、綠色營銷的現狀及問題

1.綠色營銷的現狀

中國的綠色工程從1984年最早的僅限于綠色食品開發,到今天的綠色BUS和綠色TAXI概念的出現,已經走過了25個年頭,綠色觀念已經或正在貫穿于人們的吃、穿、住、行等各個物質方面及精神與文化領域,綠色消費正在逐漸成為大眾的消費時尚。隨之而來相應的綠色技術、培訓、生產、營銷的實施在我國已經有了很大的進步。但綠色浪潮給我們帶來了機遇也給我們帶來了挑戰。在我國的貿易出口中,發達國家利用已經實施ISO14000環境治理標準,使我國一些出口產品遭受不合格威脅。如我國很多產品將因保護臭氧層的有關國際公約而被禁止生產和銷售、將因主要貿易對象國實施環境標志而面臨市場準入、將因農藥殘留超標糧油食品出口受阻、將因染料問題紡織品面臨退出歐盟市場的危險。因此,實施綠色營銷,是擺在我們面前的當務之急。

2.綠色營銷實施中存在的問題

綠色營銷在我國越來越受關注,也取得一定成績,但從全球范圍來看還是起步比較晚。并且還局限在少數實力雄厚具有遠見的企業,而絕大多數企業仍停留在傳統營銷階段。究其原因,綠色營銷實施中還存在如下問題。

(1)現階段消費水平達不到綠色營銷

首先,我國大多數國民目前還處于溫飽型消費階段,尚未形成全社會性的綠色消費需求。其次,我國是發展中國家,有些經濟活動只處在世界加工廠位置,影響環境形勢非常嚴峻。第三,我國國民的整體素質還不太高,絕大多數消費者還不知道綠色產品、綠色消費和綠色營銷的概念和意義。

(2)企業經營思想落后及綠色環保投資少

第一,經營思想方面。我國較多企業的經營思想還是在傳統營銷理念下追求近期的和微觀的效益,只有少部分有實力企業正在開始向綠色營銷觀念階段的轉變,或者接受綠色營銷的理念。但由于實施綠色營銷需要投入大量的資金,肯定要增加一定的成本費用,同時還可能承擔一定的風險,這樣,企業不愿意主動放棄追求當前利益最大化的傳統營銷而轉向綠色營銷之路。

第二,綠色環保投資方面。現有絕大多數中小國有企業是處在盈利不佳,虧損狀態;分布較廣的民營企業則實力不強,缺乏資金;企業領導者即使轉變觀念、有綠色環保決心,由于資金成本問題,也不會或不能將其付諸實施。

(3)企業生產治理水平低下

企業生產出綠色產品才會產生綠色營銷后滿足綠色消費。綠色產品的生產必須有綠色生產技術、綠色生產方式作為前提來實現。上世紀70年代,發達國家就提出了清潔生產觀念,既追求物耗和能耗的最小化。但我國企業由于生產力水平低下,生產方式落后,生產技術缺乏創新,其社會產品一直表現為投入高、產出低,能耗高、產品綠色環保含量低的特點。

(4)企業營銷策略缺乏綠色精神

在產品營銷過程中,廣告宣傳缺少綠色環保意識,產品包裝考慮綠色環保因素少,更重要的是未很好承擔起引導綠色消費的傳播、宣傳的社會責任。在營銷手段上少有分銷、促銷的綠色創意。

四、實施綠色營銷戰略

在綠色經濟迫使企業將綠色營銷工作放在企業競爭中心地位時,實施綠色營銷戰略應做好以下工作。

1.樹立綠色營銷觀念

關鍵是領導者要轉變觀念。領導者在制定企業發展規劃、進行生產、作出營銷決策時,都必須貫穿綠色意識,并且是全局、長遠的綠色發展意識。其次要教育培訓員工有綠色營銷觀念,樹立企業的整體綠色形象。第三是將綠色意識推銷到消費大眾中,宣傳鼓勵消費者向綠色產品集結,取得來自于市場的支持。

2.提高技術裝備水平,建立廢舊物處理機構

要采用先進的技術設備,減少能源消耗、降低企業成本,在保證產品質量和同樣使用價值前提下,從產銷環節摒棄奢華,提倡單一、簡單、輕便,讓人們充分自然的享受綠色環保的物質生活及帶來的精神愉悅。

建立廢品回收和處理機構,對產銷過程產生的廢水、廢氣、廢渣、廢料,進行廢物利用或者無害化處理,最大限度降低產品在消費過程中對環境造成的污染和人體損害。

3.開展綠色營銷活動

在綠色需求、研發、生產、產品、價格、市場開發到消費為主線的消費鏈中,從綠色交通工具的選擇,綠色倉庫的建立,到綠色裝卸、運輸、貯存、管理辦法的制定與實施,都要認真做好綠色營銷渠道的一系列基礎工作,盡可能建立直銷、短途銷售、寬域銷售,減少渠道資源消耗。

同時要搞好綠色促銷活動,從廣告綠色宣傳到銷售現場實地推銷,通過向消費者宣傳產品綠色信息及功能,引導消費者直面感受市場營銷的綠色氛圍,激發其購買欲望。

此外政府要為企業創建良好的綠色經營環境,在政策方面建立建全綠色法律法規,如為綠色企業開辟貸款、稅收、市場準入、場地等一系列優惠政策環境,推動和鼓勵企業堅定綠色化步伐。

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