金融危機背景下的中國報業跨媒介經營

陳 鵬 孔德欽

【摘要】以互聯網為主要傳播方式的信息爆炸時代的到來,使報紙生存舉步維艱。2005年中國報業已經進入拐點,而2008年全球范圍的金融危機則將報紙進一步推向崩潰邊緣。而跨媒介集團可以通過大信用、高影響力在中國的資本市場中獲利,并以此解決媒介本身的高投入問題。跨媒介集團還可以通過集團規模經濟效益實現對廣告市場的占領,并實現媒介內部的管理標準化與專業化。

【關鍵詞】跨媒介集團 資本市場 媒介規模經濟

2008年下半年,因美國次貸危機引起的金融危機,席卷全球。報業受到廣告額銳減、人力成本上升等因素的影響,運營起來舉步維艱。2008年10月28日,美國有著百年歷史的《基督教科學箴言報》宣布:將從2009年開始停止出售紙質報紙,并以網絡版全面取代。該報在美國國內和世界上都有較大的知名度,報道曾幾獲普利策新聞獎。針對此事,該報編輯約翰·耶馬評論道“新措施顯然有助于我們減少成本……我們認為網絡是這個處境非常艱難的行業今后的增長點。”①

無獨有偶,2008年12月4日,新聞出版總署署長柳斌杰面對媒體時再次強調了這樣的觀點,要在未來幾年,允許媒體間的跨媒介經營。對于已經具備一定規模的報業集團,允許其經營網絡、廣播、電視等媒體業務,打造強大的跨媒介集團。②這正是對新聞出版總署早先提出的到2010年末,形成5-10個經營收入超過10億元的報業集團發展目標的進一步延續。

仔細考察媒介發展的大歷史,就會發現,這兩則新聞體現了一致的內核。報業已經在信息時代受到了新媒介的強大沖擊。還屬于中國朝陽產業的報業真的已經開始迅速衰退?中國報業將如何從危機中擺脫出來,并實現穩定和長期發展?

一、新媒介沖擊下的報業拐點已經到來

20世紀末,互聯網技術帶來了傳播方式變革,對報紙的影響要遠大于其他媒體。今天,報紙在美國的家庭滲透率大幅下降。報紙在其頂峰時期的家庭滲透率達到130%,而到2001年年則下滑到54%。③來自中國的數據顯示了同樣的結果。據中國互聯網發展統計報告,2005年6月,全國網民超過1億人。當年全國人均讀報時間比2001減少5分鐘。較高學歷者讀報時間明顯縮短。中高收入者和高學歷者的比例在網民中迅速上升,而這部分人正是廣告商所關注的主要購買人群。④年輕人在網民中占絕大多數,24歲以下的為51.7%。他們沒有養成閱讀報紙的習慣。潛在讀者大幅度流失。15-24歲讀報的人比2004年下降3.9%。⑤

與此同時,報業廣告也已經由“共生共榮”增長期,進入到“你增我減”的市場成熟期,報紙間廣告競爭日趨激烈。與此相反,2006年,網絡廣告規模預計達到40億美元,比2005年增長 48.1%。一場報業集團的反擊戰不得不就此打響。2005年4月24日,來自深圳、珠海、中山等珠三角12座城市的19家主流媒體在深圳結成新聞與出版強勢聯盟——珠三角報業廣告聯盟,以此來形成廣告競價優勢,在競爭中占據優勢地位。

如果說2005年是中國報業的拐點元年⑥,那么在全球金融危機影響下的2008年或將成為報業集團進軍其他媒介領域的強力推動之年。

二、跨媒介經營的資本市場優勢

每個企業獲取資金的渠道暢通與否關系到該企業的生死存亡以及其有效參與市場競爭的能力。沒有人會對資本這塊誘人的蛋糕無動于衷。業內已經達成共識,傳媒產業是一種高投入、高壟斷、高利潤與激烈競爭并存的產業。對于報業而言,它們購買材料、油墨和紙張,然后通過刊登新聞和信息以及廣告來提高價值,最終運輸和銷售成品。就是說,每一個新顧客都意味著要在原材料和運輸上按比例增加成本。顧客加倍,新聞紙也要加倍。這使得單份報紙(印刷品)制作成本在極高水平保持不變。

電視裝備對于資本的需求更是驚人。僅就基本硬件裝備而言,在前期其需要專業的攝像機、轉播車、錄像機、演播室等,后期則需要專業編輯機,特技發生器、衛星上載等高技術裝備,甚至一臺調色機就需要幾千萬美元,并且電視設備更新速度快,折舊成本高。這決定了其必須賴以充足的資本方能生存并有所發展。但資本市場并不會輕易的將資金投入到那些普通媒體身上。他們總是喜歡那些安全性好、盈利性強的客戶勝過那些風險性大、贏利性弱的客戶。對于媒介而言,爭取資本市場的關鍵就在于如何贏得資本市場的信任,并能夠承諾對之進行回報。

成立跨媒介集團是有效的吸引資本市場的方法。不同媒介之間的跨領域聯合將充分發揮各媒介優勢。對于報業而言,進行跨媒介嘗試無疑分擔了報紙行將消亡的風險。跨媒介經營也使媒介集團本身擁有更強大的資本和生產實力。這些因素增強了媒介集團的信用。而企業信用直接影響到對企業的資本供給。媒介之間的跨領域集團經營,有助于集團本身在進入資本市場時掃清障礙,并為其在該市場中占據有力競爭形勢,做好準備。

三、大型媒介集團的規模經濟效應

自上個世紀末以來,人們正在經歷著全球產業合并的第五次浪潮。一切經驗表明,現時代是一個充滿資產重組的年代。

傳媒業并沒有被這場全球化并購浪潮遺忘。1996年,美國聯邦通信委員會頒布新電信法,廢除一家廣播公司只能擁有12家電視臺的規定。該法案允許大型傳媒公司在50個最大市場可以同時擁有廣播電臺和電視臺。法案通過后,美國傳媒業一場場并購大戲隨之上演。2000年時代華納與美國在線合并。2007年7月31日,默多克的新聞集團又成功收購道瓊斯公司,使其旗下的《華爾街日報》成為新聞集團的一份子。

相對國外的大型媒介集團而言,我們的媒介機構勢力單薄。拿銷售收入來說,國際大型傳媒集團銷售額每年達到300億美元,而中央電視臺總收入不過100億人民幣,實際上,國內廣告市場的總額還不到300億人民幣。⑦組建跨媒介集團形成規模經濟,是使中國媒介避免國外媒介集團入侵,并參與到國際市場競爭中的有效渠道。

避免廣告市場惡性競爭,形成廣告合理盈利是媒體間相互合并的根本動力。報紙主要面向某區域提供產品。其市場表面為讀者市場,但實際上是廣告市場。對于一個分散的媒介主體市場而言,激烈的廣告競爭和強大的買方壓力使其無法擁有定價權。強而有力的跨媒介集團則為媒介增加市場力量,提高廣告價格提供條件。報業、電視、網絡不同媒體間可以實現集團內主持人、專欄作家、信息等共享,并將弱小者淘汰出局。最終通過市場這種無形的手,形成媒介分布的合理布局。

大型媒介集團為管理的標準化與專業化提供可能。跨媒介集團往往是幾家媒體的組合,與原有企業相比在經營和管理上都成規模的擴大。這樣一來,一方面,重新組合的管理人員更為精煉;另一方面,這種重新組合有利于管理分工更為合理,人員各司其職,使人才的優勢得到充分的發揮。同時,這種大規模管理為辦公自動化創造了條件,能夠提高企業內部信息傳遞的準確性和傳遞速度,提高了統計、核算工作的準確性,從而在管理層面上保證了經營管理工作的質量和管理效率,有利于報業集團的發展。

另外,跨媒介之間的經營為不同媒體間的合作提供了更好的平臺。不同媒體間的人才可以對同一新聞事實從不同角度進行新聞產品開發,將之最終銷售給不同客戶。不同類型技術人才的加入則進一步拓寬了原有媒體的生存空間。報紙可以不再束縛于出版、印刷、運輸、手拿閱讀的形式,而直接在網上販賣。數字通信技術發展已經使這些成為可能。許多媒介企業甚至可以把電視制作、圖文傳輸、動畫制作、資訊娛樂、通訊服務、主題公園乃至旅游購物等集中到一個大的媒介集團麾下,贏取更多利潤。

實際上,新的傳播科學技術總是通過挑戰傳統媒體格局,并形成媒體的匯流,產生新格局。這是媒體業發展的大趨勢。⑧跨媒介間大集團的形成也正是遵循了該歷史規律。我們真正需要考慮的是,如何避免規模經營之后的不景氣。否則,越來越集中的新聞媒介或許會更容易被摧毀。

注釋

①據10月28日新華網:news.xinhuanet.com/world/2008-10/29/

②據2008年12月4日《南方周末》,覃愛玲,《專訪柳斌杰:新聞出版改革下一步》

③據美國報紙協會公布的《報紙統計資料2002》和美國人口普查局公布的家庭預測

④⑤姚林,《2005中國報紙廣告市場分析》

⑥相關研究,見喻國明,《拐點中的傳媒抉擇》,經濟日報出版社,2007.1

⑦⑧吳信訓等,《現代傳媒經濟學》,復旦大學出版社,2005

(作者:均為蘭州大學新聞與傳播學院07級研究生)

責任編輯:周蕾