并購不是攢名牌

彭昕

成功地收購品牌,首先要充分了解品牌,肯定它會與自己已有的業務相輔相成,以推進企業的宏觀策略;更重要的是,還要有管理擴展品牌的具體措施,這樣才能最終盈利

四川騰中重工機械有限公司(下稱騰中重工)要收購悍馬(Hummer)的消息一傳開,輿論界頓時嘩然。大多數批評者指出,這宗收購的目的不清楚。

要說是買技術,悍馬沒有什么先進的技術,耗油量卻是輕便車的兩三倍,因為破壞環保而形象惡劣。買銷售額嗎?也談不上。悍馬不是大眾車,本來就是小批量生產,近來因為金融危機的沖擊,更重要的是消費者品味的改變,悍馬2008年在北美的銷售量已經下降51%,從2007年的55986輛急劇下降到2008年的27485輛。2009年一季度,悍馬的銷售量表現更差,比去年同期下降61%。悍馬在歐洲更是從來就沒有市場,2008年全年只出售了2286輛車。

騰中重工的回答倒也直截了當:它看中的是悍馬的品牌,因為悍馬全球知名,必定有遠大的發展前景。

收購有名的品牌,確實是企業并購的一個常見的渠道,因為購買是個捷徑,比從頭創新一個品牌來得快多了。最好的例子就是美國的寶潔(P&G),它旗下的牌子多是并購來的。

國內市場崇尚名牌,而且還有求同心理,惟恐別人都有就自己耍單兒,所以才會有滿街都是LV包的怪現象。企業并購似乎也存在同樣的問題,大家喜歡哄搶那些知名的品牌企業。

但是,并購不是攢名牌,有的名牌買了未見得有回報,并購史上不乏橘逾淮為枳的例子。成功地收購品牌,首先要充分了解品牌,肯定它會與自己已有的業務相輔相成,以推進企業的宏觀策略;更重要的是,還要有管理擴展品牌的具體措施,這樣才能最終盈利,實現并購的真正目的。

品牌不單是名字

我最近經過仔細研究,終于決定放棄一直使用的電腦,換成蘋果筆記本(MacBook Pro)。從來沒有想到一個電腦能帶給我說不出的喜悅:銀色的外殼,鮮明逼真的顯示屏,使用方便的各種軟件,既賞心悅目,又性能良好。而且,蘋果的服務是一流的。我剛拿到新電腦,有點不知所措,跑到了第五大道的蘋果店。店里的工作人員都熱心幫忙,而且人人都樂呵呵的,我的情緒也不由得受到了感染。

好的品牌決不單是一個名字,它是企業文化的代表,包括消費者對其產品質量和服務的信賴,以及在抽象的層次上的許多心理因素。品牌是一種形象,暗含一份期待。它走進消費者的心里,引起他們情感上的共鳴。這就是為什么Mac的使用者都這么忠誠。

品牌管理是企業戰略的一個核心內容。20世紀30年代,寶潔的一個年輕的部門經理Neil McElroy,寫了一份傳世的內部備忘錄,建議每一個品牌要有專門的團隊負責管理營銷,每個品牌要有自己與眾不同的地方,營銷針對特定的消費群體,首創“品牌管理”這個概念。品牌管理的現代系統從此誕生。

21世紀以來,品牌管理系統包括品牌形象創建、產品差異化和定位等因素,隨著外部環境的變化、客戶的需求和品味的改變而不斷演變。但是,品牌管理的宗旨是不只讓你的品牌超過競爭者,還要讓消費者覺得止此一家,非你不成。

騰中重工的悍馬將如何發展?騰中重工總經理楊毅說,“悍馬品牌代表著對生活的熱愛, 崇尚探索、健康、運動、追求生活品質這樣一些精神內涵。”騰中重工希望打造“綠色悍馬”,讓悍馬品牌所代表的那些“精神內涵”與環保、燃油經濟性結合起來,從而擴大市場銷量。

楊毅的這一番話說起來振振有辭,可惜的是無所憑證,一廂情愿。騰中重工對悍馬品牌的定位,與它在絕大部分消費者眼中的形象簡直是背道而馳。在歐美,悍馬是只“油老虎”,以大馬達、大排量來顯示它的彪悍,媒體甚至把它稱為美國無節制生活方式的一個象征。人們會把開悍馬的人和說唱(rap)歌星與體育明星里的“壞男孩”(bad boy)等同起來,還從來沒有誰標榜悍馬有什么精神內涵。

更何況,“綠色悍馬”這個概念,本身就很值得懷疑。悍馬之所以是悍馬,很大程度上是因為它的巨大排量。“綠色”以后,是否還保持“壞男孩”追求的“陽剛”與“魄力”?任何有點環保意識的人,無論悍馬怎么改進,也不會去碰這個品牌。那么,悍馬的消費群體又是誰呢?這個品牌到底是什么?

中國不是“垃圾堆”

近來,關于中國企業在金融衍生品交易上如何損失慘重的報道眾多,國航、東航等,恐怕可以列一長串。有在美國執教的學者,還公開怒斥國際投行把在美國推銷不出的、錯綜復雜的“金融鴉片”兜售到中國。

國際投行不是慈善機構,不會改變牟利的貪婪本性,但畢竟沒有哪個投行把槍架在中國企業頭上逼著它們做交易,所以中國企業必須學會抵御各種“鴉片”的誘惑,免遭宰割,它們對此責無旁貸。

其實,國際企業到中國兜售的“垃圾產品”,不是只有金融衍生品。過去的十年里,美國對吸煙的危害披露無遺,訴訟煙草公司的案子堆積如山,公共場所均禁止吸煙,煙草稅也不斷上漲,煙草公司一時間搖搖欲墜。結果是有驚無險,因為中國成了它們的救星。它們把萬寶路(Marlboro)隆重推入中國這個巨大的市場。今天的中國大地,所到之處還是煙霧繚繞。

雖然悍馬有“費油”的不良形象,但畢竟還沒有到“金融鴉片”那種毒害程度。問題是,中國需要“悍馬”這樣的品牌嗎? 騰中重工也意識到悍馬在歐美氣數已盡,表示主要市場的開發是在中國、越南、巴基斯坦和孟加拉國,似乎是萬寶路大舉侵入中國新興市場的重演。只是,能開得起7萬美元車的人,恐怕遠遠少于能抽得起萬寶路的人。

也許騰中重工是虛晃一槍,借悍馬并購免費為自己做宣傳,那騰中重工的目的絕對達到了。晝夜間,無人知曉的騰中重工成了家喻戶曉的名字。騰中重工公開表示,在心理上和資金上都做好了收購悍馬后可能面臨虧損的準備。短期來看,虧損是在所難免的。至于能不能最終扭虧為盈,那就說不準了。■

作者為資深市場人士,長期在美國對沖基金業工作