伏擊營銷

徐芳琳

摘要：伏擊營銷一般是作為贊助活動(dòng)的對(duì)抗措施而被利用的手段，也可以把它看做是贊助的克星。考慮到贊助需要高昂的成本，伏擊營銷是一種能獲得適當(dāng)?shù)耐顿Y效果又不違反倫理的高明手段。本文申主要從伏擊營銷產(chǎn)生的原因、影響、戰(zhàn)術(shù)和應(yīng)對(duì)措施幾個(gè)方面對(duì)其進(jìn)行了探究。

關(guān)鍵詞：伏擊營銷營銷策略營銷戰(zhàn)術(shù)

中圖分類號(hào)：G20文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1005-5312(2009)-0068-01

伏擊營銷指不向贊助對(duì)象的權(quán)利所有者支付必要的的權(quán)利金，而直接開展讓人感覺該品牌似乎與贊助對(duì)象有某種關(guān)聯(lián)的營銷活動(dòng)。進(jìn)行伏擊營銷的企業(yè)以伏擊的方式來對(duì)付真正的贊助商，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種錯(cuò)覺，誤認(rèn)為該企業(yè)是官方贊助商。這種活動(dòng)通過讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知上的混亂，分得了官方贊助商本來應(yīng)該享有的利益，實(shí)際上是侵犯了官方贊助商的權(quán)益。廣義地伏擊營銷。是指在特定活動(dòng)期間及其前后，利用與該活動(dòng)相關(guān)的主題開展?fàn)I銷活動(dòng)來吸引關(guān)注該活動(dòng)的消費(fèi)者的注意的這種既合法、從道德上看似乎也沒有問題的手法也開始被稱為伏擊營銷。

一、伏擊營銷產(chǎn)生的原因

例如奧運(yùn)會(huì)，除國際奧委會(huì)和各國的委員會(huì)所管轄的贊助商以外，還有各運(yùn)動(dòng)隊(duì)的贊助商、節(jié)目贊助商以及與運(yùn)動(dòng)員個(gè)人締結(jié)合同的企業(yè)。在1992年的阿爾貝維爾冬季奧運(yùn)會(huì)上。克萊斯勒是美國奧委會(huì)官方用車的贊助商，斯巴魯是美國滑雪隊(duì)的贊助商，而福特是CBS電視廣播節(jié)目的贊助商。

有些企業(yè)希望借助一些運(yùn)動(dòng)會(huì)和有影響力的活動(dòng)來提升自身的知名度，而又沒有足夠能力來支付高昂的贊助金。因此借用伏擊營銷的手段來對(duì)抗高昂的贊助金，從而借助活動(dòng)賽事的名氣來提升自己的知名度。

二、伏擊營銷的影響

伏擊營銷的效果和影響并不是十分明確。其原因有兩方面：

第一。官方贊助商也不一定實(shí)施了目標(biāo)管理，所以對(duì)影響的程度難以確切地把握。

第二，在伏擊營銷方面獲得成功的企業(yè)也不會(huì)積極地公開其效果和營銷。在1984年的洛杉磯夏季奧運(yùn)會(huì)上，匡威公司是鞋類的官方贊助商，競(jìng)爭公司耐克把耐克的標(biāo)志和畫有耐克簽約運(yùn)動(dòng)員的巨型壁畫布置在座位奧運(yùn)會(huì)主賽場(chǎng)的洛杉磯圓形體育場(chǎng)周圍。奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后的調(diào)查顯示。42％的美國人誤認(rèn)為耐克是奧運(yùn)會(huì)的正式用謝，而僅有15％的人知道匡威才是真正的官方用鞋。

三、伏擊營銷的戰(zhàn)術(shù)

(一)在廣告表現(xiàn)方面的利用

這是利用與活動(dòng)相關(guān)的的名人、影響或形象來進(jìn)行廣告活動(dòng)的方法。在1992年的阿爾貝維爾冬季奧運(yùn)會(huì)上，美國隊(duì)的官方贊助商是麥當(dāng)勞，為了與其相對(duì)抗，快餐連鎖店Wendys利用滑冰項(xiàng)目金牌得主克里斯蒂山口進(jìn)行了廣告活動(dòng)。

(二)附屬范疇權(quán)力的獲得與運(yùn)用

這是指獲得某項(xiàng)特定活動(dòng)所附帶的附屬范疇的權(quán)力并加以利用的一種方式，這也是提高成本效率的方法。1990年在意大利舉行的世界杯足球賽上，可口可樂是世界范圍的官方贊助商，而百事可樂則成為巴西隊(duì)的贊助商來進(jìn)行對(duì)抗。

(三)節(jié)目贊助

這是著眼于在很多活動(dòng)中電視節(jié)目的收看者比直接到現(xiàn)場(chǎng)的觀眾要多得多的一種營銷方法。在1988年卡爾加里冬季奧運(yùn)會(huì)上，為了與官方贊助商麥當(dāng)勞相對(duì)抗，競(jìng)爭公司W(wǎng)endys成為美國奧林匹克節(jié)目的贊助商，把作為電視節(jié)目贊助商的標(biāo)志印在餐巾和袋子上，并在店內(nèi)展示；

(四)廣告媒體的運(yùn)用

具體說來就是購買電視或廣播對(duì)對(duì)活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道的節(jié)目前后的廣告時(shí)段。這是過去非常常見的一種方式，但最近由于許多電視臺(tái)往往把靠近報(bào)道節(jié)目的廣告時(shí)段的購買優(yōu)先權(quán)提供給官方贊助商。同時(shí)常常拒絕與官方贊助商屬同一行業(yè)的企業(yè)的廣告，所以這類購買方式逐漸減少了。

四、如何應(yīng)付伏擊營銷

(一)策略層面的對(duì)抗措施

贊助的重要目的之一便是爭取使自己公司的品牌與贊助對(duì)象之間產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，而伏擊營銷正是一種妨礙關(guān)聯(lián)構(gòu)筑的活動(dòng)。這樣看來，最根本的對(duì)抗措施就是牢固地勾住自己公司于贊助對(duì)象的聯(lián)系，使這種關(guān)聯(lián)不會(huì)很容易地被伏擊營銷所打斷。自己公司品牌的品牌聯(lián)想包括贊助對(duì)象，而贊助對(duì)象的品牌聯(lián)想里包含自己公司的品牌，構(gòu)筑并維系這種狀態(tài)是應(yīng)對(duì)伏擊營銷的策略性措施。

(二)維護(hù)權(quán)利層面的對(duì)抗措施

維護(hù)權(quán)利措施的基本要點(diǎn)是對(duì)可能被伏擊營銷利用的權(quán)力進(jìn)行管理，即在弄清與贊助對(duì)象相關(guān)的所有權(quán)利的基礎(chǔ)上，自己公司盡可能獲得更多的權(quán)力并充分運(yùn)用，同時(shí)對(duì)沒有獲得的權(quán)力也要了解清楚該權(quán)利的擁有者是誰并對(duì)其活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)視。

對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查結(jié)果表明。電視廣播贊助的到達(dá)率很高。因此報(bào)道節(jié)目的贊助商很有可能被誤認(rèn)為是賽事活動(dòng)本身的贊助商。為了避免這種情況的發(fā)生，在成為賽事活動(dòng)贊助商的同時(shí)，也要獲得報(bào)道節(jié)目和轉(zhuǎn)播節(jié)目的權(quán)利。

在獲得贊助權(quán)利后，應(yīng)該通過廣告、宣傳和促銷活動(dòng)等所有途徑，向公眾傳達(dá)自己的公司是贊助商以及自己的公司為什么進(jìn)行贊助活動(dòng)等信息。針對(duì)競(jìng)爭對(duì)手，如果確保了媒體占有率，即使對(duì)方進(jìn)行伏擊營銷，也能把其影響控制在最小程度之內(nèi)，在消費(fèi)者心中構(gòu)筑自己公司與贊助對(duì)象的聯(lián)想是發(fā)揮贊助效果的前提。如果有了這種聯(lián)想，就不容易受到伏擊營銷的影響了。

(三)請(qǐng)求權(quán)利擁有者提供保護(hù)

對(duì)權(quán)力擁有者即贊助對(duì)象，期待其對(duì)銷售出的“商品”即權(quán)利所受到的威脅采取保護(hù)措施，并對(duì)伏擊營銷采取對(duì)策。對(duì)權(quán)利擁有者來說，為了阻止伏擊營銷，可采取管理映像與圖像、管理正式許可的紀(jì)念品和給予官方贊助商促銷機(jī)會(huì)優(yōu)先談判權(quán)等措施。同時(shí)對(duì)伏擊企業(yè)可依法提起訴訟，并把伏擊行為公布給消費(fèi)者從而予以打擊。