“校內網”成功模式分析

李東霞 王 梅

“校內網”成立于2005年12月,是中國最早的“SNS”網絡社區。它的目標市場定位于中國大學生群體,融合了個人主頁、博客包括聊天、娛樂等網絡媒體諸多技術的一種綜合性的、娛樂性的社交網站。用戶可以在自己的校內網頁空間里,查找朋友、上傳照片、發表文章、撰寫日志,甚至可以如同“魔石網”一樣,通過網頁聊天、短信息的方式,預邀朋友同城旅游等。類似于博客,而又比博客有了更明確的范圍和特征,形成一個全方位的互動交流平臺。可以說“校內網”發展快的令人瞠目結舌,在短短的幾年內,就擁有了近1500萬的用戶,約4.3億的資本,爬上了中國“SNS”網站的巔峰,不僅和騰訊qq、MSN、搜狐社交網等網絡“巨鱷”相媲美,而且大有超越之勢。本文從市場定位,四種傳播理論模式分析“校內網”如何抓住了中國大學生群體里80%以上的受眾,從而在這一領域里形成了壟斷的趨勢。

一、目標市場定位的成功

現今,互聯網日益成為大學生獲取知識,便捷生活的有效途徑,其中近六成以上的大學生經常接觸網絡。2008年,中國的網民人數約2.98億,而大學生就占其中的5%左右。教育部教育發展研究中心副主任周滿生在“2006獨立學院創新與發展論壇”預測:到2010年,中國大學生人數將會達到3000萬。可以說大學生群體是整個人類社會中最容易吸收新知識、接受新事物的群體,是網絡世界當中最具活力的一部分。并且他們更善于把網絡所吸收的融入到自己的學習和生活中去,也將潛移默化的影響到中國社會形態的變更。中國大學生的潛在市場是非常廣闊的。

2002年以來,隨著電腦、手機等硬件設施在中國的普及,在大學生的學習、生活中配備電腦、手機并不是一件新鮮事。各高校也都在為大學生提供相應的網絡服務,建立微機樓、電腦房等。如今的手機基本都具備上網功能,使上網更方便快捷,而且移動公司的記流量上網業務也變為了上網包月業務,5元錢的包月無疑減輕了大學生的消費負擔,并通過相應的積分兌換、業務送禮品等活動,促使大學生使用手機上網的人數提高,擴大了上網的范圍。而且大學生的消費觀念已經向“足不出戶”的方式轉變,對網絡的依賴程度相對較高。“校內網”與此同時,也推出了手機網站,使大學生無論是電腦上網,還是手機上網,與其他網站打開網頁的速度相比還是較快的,這對大學生來說具有較強的吸引力。

二、 四種傳播理論模式看“校內網”的成功

定位的成功使“校內網”在一開始就立于了不敗之地。從現實情況看,新浪空間、Blogbus城客、Yahoo!、Chinaren等SNS網站,并沒有像“校內網”發展的如此迅速,但是表面現象只是本質特征的一種反映,我們更應當從深層次的理論來總結“校內網”成功的根本原因。

1、使用與滿足理論

“使用與滿足”理論是1974年E·卡茨在其理論著作《個人對大眾傳播的使用》中首先提出的。它把受眾成員看做是有著“特定”需求的個人,把他們的媒介接觸活動看做是特定的需求動機來“使用”媒介,從而使這些需求得到滿足的過程。[1]中國式的教育,尤其是高等教育,是自主的學習和生活,這往往使很大一部分大學生過于輕松。于是在網絡上更容易接受新事物所帶來的刺激與新鮮感,通過對網絡的媒介的傳播來達到滿足內心世界的目的。

“校內網”的注冊用戶是以學校、班級為單位的,查找方便快捷,很容易從好友中查詢到其他好友的相關信息。它利用了大學生易滿足的心態,使他們不但可以在“校內網”發表自己的感情和見解,并能以實名的形式出現。 “校內網”給予了他們最真實的保證,使他們得到了滿足。所以會獲得騰訊qq-zone或是搜狐社區所渴望而不能得到的巨大價值。

2、 社會分化論

以賴利夫婦為代表的“社會分化論”指出:“受眾在接觸媒介和選擇內容時不僅受個人差異的影響,而且還受到他們在社會結構中所處地位的影響;這種社會結構是由性別、年齡、文化程度和經濟收入等差異而形成的社會群體組成的;因此,確定社會群體類別形成的因素可以影響受眾對信息的注意,從而使各個社會群體作出大體一致的反應。”[2]

“校內網”的目標對象主要是大學生,以學校、班級、姓名進行分類,清晰、細致的劃分使大學生在圈內能夠找到自己想要找的朋友、建立自己博客空間、邀請好友一起游戲,加強與已往失去消息的同學、好友之間的聯系。最重要的是當這批大學生進入社會的時候,他們將代表新的階層,“校內網”同時完成對兩個階層的角色轉變,獲取了人們更大的認知。

3、意見領袖

意見領袖 一般是指在人際傳播網絡中經常為他人提供信息,同時對他人施加影響的“活躍分子”,“校內網”在意見領袖方面,并沒有照搬新浪名人博客的模式,而是根據自己的定位和實際情況,吸納了一部分與大學生年級相仿或在大學畢業后做出杰出成績的人,也對校內自身繼續保持了“放縱”的態度。通過建立“校內同學錄”或者“好友群”,讓每個個體在自己的好友群體中,自覺的形成意見領袖。他們的意見在群體中將會作為代表影響到他人,在圈內的效果越好,對“校內網”的整體發展具有良好的效果,也間接地影響著其他圈內的發展,就像“蝴蝶效應”一樣,結果就會掀起SNS網站的革命風暴。

4、群體意識與馬太效應

群體意識是指參加群體的成員所共有的意識。 “校內網”有一個參與投票的模塊,通過傳播者把自己的觀點公開發表出來,并以邀請好友參加投票的方式,促成群體意識的形成。人們可以對自己贊成的選項投出選票,形成馬太效應,好的越好,差的越差。一定階段的結果必然影響到投票者的選擇。

大學生群體意識比較好,圈子范圍相對集中,可塑性較強,通過發表投票,得到自己想要的投票結果,以影響自己的決定。所以這種便捷的傳播模式會大受學生的青睞,不僅功能實用,而且好玩。這種傳播方式也可以客觀的為大學生的實際生活帶來好處,比如做學科調查等。同時,也能夠使社會各種企業和部門取得更具有權威性的數據,使“校內網”成為對大學生進行各種數據調查的最好的統計網站,對自己的形象和發展籌到了更充足的砝碼。

“校內網”的成功,并不意味著中國在SNS領域的全面勝利,它更需要實踐的檢驗,只有全面的提高才是最后的勝利。希望在未來的發展中,“校內網”作為中國SNS網站的帶頭人,率先發展Web3.0等新技術。

注釋:

[1] 郭慶光.《傳播學教程》. 中國人民大學出版社出版. 第180頁

[2] http://baike.baidu.com/view/1230339.htm. 《社會分化論》.百度百科

參考文獻:

[1]王少磊.《網絡傳播與社會發展》. 新華出版社. 2006年4月

[2]匡文波.《手機媒體概論》. 中國人民大學出版社. 2006年9月

[3]陶國富. 王祥興. 大學生網絡心理》.立信會計出版社. 2004年5月

[4]http://qkzz.net/magazine/1009-4156/2007/04/2042300.htm

[5]柏希熙.《探析當代大學生網絡家園“校內網”的生存狀態》.《繼續教育研究》2007年第04期

(李東霞,1980年10月 ,女,,新聞學在職研究生研究方向:新聞業務 ,河北大學工商學院;王梅 ,河北大學新聞傳播學院)