西部城市臺新聞頻道的定位及競爭戰(zhàn)略

許 敏 李子文

【摘要】隨著數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)制不斷推進,互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)媒體市場的不斷蠶食和國外傳媒巨頭的逼近,西部城市電視臺的生存環(huán)境日趨惡劣。筆者基于目前西部城市電視臺的發(fā)展現(xiàn)狀和品牌傳播理論的最新發(fā)展,結(jié)合對南寧電視臺新聞綜合頻道品牌構(gòu)建的實例分析,探討了西部城市電視臺新聞綜合頻道的品牌定位及競爭戰(zhàn)略。

【關(guān)鍵詞】西部城市電視臺 新聞綜合頻道 品牌定位 品牌競爭戰(zhàn)略

隨著數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)制不斷推進、互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)媒體市場的不斷蠶食和國外傳媒巨頭的逼近,西部城市電視臺的生存環(huán)境日趨惡劣。如何從眾多頻道中贏得觀眾的青睞,是西部地區(qū)城市電視臺新聞綜合頻道的經(jīng)營者必須深思的問題。

南寧電視臺(以下簡稱南寧臺)是西部城市臺中發(fā)展最為迅猛的城市臺,而新聞綜合頻道是南寧臺的“龍頭”頻道。南寧臺新聞綜合頻道在品牌創(chuàng)建上還處于起步階段,品牌聯(lián)想和品牌忠誠度不高,頻道的品牌構(gòu)建工作可以說是任重道遠。如何在激烈的競爭中求得生存和發(fā)展是西部城市電視臺尤其是南寧臺所要面臨的首要問題,要解決這一問題必須明確自己的品牌定位,制定相應的品牌競爭戰(zhàn)略。

一、西部城市電視臺新聞綜合頻道品牌定位策略

所謂品牌定位,就是對品牌進行設計,有效地建立品牌與競爭者的差異性,從而使其能在目標消費者心目中占有一個獨特的、有價值的位置。西部城市電視臺新聞綜合頻道品牌定位策略需要根據(jù)電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律和要求,對外部的宏觀戰(zhàn)略環(huán)境、市場競爭態(tài)勢和內(nèi)部優(yōu)勢條件進行科學分析,對頻道的目標受眾,頻道的競爭優(yōu)勢,頻道內(nèi)容安排和頻道獨特的傳播理念進行合理規(guī)劃,從而確定頻道的鮮明特色。具體來說,要做好如下幾點:

(一)目標受眾定位

目標受眾定位顧名思義就是城市電視臺新聞綜合頻道以具有某一特定特征的受眾群體作為收視對象進行定位。受眾的定位不僅涉及受眾的年齡、性別、職業(yè)、地域、收入、教育程度等人口統(tǒng)計特征還涉及到受眾的節(jié)目類型喜好、收視時段、收視季度變化等收視行為特征。只有先將受眾的這些特征調(diào)查了解清楚才可能做出準確、清晰的定位。

南寧臺新聞綜合頻道的目標受眾25-45歲之間的中青年觀眾居多、這些年齡段的受眾以干部/管理人員、初級公務員/雇員和中高收入人群為主,這些人群是南寧臺新聞綜合頻道的主體觀眾,他們正處在事業(yè)穩(wěn)定期或發(fā)展上升期,是城市的中堅力量,最想了解最及時、最有影響力的本地新聞資訊。每天的固定收視時間在晚間17:30-23:30之間。因此,南寧臺新聞綜合頻道的節(jié)目采編工作應該圍繞受眾的這些特點來進行,以達到最佳的傳播效果。

(二)頻道內(nèi)容定位

頻道內(nèi)容定位也就是通過精心設置頻道欄目,制作一批具有特色的節(jié)目,使城市電視臺新聞綜合頻道具有自身的特色,頻道特色的形成是頻道各個欄目、各個節(jié)目特色體系化優(yōu)化組合的結(jié)果。頻道內(nèi)容定位一經(jīng)完成,各個欄目、節(jié)目的設計和制作都圍繞這個定位進行運作。

南寧臺新聞綜合頻道提出“以新聞打造影響力”的口號,實際上就是對頻道的主體內(nèi)容進行了清晰的定位,頻道的核心內(nèi)容就是新聞。通過對《南寧新聞》、《新聞夜班》、《南寧與東盟》、《關(guān)注》等幾檔新聞資訊欄目的重點打造,南寧臺新聞綜合頻道的“新聞”定位已初顯效果。

(三)頻道情感定位

頻道的情感定位就是將頻道定位為一個可以跟觀眾進行感情溝通的、具有一定個性特征、蘊含某種人類情感的信息傳播溝通平臺。品牌構(gòu)建的最高境界就是品牌與目標消費者精神上能夠達到完美契合。

南寧臺新聞綜合頻道以堅定不移地走貼近性、本土化、平民化、特色化路線,以此來指導新聞資訊的采編,通過本地新聞來構(gòu)建頻道在南寧收視市場的競爭優(yōu)勢。南寧臺新聞綜合頻道“你關(guān)心的,就是我們關(guān)注的”頻道宗旨,以受眾需求為核心,通過報道民眾關(guān)心的事件,急民眾之所急,想民眾之所想,與普通觀眾心靈相通。

二、西部城市電視臺新聞綜合頻道的品牌核心競爭力策略

頻道品牌塑造的基礎就是要有高水準的欄目、一流的節(jié)目。從南寧臺新聞綜合頻道的實際來說,最具有品牌化潛力的欄目應該是像《新聞夜班》一類的民生新聞欄目。民生新聞欄目品牌化應該以民生新聞為主,講述百姓身邊的事情,定位準確,內(nèi)容豐富,形式多樣,貼近生活,吸引受眾。只有做到內(nèi)容和形式的完美契合,才能打造觀眾愛看的電視節(jié)目。觀眾的滿意是打造品牌的基礎。

(一)內(nèi)容為王:城市新聞設置城市議題

南寧臺新聞綜合頻道“以新聞打造影響力”的頻道定位,決定了頻道的主體內(nèi)容為新聞。當前城市臺的新聞一般都是時政新聞和民生新聞兩塊。但是時政新聞報道往往給人以“重要而不好看”、“嚴肅而不活潑”、“板著面孔說教”等印象。而城市民生新聞以其功能上的實用性、情感上的貼近性、表現(xiàn)上的故事性、對象上的廣泛性吸引著廣大市民。

民生新聞的核心內(nèi)涵不僅是關(guān)注百姓的人情冷暖這一生存狀態(tài),而且要站在“大民生”的角度,以群眾的語言去解讀重大政策和決策的內(nèi)涵,對百姓生活可能帶來的具體、直接的影響,解釋政策以及決策出臺的背景和依據(jù)。因此,南寧臺新聞綜合頻道要真正做到 “以新聞打造影響力”,不僅要加強百姓民生故事的報道,還需要擴展視角從以下四個方面打造有影響力的報道:

1、從“小”著眼,加強城市經(jīng)濟現(xiàn)象報道

老百姓的衣、食、住、行都與經(jīng)濟有關(guān),一旦我們以民生的視角、用理財?shù)姆椒?對這些“經(jīng)濟活動”進行剖析,并且上升到城市經(jīng)濟脈絡的解讀層面,我們的民生新聞將真正成為小康社會經(jīng)濟建設的“催化劑”。

2、從百姓視角,加強關(guān)乎民生的政策解讀

國家出臺的新政策,涉及到方方面面的利益。民生新聞欄目可以從百姓的視角做好這些政策的解讀,引導好輿論,集中全社會的力量加速城市化的發(fā)展。

3、發(fā)掘新聞背后的新聞,向深度報道發(fā)展

事實證明,“小民生”新聞中的任何一篇報道,必然有與其相對應的法制、道德或者社會民俗詮釋,如何從小的方面切入解讀這些條律并具有可讀性與趣味性?這是“大民生”新聞需要考慮的深層轉(zhuǎn)變。

4、關(guān)注民生利益、加強輿論監(jiān)督

新聞在從“小民生”到“大民生”的轉(zhuǎn)變過程中,加強建言式輿論監(jiān)督是不可缺少的內(nèi)容。民生新聞,要能夠真正體現(xiàn)出“守望者”的角色,反映出“民生至上”的理念。

(二)形式是金:多手段豐富表現(xiàn)形式

“‘內(nèi)容為王是對事物核心內(nèi)容的強調(diào),‘形式是金是對電視外在形式的強調(diào),兩‘強合一,便化解了‘畫面與聲音孰重孰輕的爭辯。”①電視節(jié)目的表現(xiàn)形式對于電視節(jié)目的傳播效果起著重要作用。因此,電視節(jié)目的形式包裝是決定電視節(jié)目好不好看的重要的一環(huán)。

1、畫面:電視畫面是電視節(jié)目的主體之一,畫面的精彩是吸引觀眾的主要原因。現(xiàn)代電視節(jié)目講究畫面的沖擊力和立體感。城市電視臺電視新聞節(jié)目是自制節(jié)目,因此,強化采編人員的畫面意識很重要。可以視情況使用一些漫畫、動畫特技、FLASH等,豐富電視畫面語言。在紀實類電視節(jié)目中,漫畫、動畫可以突破時空限制來演示和證實信息,滿足觀眾“眼見為實”的心理感知要求。②

2、屏幕文字:屏幕文字是電視節(jié)目構(gòu)成的重要元素之一,它在電視節(jié)目中具有介紹、說明、提示、轉(zhuǎn)場的作用。屏幕文字的運用要注意幾個方面:選擇好屏幕文字的呈現(xiàn)時機和顯示時間;根據(jù)電視畫面的特性撰寫屏幕文字,要考慮到它與畫面、聲音等其他符號的配合;注重屏幕文字的色彩、字形字體、光線和特技處理。

3、聲音:電視新聞在編輯的過程中熟練使用同期聲,可增強節(jié)目的現(xiàn)場感、豐富視聽元素。同期聲的剪輯要遵循一個原則,就是盡量要做到聲畫對位,充分調(diào)動人們視聽兩個通道的“注意力”,引起聲畫疊加聯(lián)想,加大感知深度。另外,在電視新聞中合理適當?shù)倪\用原生態(tài)的、有情節(jié)、有特色、能夠成典型畫面的音響,可以再現(xiàn)生活的本來面貌,使報道更加真實可信。

(三)直播常態(tài)化:讓觀眾“現(xiàn)場體驗”新聞

讓觀眾現(xiàn)場體驗新聞的辦法只有兩種:其一,對重大、突發(fā)事件的現(xiàn)場直播;其二,有條件的情況下讓觀眾參與到現(xiàn)場、出現(xiàn)在新聞鏡頭之中。

從電視直播的產(chǎn)生、發(fā)展以及實踐來看,直播所具有的無法替代的現(xiàn)場感和真實感,能夠最大限度地滿足觀眾第一時間了解事件,獲取信息的需要。新聞直播與新聞事件同步發(fā)展,在第一時間讓觀眾“親臨現(xiàn)場”,親眼目睹新聞現(xiàn)場所帶來的震撼,這是任何其他媒體所無法比擬的。隨著電視技術(shù)和媒體管理的進步,直播運用也在日益成熟。未來的發(fā)展趨勢是要使直播這個“殺手锏”變成“常規(guī)武器”,做到電視新聞直播的常態(tài)化。

隨著頻道專業(yè)化的不斷推進和產(chǎn)業(yè)化程度越來越高,頻道間在內(nèi)容、定位、形式等方面都面臨趨同的尷尬,要想在競爭激烈的市場上爭奪受眾的注意力,滿足廣大且異質(zhì)性高的受眾需求,就必須在節(jié)目及頻道屬性上力求明確的區(qū)隔和定位。對西部地區(qū)的城市電視臺新聞綜合頻道而言,只有實施品牌定位和競爭戰(zhàn)略,在觀眾心目中樹立鮮明的頻道形象,才能形成頻道自身的差異化優(yōu)勢,進而為頻道贏得發(fā)展空間。

注釋

①②黃匡宇:《當代電視攝影制作教程》,上海:復旦大學出版社,2007年,第300頁

參考文獻

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[3]陳兵,《電視品牌建構(gòu)》[M].北京,中國傳媒大學出版社,2006

[4]朱天、程前、張金輝,《解讀電視“民生新聞”現(xiàn)象》[J].傳媒觀察,2004年第8期

(作者:許敏 河海大學新聞傳播系2007級傳播學碩士研究生;李子文 華南理工大學新聞與傳播學院2007級傳播學碩士研究生)

責任編輯:周蕾