鳳凰衛視傳播生態研究

張新剛　李　強

[摘要]鳳凰衛視作為華語電視的代表，在自身不斷發展壯大的阿時，也在引領著華語電視走在世界電視產業的前沿。話語權的深度把握，是媒介話語環境不斷優化的表征；收視率的快速增長，是受眾收視理念日漸成熟的體現；主持人的明星制運作，是媒介傳播機制始終創新的折射；營銷模式的全新嘗試，是品牌經營策略生動完美的演繹。

[關鍵詞]鳳凰衛視；傳播機制；經營策略

一、話語權——優勢地緣空間的策略選擇

在現當代文化訴求領域中，電視作為一種媒介文化正在超越報紙和廣播占據著舉足輕重的地位，正如弗朗索瓦·若斯特所言：“電視的發展逐漸使自己獲得文化的價值，電視通過日常的節目播出建構起大眾的共同記憶和身份認同，培養了一代電視群體的成長，使自己成為一種全球化的實踐。”正是基于電視傳播的這一突出優勢地位，在話語空間的建構與維護上，其具有其他傳播媒介所不具備的特征體現。

鳳凰衛視作為華語電視的代表，其掌握的深度話語權與穩定政策把握是同一地域其他媒體所不具備的。1996年3月，新聞集團默多克麾下的香港衛星電視有限公司與今日亞洲有限公司、華穎國際有限公司共同出資成立“鳳凰衛視有限公司”，其前身是美國新聞集團控股的STAR衛視中文臺，1996年3月31日正式開播，經過10余年的發展壯大，已成功開辦了中文臺、電影臺、歐洲臺、美洲臺和資訊臺，資訊臺通過亞洲三號s衛星覆蓋亞太、北美、歐洲90多個國家和地區近34億人口。在如此龐大的傳播系統中，交融著大眾傳播與分眾傳播、地域傳播與時空傳播。而在這里，話語權的掌握與維護必將深刻影響著傳播領域內的受眾群體發展的走向，必將帶來“風暴式”的信息變革。中國傳媒大學副院長王紀言在談及鳳凰衛視傳播策略成功經驗時說：“于是事情就成了，并且成的起點很高，不是說在我們前后沒有別的媒體出現，但它們沒有借到一個勢，沒有找到這樣一個起點，就是在國際媒體業的高點上出現，在東西雙方互補性上出現，在兩岸三地華人智慧的嫁接點上出現。”王紀言此番話道出在優勢地緣空間中敏銳把握時機、引領活語走向、開掘潛在實力等方面，鳳凰衛視真正做到了話語權的定位與延展，話語環境的創建與優化。

媒體話語環境的營造有賴于三大規定性空間的支撐：政策空間、資本空間和內容創新空間。

1，政策空間是影響傳媒運營行為的決定變量

鳳凰衛視巧妙地將政策壁壘轉化為最大化的受眾心理凝聚，將空間局限因地因時轉變為規定化的媒介號召力。相關數據顯示，43％鳳凰觀眾教育水平在大專以上，比本土電視觀眾的同等程度高出34％。42％鳳凰觀眾是經理、專業人士和政府官員，在不同層次上掌握不同程度的權力。此類人群在傳播內容的投放和設置中成為鳳凰衛視聚集華人關注力的主要因素。

2，資本空間是帶動媒介持續推進的核心動力

我們所熟悉的《昆侖潤滑油特約之魯豫有約：說出你的故事》《紅牛鳳凰全球連線》《芙蓉王特約冷暖人生》和《紅云紅河時事開講》等，這些品牌電視欄目與企業品牌的雙向合作的運營理念，傳達出的是一種拓展信源通道，注入可觀資金的電視傳媒策略，由此帶來的是電視欄目品質精良，受眾認可度的快速提升。

3_內容創新空間是彌合受眾信息視閾的根本源泉

構建立體化、全視野的信息空間，在緊密把握信息公信度的同時，找準受眾收視興奮點，不斷挖掘其潛在認識層面，全面釋放自我的媒介競爭力，加之主持人與評論員明星制的整合完善，對受眾形成的是權威性與客觀性于一體的媒介形象，從而延伸了無限大的收視空間。

二、收視率——多元信息視閾的受眾觀照

從鳳凰衛視誕生至今，12年的時間，這只振動彩翼的鳳凰已扶搖直上，飛臨亞太、歐美和北非等75個國家和地區，覆蓋了華人主要聚居區，將華語心聲傳播到世界每一個角落。受眾群體的增長，帶來的必定是收視率的激增，在把握收視率的穩定與提高中，鳳凰衛視運用話語“出位”理論，適時適宜做出符合客觀實際的評析報道，既明確了節目傳播主旨，同時也合理地調動起觀眾的收視熱情，在“潤物細無聲”中，積極影響著受眾的社會認識與認知結構。與內地電視媒體相比較而言，鳳凰衛視更為突出兩岸三地，乃至世界各地的話語交流。

鳳凰衛視借助香港大眾文化的基礎，汲取多元文化營養，創造出符合大陸觀眾的大眾化接受傳播方式。

首先，給予受眾資訊自主權是其人文關懷的具體體現。鳳凰衛視從海量新聞資汛中撥沙揀金，篩選最為重要的信息，節省了觀眾的時間，也高效率地搭建起資訊平臺。鳳凰衛視首開“說新聞”之先河，一改新聞節目長期以來嚴肅說教的面孔，“這種大量運用口語化語言，使用交流式、通俗化的表達方式，它體現的是一種對人的尊重，使人際傳播搭上大眾傳播的快車，增強了信息傳遞的對象感和交流感。”

其次，打造華語CNN，傳播華人聲音。鳳凰衛視成立之初就以“拉近全球華人距離，向全世界發出華人的聲音”為宗旨，抓住每一次機遇，創造出華語媒體直播時間的最長紀錄，是鳳凰衛視打破了西方電視傳媒對全球信息的壟斷格局，代表著華語媒體躋身于國際傳媒大軍之中，正在也必將打造出屬于華人自己的華語CNN。

最后，推行文化創新，給予受眾傳媒智慧。“信息完整、聲音多元，搭建一個多元話語平臺”，這既是現代傳媒話語交流的基本要求，也是受眾對日趨復雜多元的信息做出遴選的基本前提。信息完整指的是對采訪不加任何刪改，照實播出；聲音多元就是要嚴格遵守“平衡性”原則，反對單一信息源和單一觀點，盡可能從不同角度切入，提供不同觀點，以供觀眾選擇。從《歐洲之旅》《兩級之旅》到《走進非洲》，這些具有代表性的跨文化電視活動，在一定意義上是對人類自由、平等精神等做出的有效傳播，是對受眾認知水平的提升。更為重要的是，此類節目增強了觀眾的主體性和訴求性，進一步表征了在全球化共同認識上的文化創新。

三、主持人——強勢傳播機制的對話載體

在鳳凰衛視樹立起全球化品牌形象的過程中，其“三名主義”的人才戰略是迅速取勝的法寶之一，并由此大開中華區電視“明星制”的先河。“電視明星不是在探索的過程中才逐步摸索出的一條路”。作為鳳凰衛視當家人——鳳凰衛視控股公司董事局主席兼行政總裁劉長樂曾言：“以‘三名戰略(名主持、名評論員、名記者)為主要特色的明星制，是鳳凰衛視在出生之前就已經選定了的堅定路線。”廣泛而頗有影響力的媒體印象和視覺認同是塑造其活商標的最好形式。

明星主持人是一種特殊的“商品”，在實現其價值轉換前需要對其進行包裝和推廣。通過對節目市場的準確定位，找準“賣點”；輔之以節目宣傳片、專業網頁、平面媒體宣傳及觀眾見面會等周邊產品的烘托。鳳凰衛視對于主持人的培養與打造，在基于上述幾點的同時，更在主持人個性化、形象設計和高效競爭機制等方面投入大手筆，做出大文章。

鳳凰衛視的造星策略在上述幾點中可以得到近乎完

美的印證。它緊密結合本臺實際，著力構建有自我定位與特色的明星主持人。鳳凰衛視為主播量身定做了一系列節目，如“時事直通車”中的吳小莉，“鳳凰早班車”中的陳曉楠，“鏘鏘三人行”中的竇文濤和“魯豫有約”中的陳魯豫等已經成為全球家喻戶曉的電視明星。主持人明星化是經過被重新“制造”“通融”的過程，是全新的價值觀念和新聞理念漸趨外化的表征，是在成功借鑒西方電視主持人包裝經驗的基礎上，符合實際的運作模式。這其中，“三名戰略”中的每一位名主持、名評論員和名記者皆是傳播載體中的重要一環，是成就華語電視媒體推行明星制的樣板。正如一位優秀主持人所言：“鳳凰最難能可貴的一點是它給你一個舞臺，不給你限制。你不是有能力嗎?那你就盡量釋放你的能量。”

名牌節目《魯豫有約》主持人陳魯豫，以其善于傾聽的對話定位、坦率理性的人文關懷和知性敏感的情感把握而從眾多談話類節目中脫穎而出。她善于把握雙方“共同感興趣的信息符號”，傾聽其或喜或悲，或怒或怨，或理性或感性的話語情感內容。吳小莉以敏銳的視角和清晰的思路，加之她對兩岸三地社會人文情態的深入認識，將每周發生在世界各地的重大事件以主持人獨特視角與話語方式做出目標明確的傳播，使《小莉看時事》兼具多維剖析、脈絡把握和人性關愛等特點于一體的新聞專欄。

在鳳凰衛視的團隊中，有一支獨具特色而十分“搶眼”的隊伍，這就是時事評論員。時事評論高度適切，緊密結合兩岸三地發展動態，以華人視角解讀事件緣由，將理性的思考光芒照射于枯燥的新聞事件中，是曹景行、何亮亮、阮次山和楊錦麟在節目中一以貫之的播出理念，也是鳳凰這一多元新聞平臺孕育的具有前瞻性的產物。《駭客趙少康》《時事亮亮點》《震海聽風錄》和《有報天天讀》等構成鳳凰衛視獨有的傳播鏈中的重要環節。在這一傳播鏈中，時事評論員與主持人一同構建起立體化的交流平臺，實現著二維傳播樣態的多側面延展。

四、營銷點——品牌經營策略的經典演繹

與多數媒體相同，鳳凰衛視亦將廣告收入作為發展的支撐和驅動力。面對激烈的信息大戰，在經歷了2002年和2003年的虧損后，2004年鳳凰衛視終于扭虧為盈。現如今廣告收益更是超過8億港幣，這得益于2003年推出的新廣告代理銷售系統，它使得內地各地廣告代理商均可參與推廣其廣告時段，這已經為內地廣告代理商搭建起一個覆蓋范圍更為全面也更為立體的營銷網絡，使集團的廣告銷售呈高速增長態勢。與之相對應的是，鳳凰衛視面臨的壓力得到了緩解，為其獲得更為廣泛的內地落地權增加了新的預測性與操作性。

隨著3G時代的到來，鳳凰衛視以更為全新的經營理念和創新姿態引領著華語媒體發展趨向。早在2006年7月，鳳凰衛視就與中國移動簽署了戰略聯盟協議，在創新移動內容、產品、服務和應用的開發、推廣方面展開有效合作。強強聯手，帶來的不僅是移動手機內容與移動增值業務的深度融合，更為鳳凰衛視品牌戰略的實施注入了不竭動力。在借助新媒體資源的同時，風凰衛視也在著力構建多方位的體驗王國，力爭在品牌經營戰略中創造決勝態勢。此時，“頻道文化”時代的到來促使鳳凰衛視在頻道專業化、頻道包裝、頻道改版等方面不斷進行大膽嘗試。這正是包括傳播內容、主持人和營銷模式在內的多個領域的有益嘗試。它不僅運用現代的、科學的電視技術、影像技術、衛星傳播技術，還采用了許多FOX的優秀作品，同時也保留了中華文化的底蘊基因，這不僅是一種商業合作的完美結合，也是不同文化的完美結合。“頻道文化”理念是著力構建多元文化營銷模式的積極探索，亦是鳳凰衛視在媒介融合的潮流中，對營銷資源的整合，對營銷理念的提升。