活動營銷助推媒介品牌構建

唐 俊

【摘要】媒介品牌構建的方法多種多樣。本文以四川衛視《5·12中國愛——愛心行動》大型公益活動為例,淺析媒介運用活動營銷策略助推品牌的構建。

【關鍵詞】活動營銷 媒介品牌 愛心活動

媒介品牌,是指“能為受眾提供其認為值得購買或觀看、收聽的功能利益及附加價值的產品或節目,也指生產某種傳媒產品的傳媒單位”①。在當下激烈的電視媒體大戰中,省級衛視媒體要脫穎而出,必須樹立起自己的獨特品牌。受眾對媒體的接觸,根本上而言是對媒體產品的接觸。因此,產品上的差異化競爭是實現媒體品牌突圍的重要方面。

媒介產品推陳出新,就要有“活動營銷”意識。活動營銷,也稱事件營銷,本意是指“企業通過介入重大的社會活動、歷史事件、體育賽事和國際博覽會等迅速提升企業及其品牌的知名度和美譽度,達到‘一鳴驚人目標的一種行銷方式。”②

四川電視臺因為在汶川地震報道中的優異表現獲得了第65屆美國廣播電視文化成就獎,其組委會的評價為:“地處成都的四川電視臺派出了攝影記者,及時報道了該省發生的致命地震災害,并且在數天時間內成為世界各地電視新聞組織的唯一圖像來源。”③四川衛視在完成抗震救災的相關報道后,并沒有止步,而是充分結合自己“天下故事”的媒體定位,利用其在新聞資源上的優勢,深入到災后重建的各個領域,多角度、大篇幅、重復性曝光,走出了“獨我別無”的震后報道的新路子。現以四川電視臺在今年汶川地震一周年期間的媒體實踐為例,談談如何更好地運用活動營銷策略打造媒介品牌。

一、愛心活動——調動優勢資源打造人文精品

在震后一周年之際,四川衛視再次出擊,集結媒體和社會多方力量,強勢推出了一周年的各種媒體活動和系列報道,大力助推其品牌構建。其中,《5·12中國愛——愛心行動》的媒體實踐最具典型性。

(一)類型化傳播延續媒體競爭優勢

媒介品牌的構建是一個延續性過程。媒體要主動把握,進行優勢擴散。在產品的生命周期內,選用優勢力量進行類型化傳播,促進媒體品牌構建。

距離“5·12”地震已一年了,那些抗震英雄和災區百姓現在過得怎么樣?災區的面貌又是怎樣?大家心中的疑問都有待解答。對于電視媒體而言,這是一個龐大的收視空間。而四川衛視在這塊“蛋糕”的爭奪中,先聲奪人。

無論是在信息資源的占有上,還是信息的整合上,四川衛視都處于優勢地位。首先,作為本地媒體,從重建的經濟投入、方案擬定到重建中涌現的典型地區和先進個人等多方面的報道,不僅豐富了日常播出,也為電視臺在一周年活動策劃上的信息采集做了充分準備,使電視臺在開展活動時能靈活調配人員,并且盡快進入到角色之中。

(二)雙角色設置突出媒體廣闊視野

媒介應有著廣闊視野,關注社會各個角落。只有對于社會發展有著全局的思考,那么媒介產品才能為更多的受眾所接受。《5·12中國愛—愛心行動》將節目的訴求集中在兩個方面:一是對災區建設的關注——重建中災區有了怎樣的變化、各地援建是怎樣一個格局;另外是對于災區生產生活的關注——日常生活物品的供應、農業生產的恢復等。

而這兩個訴求最終的落腳點都放在人身上。節目通過“明星志愿者+災區典型人物”的人物設置方式,將社會各界的關愛與災區人民的感恩統一于回訪之中,不僅增強了節目的可看性,更以小見大地反映了整個社會與災區的緊密聯系。一方面,明星志愿者作為公眾人物,具有領頭效應。他們的親身回訪,代表的不僅是個人,更代表了社會各界;并且他們還能激發群眾對災區的關注和支持。在一期節目中,為了完成受災群眾田啟蘭的感恩心愿,孫海英夫婦陪同前往西藏探望搶險救援隊的醫護人員。到達西藏后,孫海英在發生嚴重高原反應的情況下,仍堅持前往醫院所在地。志愿者的回訪本身就突出了一種關愛,呈現出了“故事里有故事”的傳播效果。

另外,透過災區群眾自己的聲音講述災區的現實。從典型人物的視角出發,更能彰顯出災區人民對災難的無所畏懼和對社會各界關愛的積極回應。如《乘著天使的翅膀》這期節目中,節目組再次找到了災區小英雄張帥,看到了這個樂觀開朗的孩子生活的變化:新的學校,更優異的成績,父母的新工作。用一個孩子的生活變化表達出了災區人民對新生活的美好憧憬和積極建設。

(三)真情表達彰顯媒體人文品質

媒介產品應該突出文化內涵。只有符合大眾審美需求指向的內容,才能夠吸引受眾,并且促成受眾對媒介的好感,進而形成品牌關聯和媒介忠誠。《5·12中國愛—愛心行動》將中華民族堅忍不拔、大愛無私的精神進行內置,通過志愿者行動這個社會載體來進行人文主題的表達。

隨著志愿者回訪的腳步,觀眾再次看到了那位被埋164小時后成功獲救的62歲的老人李明翠,再次聽到了廢墟下那位叫郭婷婷的女生用來鼓勵同學的歌曲……抗震救災中那些生命奇跡重新調動起觀眾的回憶,為節目的愛心訴求作了很好的鋪墊。

節目最大的亮點是志愿者們回訪災區幫助他們完成心愿。心愿的設置不再是以社會的關愛為重點,而是將災區的感恩情懷和自立品質淋漓盡致地表現出來,讓人耳目一新。如在《金鳳凰班初背后的故事》這期節目中,攝制組將視線放到青歌賽獲獎選手藏族姑娘班初身上,講述了她為了重建家園放棄表演事業,甚至不惜貸款建房的堅定決心。節目通過志愿者的牽線搭橋讓她到北京接受專業訓練,參加面試,在得知被錄用和房屋竣工的消息后班初喜極而歌。

二、品牌共建——1+1+1>3的效益最大化

面對市場競爭,媒介在品牌構建進程中,還可以采用合作的方式來加速自身發展。合作不僅可以是媒體內部的,也可以是媒體間的;既可以是同質媒體間的合作,也可以是異質媒體間的合作。在這次公益活動中,品牌的參與呈現出多層次、立體化的特點。

在本次公益活動中,媒介內部的合作是通過對同一選題的集中報道形成“報道場”效應,以彼此的信息共振達到強化傳播的效果。在地震一周年報道期間,除了《5·12中國愛—愛心行動》以外,四川衛視還制作了《崛起》、《穿越地震帶》、《5·12中國精神》等專題報道、特別節目以及文藝晚會,在多檔常規新聞節目或頻道黃金時段播出,使得“震后一周年”這個媒體議題得以不斷強化。

而媒體間的合作更為豐富:首先,包括《羊城晚報》《新京報》《華西都市報》等在內的十多家平面媒體,對活動進行了跟蹤報道,形成了遍布全國的報道網絡;其次,搜狐、新浪、天涯論壇等門戶網站以設立專題的方式,引發“汶川大地震給我們留下了什么?”“5·12周年祭:勿以善小而不為”等熱門討論,進一步增強了活動內外的互動性;而作為網絡媒體生力軍的視頻網站,如土豆網等均設置了視頻專輯,通過電視欄目的視頻提供,避免了電視播出的瞬時性,進一步強化了電視傳播的聲畫特性。

本次活動還有一大亮點就是與企業的合作促成雙贏。媒體經濟收益的一大來源就是廣告客戶,而通過對公益活動的介入,制造新聞熱點,可以快速地提升企業形象。而對媒體而言,與本土企業合作,也降低媒體在活動宣傳、執行等多個方面的經濟成本。同時,本土企業的接近性特質也有利于媒體把握受眾的接受心理,降低了商業力量介入活動可能造成的負面影響。

參考文獻

①包國強,《傳媒策劃與經營——基于市場整合與競爭的觀點》,清華大學出版社,2007年版,第298頁

②張志安、柳劍能,《媒介營銷案例分析》,華夏出版社,2004年版,第266頁

③四川廣電集團,《四川電視臺榮獲第65屆美國廣播電視文化成就獎》,http://news.sctv.com

(作者:四川大學文學與新聞學院08級新聞學碩士生)

責任編輯:姚少寶