淺析網(wǎng)絡(luò)傳播渠道新發(fā)展

張 楠 梁 麗

【摘要】伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的日新月異,網(wǎng)絡(luò)傳播渠道的影響力也與日俱增。尤其是web2.0與SNS技術(shù)的運用,使網(wǎng)絡(luò)傳播渠道煥發(fā)出了新的活力。網(wǎng)絡(luò)傳播渠道與傳統(tǒng)傳播渠道的深層次交融、網(wǎng)絡(luò)使用者角色定位增加、渠道中信息過濾的弱效性與遲效性等,值得關(guān)注探究。

【關(guān)鍵詞】傳播渠道 網(wǎng)絡(luò)傳播渠道 開心網(wǎng)

一、傳播渠道與網(wǎng)絡(luò)傳播渠道

傳播渠道是傳播過程的基本要素之一,包括三層含義:一指傳播者發(fā)送信息、受傳者接受信息的途徑和方法。如口頭傳播、文字傳播、圖片傳播、畫面?zhèn)鞑ァ⒙曇魝鞑サ?二指完成這些傳播形式的傳播媒介,如報刊、廣播、電視等。三還包括受眾獲取信息的途徑和方式,如一級傳播、二級傳播、多級傳播等內(nèi)容。①

網(wǎng)絡(luò)傳播渠道具有傳播渠道的一般特征,同時又與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展息息相關(guān)。不同的學者對網(wǎng)絡(luò)傳播渠道的定義有所區(qū)別。如學者南宏師、張浩認為:網(wǎng)絡(luò)傳播渠道是網(wǎng)絡(luò)信息傳遞的途徑,網(wǎng)絡(luò)信息只有經(jīng)過一定的通道,才能完成傳遞任務(wù),達到信息傳播的目的。網(wǎng)絡(luò)傳播渠道的組成要素有各種信息傳播媒體、信息傳播環(huán)境、人的感覺器官、處理和傳播信息的方式等,也包括由一方傳送到另一方所建立的聯(lián)系方式。②中國現(xiàn)代媒體委員會常務(wù)

副主任詩蘭則認為:網(wǎng)絡(luò)傳播有三個基本的特點:全球性、交互性、超文本鏈接方式。

二、網(wǎng)絡(luò)傳播渠道新發(fā)展

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)傳播渠道逐漸顯現(xiàn)出有別于傳統(tǒng)傳播渠道的新趨勢。

(一)網(wǎng)絡(luò)傳播渠道與傳統(tǒng)傳播渠道的深層次交融

網(wǎng)絡(luò)傳播渠道從誕生之初,就與傳統(tǒng)傳播渠道開始交融。一般普遍認同的是,網(wǎng)絡(luò)傳播渠道不僅涵蓋了傳統(tǒng)傳播渠道傳播信息的途徑和方法,如將文字傳播、圖片傳播、畫面?zhèn)鞑ァ⒙曇魝鞑?同時由于其特殊的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu),還包含了傳統(tǒng)傳播渠道信息流向上的融合。

伴隨著網(wǎng)絡(luò)使用人群的增加,網(wǎng)絡(luò)傳播渠道將傳統(tǒng)傳播渠道里所蘊含的非信息資源也納入其中,如人際傳播中所囊括的情感聯(lián)系、人際網(wǎng)絡(luò)等,而不單單是信息的流動。具有代表性的就是風靡一時的網(wǎng)頁游戲—“偷菜”。

2009年,“偷菜”一詞走入人們的視野線。從公司白領(lǐng)到在校學生,從高齡老太到學前兒童,“偷菜”成為風靡全國的網(wǎng)頁游戲。某網(wǎng)友撰寫的一篇《偷菜啟示錄》,迅速被各大論壇紛紛轉(zhuǎn)載;那句“我偷的不是菜,偷的是寂寞”,更是成為09年網(wǎng)絡(luò)流行用語里的新寵。“偷菜”流行的背后,除了游戲本身迎合了人們心理上的各種需求,游戲在傳播方式上的獨特運作,也起到了至關(guān)重要的作用。下面以開心網(wǎng)為例來分析。

開心網(wǎng),與傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站、論壇等存在著一定的區(qū)別,它是基于心理學家斯坦利·米爾格拉姆的六度分隔理論建立的SNS網(wǎng)站即社交網(wǎng)。斯坦利·米爾格拉姆認為:“你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個,也就是說,最多通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人。”開心網(wǎng)之類的SNS網(wǎng)站,創(chuàng)立面向社會性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù),通過朋友與朋友的朋友來進行網(wǎng)絡(luò)社交拓展。

開心網(wǎng)上的用戶一般要求實名注冊,然后用戶根據(jù)個人登記的信息來查找與自己相關(guān)或者有聯(lián)系的朋友或者熟人,從而認識更多朋友或者熟人。實際上,就是讓人際傳播渠道與網(wǎng)絡(luò)傳播渠道發(fā)生不僅限于信息層面的融合,將情感聯(lián)系、社交聯(lián)系、社會聯(lián)系、興趣聯(lián)系等等,都融入網(wǎng)絡(luò),使網(wǎng)絡(luò)傳播渠道更具生命力,形成一個巨大的管網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)傳播渠道是血管,而人際傳播渠道則是其內(nèi)的血液,如在開心網(wǎng)的“偷菜”游戲中,網(wǎng)絡(luò)運營商鼓勵用戶邀請與用戶有現(xiàn)實聯(lián)系的人加入到游戲中,使單個用戶與其朋友或者朋友的朋友建立聯(lián)系后,形成了“偷菜圈”,實質(zhì)上就是將現(xiàn)實朋友圈引入了網(wǎng)絡(luò)中,而且得到擴大,有的甚至形成了有組織的圈層。網(wǎng)絡(luò)用戶在此時就可以有選擇地規(guī)避接觸陌生人的風險,轉(zhuǎn)而接觸有一定關(guān)聯(lián)度的人,使人際傳播渠道通過網(wǎng)絡(luò)得到擴展,而網(wǎng)絡(luò)傳播渠道則通過人際傳播渠道提升了有效性與可信度。

(二)網(wǎng)絡(luò)傳播渠道中網(wǎng)絡(luò)使用者角色增加

傳統(tǒng)傳播渠道中,信息傳播者、信息接受者等角色有著清晰的定位,但是在網(wǎng)絡(luò)中,這些定位逐漸模糊,或者說網(wǎng)絡(luò)使用者角色不斷在增加。

1、信息接受者與信息探索者

網(wǎng)絡(luò)用戶最基本的角色就是信息接受者。雅虎、谷歌、百度等搜索引擎的應(yīng)用,使得互聯(lián)網(wǎng)用戶從被動的信息接收,開始走向了信息的主動搜索,這種信息的搜索是多層次的。首先,是基于各類搜索引擎技術(shù)的搜索,包括專業(yè)搜索引擎對整個網(wǎng)絡(luò)進行頁面搜索,網(wǎng)站內(nèi)部信息搜索等。其次,是由網(wǎng)絡(luò)用戶自發(fā)形成的“人肉搜索”,這類搜索不是基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù),而是基于網(wǎng)絡(luò)使用者自身,它利用人工來搜索提供信息,每個參與的用戶,都是搜索的一環(huán)。從曾轟動一時的“女子虐貓事件”到“史上最毒后媽”等,“人肉搜索”從一種追求公開的行為到被人利用成吸引眼球甚至惡意中傷的工具,一直飽受爭議。

2、信息編輯者與信息再加工者

隨著SNS技術(shù)的廣泛應(yīng)用,每個人由擁有自己的博客、QQ群、論壇、空間到現(xiàn)在擁有個人網(wǎng)絡(luò)商店、網(wǎng)絡(luò)電臺等等,網(wǎng)絡(luò)用戶可以十分簡單快捷地發(fā)布自己創(chuàng)作的文字、圖像以及音像資料,并與他人共享。通過這些網(wǎng)站造就了一批網(wǎng)絡(luò)名人,諸如《一個饅頭引發(fā)的血案》的導演胡戈、“后舍男生”韋煒和黃藝馨、“芙蓉姐姐”、“天仙妹妹”等等。除了作為信息的直接編輯者,對熱點信息的再加工者,則是網(wǎng)絡(luò)使用者更常充當?shù)慕巧Ｈ纭百Z君鵬事件”——2009年7月16日,百度貼吧之魔獸世界吧發(fā)表的一個名為“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”的帖子,短短5、6個小時就被390617名網(wǎng)友瀏覽,引來超過1.7萬條回復,并在接下來的一天時間內(nèi)吸引了710萬點擊和30萬條回復。在這些回復中,出現(xiàn)了“賈君鵬的媽媽”、“賈君鵬的姑媽”等,形成了“賈君鵬家庭”。而有的網(wǎng)友則將圖片加工成“**,你媽媽喊你回家吃飯”的字樣在網(wǎng)上流傳。

3、信息的傳播者與信息過濾者

網(wǎng)絡(luò)使用者在網(wǎng)絡(luò)中可以彰顯不一樣的自我,擁有一定的控制信息發(fā)布的能力。這個時候,網(wǎng)絡(luò)使用者既是信息的傳播者,同時又履行著信息過濾者的角色,其發(fā)布的信息一般是以其認同的標準來衡量,如方舟子的博客里出現(xiàn)的大多是與學術(shù)有關(guān)的評論雜談,而徐靜蕾的博客里出現(xiàn)較多的則是其生活和工作的雜談和其創(chuàng)辦的電子雜志《開啦》等。

(三)網(wǎng)絡(luò)傳播渠道中信息過濾的弱效性與遲效性

網(wǎng)絡(luò)傳播渠道從整體上看,是散布型網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)。在這種傳播結(jié)構(gòu)中,任何一個網(wǎng)結(jié)都能夠生產(chǎn)、發(fā)布信息,所有網(wǎng)結(jié)生產(chǎn)、發(fā)布的信息都能夠以非線性方式流入網(wǎng)絡(luò)之中。③由此,改變了傳統(tǒng)傳播渠道信息嚴格受控,被渠道上的“把關(guān)人”輕易過濾的模式。

首先,由于信息源頭的增加,信息篩選過濾難度增加。網(wǎng)絡(luò)的開放性、匿名性、自由性,一方面造成了信息多樣性和信息數(shù)量的龐大。另一方面為信息通過渠道提升帶來了更多的可能。門戶類網(wǎng)站雅虎、網(wǎng)易等,它們的熱點新聞評論跟貼可以選擇匿名。其次,網(wǎng)絡(luò)的可復制、可保存和易于傳播的特性,使網(wǎng)絡(luò)信息傳播速度大大加快。視頻類網(wǎng)站大都設(shè)有下載功能,U盤、移動硬盤、3G手機等移動儲存設(shè)備的逐步普及,個人郵箱和網(wǎng)盤等網(wǎng)絡(luò)資源保存空間的不斷擴容,使資源保存更加便利。第三,網(wǎng)絡(luò)空間的巨大以及多媒體技術(shù)的綜合應(yīng)用,打破了傳統(tǒng)媒介受媒介類型、版面、時段、頻率的限制,個人可以使用的網(wǎng)絡(luò)空間資源的多樣性和空間存儲量穩(wěn)步上升。

基于這三點,從宏觀層面看,信息過濾與絕對控制在某種程度上,變成了難以奏效的行為,但這并不意味著網(wǎng)絡(luò)信息不存在過濾。在微觀層面上,信息控制與過濾仍舊存在。特別是由公安等部門發(fā)布的強制令,仍舊可以起到較好的效果,如“艷照門”事件后期對傳播不雅艷照的嚴懲措施等。同時,隨著網(wǎng)絡(luò)管理措施的完善,如網(wǎng)絡(luò)警察的建立,搜索引擎對部分有害信息關(guān)鍵詞的封鎖,對有害信息的控制起到了一定作用。另一方面,信息傳播的速度遠超過了篩選信息的速度。如熱門論壇的版主,面對一天就有10萬條以上的回帖時,如何能保證在第一時間篩選所有信息?即使借助于搜索引擎的幫助,網(wǎng)絡(luò)信息傳播渠道內(nèi)信息的傳播與信息的過濾依舊存在著些許的時間差。如“艾滋女事件”,該事件曝光網(wǎng)站第一時間進行了信息刪除后,相關(guān)信息早已在網(wǎng)上廣為流傳,因此,網(wǎng)絡(luò)信息的過濾存在遲效性。

三、網(wǎng)絡(luò)傳播渠道發(fā)展趨勢

自1994年我國接入國際互聯(lián)網(wǎng)以來,經(jīng)過15年的發(fā)展,中國網(wǎng)民人數(shù)已達到3.38億,互聯(lián)網(wǎng)普及率達25.5%。3G時代的到來,也為網(wǎng)絡(luò)傳播渠道的使用提供了更多更快捷的方式。網(wǎng)絡(luò)傳播渠道發(fā)展在兩個方面將更加深入。其一,與其它傳播渠道結(jié)合更加緊密,或者說其它傳播渠道將借助網(wǎng)絡(luò)傳播渠道獲得新活力,如報業(yè)普遍設(shè)立了網(wǎng)絡(luò)版。其二,網(wǎng)絡(luò)信息控制將越加嚴格與規(guī)范。借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)專家的力量,網(wǎng)絡(luò)信息的篩選將愈來愈便捷。

注釋

①劉建明、張明根,應(yīng)用寫作大百科,中央民族大學出版社:788

②南宏師、張浩,網(wǎng)絡(luò)傳播學,國防工業(yè)出版社:126

③④匡文波,論網(wǎng)絡(luò)傳播學,國際新聞界,2001:2

參考文獻

[1]郭慶光,傳播學教程,中國人民大學出版社

[2]閔大洪,中國網(wǎng)絡(luò)傳播研究現(xiàn)狀及前瞻,“面向21世紀的傳播學研究”國際學術(shù)研討會,1999

[3]呂尚彬,朱彬,基礎(chǔ)傳播學,中國農(nóng)業(yè)出版社

[4]李紅艷,守門人理論研究的新視角,理論探索,2005:2

[5]王璋,網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的“后把關(guān)人時代”,軍事記者,2004:6

(作者:華中農(nóng)業(yè)大學文法學院07級傳播學碩士研究生)

責任編輯:姚少寶