名人廣告亟待升級

韋 鈾

摘要名人廣告是營銷傳播的一種重要方式，在國內(nèi)外商業(yè)廣告中占據(jù)著相當(dāng)高的比例，其廣告作用和在實踐中遇到的問題也越來越受到企業(yè)的關(guān)注，本文分析了名人廣告及其傳播原理，總結(jié)當(dāng)前名人廣告存在的普遍詬病，從而為今后名人廣告的在廣告中的運用提出相應(yīng)對策建議。

關(guān)鍵詞名人廣告暈輪效應(yīng)匹配原則

日來，一則“李白故里”城市形象廣告而引發(fā)的“李白故里”之爭，經(jīng)過各大媒體的競相報道后受到世人的廣泛關(guān)注。其實，名人故里之爭的事件由來已久，人們早已屢見不鮮了。從開華夏文明史的炎帝、堯帝、舜帝到姜子牙、老子、莊子，再到諸葛亮、曹雪芹，故里之爭像是熱鬧的劇場，你方唱罷我登場。爭奪大戰(zhàn)爭名人、傍名人是不少地方的“傳統(tǒng)項目”。還有“七仙女下兒地之爭”、“愚公移山地之爭”，西施、花木蘭、劉三姐故里之爭。甚至金瓶梅、花果山、孫悟空的歸屬也爭得不亦樂乎。“透過現(xiàn)象看本質(zhì)，之所以各地對歷史名人故里的爭奪打得頭破血流，幾近白熱化，說到底是因為在文化搭臺，經(jīng)濟唱戲流行的當(dāng)下，歷史名人儼然就是“財神爺”。似乎哪個地方搭乘了歷史名人這趟快車，經(jīng)濟騰飛就指日可待了。名人就是一塊香餑餑，歷史名人如此，當(dāng)下走紅的娛樂界、體育界名人更是如此。打開中國各大媒體，無論是傳統(tǒng)的四大媒體：電視、報紙、雜志、廣播還是新興媒體互聯(lián)網(wǎng)。名人廣告充斥著各個角落。筆者曾經(jīng)留意央視的黃金時段廣告中，十之六七全是名人廣告。名人廣告成為神話小說里的仙丹，使用后效果立竿見影，商品或服務(wù)知名度和美譽度似乎提升將十分迅速。但名人廣告真的果真是這么一劑靈丹妙藥嗎?然而縱觀當(dāng)下名人廣告的現(xiàn)狀，也有諸多值得反思的問題=

一、名人廣告及其傳播原理

名人廣告，就是廣告告主利用名人的知名度與美譽度，使之與產(chǎn)品或者企業(yè)的特性有機結(jié)合，達到為社會公眾所接受，認可并付諸行動之目的的廣告。名人廣告是現(xiàn)代社會最常運用的一種廣告形式，然而它并不是近現(xiàn)代商業(yè)辛t開創(chuàng)的獨特產(chǎn)物，縱觀中國歷史，名人廣告告由來已久，其起源可追溯到兩千多的戰(zhàn)國時代，在《戰(zhàn)國策·燕二》中就記載“伯樂相馬”的故事。商家之所以鐘愛名人廣告這個形式，從傳播學(xué)的角度來看：

1.名人廣告帶來的暈輪效應(yīng)

暈輪效應(yīng)，又稱“光環(huán)效應(yīng)”，屬于心理學(xué)范疇，暈輪效應(yīng)指人們對他人的認知判斷首先是根據(jù)個人的好惡得出的，然后再從這個判斷推論出認知對象的其他品質(zhì)的現(xiàn)象。-如果認知對象被標(biāo)明是“好”的，他就會被“好”的光圈籠罩著。并被賦予一切好的品質(zhì)：如果認知對象被標(biāo)明是“壞”的，他就會被“壞”的光圈籠罩著，他所有的品質(zhì)都會被認為是壞的。這種強烈知覺的品質(zhì)或特點，就象月亮形式的光環(huán)一樣，向周圍彌漫、擴散，從而掩蓋了其它品質(zhì)或特點所以就形象地稱之為光環(huán)效應(yīng)。社會心理學(xué)的研究表明，人們對權(quán)威人士和名人有著某種特殊的感情和心理，究其原因是人們在日常生活中，對一些剛剛出現(xiàn)的新鮮事物缺乏可作參考或確定的判斷標(biāo)準(zhǔn)，有一種無所適從、無從說起的渺茫心態(tài)，特別是現(xiàn)代社會分工日益細化，產(chǎn)品范疇日益廣泛，專業(yè)化水平和技術(shù)含量越來越高，內(nèi)涵也更為專指，與此同時，當(dāng)前代言產(chǎn)品的名人出現(xiàn)在公眾面前時大都是才華橫溢、光彩奪目、責(zé)任感強等高高在上的形象。人們往往傾向于以權(quán)威人士或名人的判斷和介紹作為選擇依據(jù)，甚至評判標(biāo)準(zhǔn)，從而對權(quán)威人士和名人產(chǎn)生一種迷信心理，認為權(quán)威人士和名人的判斷要可靠得多，這樣就產(chǎn)生了暈輪效應(yīng)；

2.名人在兩級傳播中的重要作用

傳播學(xué)的四大先驅(qū)之一、社會學(xué)家拉扎斯菲爾德在20世紀40年代進行實地調(diào)查之后提出的大眾傳播學(xué)中的經(jīng)典模式。在該模式中，處于傳播者地位的大眾傳播媒介與處于受傳者位置的社會公眾之間，出現(xiàn)了處于中間地位的輿論領(lǐng)袖這一角色。這樣，傳播過程就可以分為兩級傳播：大眾媒介向輿論領(lǐng)袖的傳播屬于一級傳播，輿論領(lǐng)袖向社會公眾的傳播則是二級傳播，一般來說，大眾傳播最主要的目的是引起大眾關(guān)注，二級傳播的輿論領(lǐng)袖起到構(gòu)建美譽度的作用，許多品牌會根據(jù)不同的這兩級不同的受眾分別采取不同的傳播推廣手段，而名人在廣告中往往可以達到這樣一個效果：即在廣告中擔(dān)當(dāng)了超越一般輿論領(lǐng)袖的角色，我們可以將其稱為“高級輿論領(lǐng)袖”，一方面名人的向這些受眾群中的輿論領(lǐng)袖們推介、評價產(chǎn)品，并起示范的功能，這些一般輿論領(lǐng)袖再向其周圍的人們推介、評價、示范；另一方面，名人在大眾傳播中同時起到吸引大眾關(guān)注的作用，名人代言能夠較好的同時達到兩級傳播中各自的效果，它的傳播效率相對是較高的，這也是商家對名人代言熱衷的主要原因，特別是一些廣告資金不足或傳播手段不高的產(chǎn)品，會是一個較好的捷徑。

3.名人廣告給受眾帶來價值——情感的認同

公眾對名人的關(guān)注過程，實際上是對其一種不斷的認同過程，對于其“文化內(nèi)涵和價值，尤其是成功的價值的社會認同，這是一種價值一情感的認同原則，一種以情感為主的交換，在與名人進行互動時，認同者可以從中得到情感宣泄、情感寄托、行為示范等方面的益處，付出的是情感支配權(quán)”，而且，在這個過程中，認同者的生活與情感上不斷地得到充實。正是從這個原理出發(fā)，使得我們可以很好地解釋一些名人廣告。人們對鱷魚牌服裝的喜愛實際上是對ReneLacoste堅忍不撥的毅力及其高超球技的認同與欣賞的外在表現(xiàn)：

二、時下名人廣告的普遍詬病

正如網(wǎng)上一位江油人士發(fā)帖說，江油打李白牌的目的只是為了搞活經(jīng)濟，江油既“不見華夏詩城之實”，也“無詩仙意境可徘徊”。。其實，此次“李白故里”之爭的兩個城市，無論是注冊了“李白故里”商標(biāo)的四川江油，還是以“李白第二故鄉(xiāng)”的湖北安陸都只是把李白這個由飽滿張揚的文化象征干癟成一個符號或商標(biāo)，在兩個地方都無法真正做到重現(xiàn)唐代浪漫主義詩歌的特殊韻味。在中國眾多的名人故里，隨處可見的是在城市的某處建造一個銅像或石雕，或者以其的名字命名一條街道、一個公園，再或者配以一段歷史佳話、傳說故事。僅此而已。這些傳播符號缺乏足夠的內(nèi)涵或是必要的內(nèi)在聯(lián)想。其實當(dāng)下的大多數(shù)的名人廣告也是如此：

1.許多名人廣告流于形式，與產(chǎn)品或服務(wù)毫無聯(lián)系

眾多商家期望著通過娛樂、體育明星讓消費者愛屋及烏，把對名人才華、形象等的關(guān)愛轉(zhuǎn)到產(chǎn)品或服務(wù)中去。商家的愿望是好的，但事實上時下的許多企業(yè)在選擇名人做代言人廣告時，名人和商品或服務(wù)內(nèi)在聯(lián)系少之又少：不少廣告僅僅停留在名人名字同音或諧音。如“周瀾發(fā)演繹的某某洗發(fā)水，金城武代言的某某摩托”；更有甚者，名人更是一個噱頭，哪個名人走紅，其代言的產(chǎn)品或服務(wù)廣告馬上出現(xiàn)在各大媒體中。今年的春晚某個小品演員走紅后，其代言的廣告隨著跟進，但無論是洗滌用品還是汽車廣告，其形象與產(chǎn)品并無任何必然聯(lián)系。雖然此類廣告易于吸引廣告受眾的眼球，但如果一個名人所具有的價值、形象與產(chǎn)品企業(yè)形象

不吻合或吻合程度低的話，商家初衷落空的風(fēng)險極高。

2.名人廣告無法實現(xiàn)商家和名人雙贏，僅僅是為名人做嫁衣

名人做廣告是要花大錢的。早些年某國際女影星代言，某空調(diào)代言費上百萬的消息讓普通民眾對費用之高瞠目結(jié)舌。時過境遷。當(dāng)下的名人代言費更是動則上千萬。商家大投入，當(dāng)然希望高收益，但現(xiàn)實中許多廣告本末倒置，名人魅力遠遠蓋過產(chǎn)品，甚至廣告播出后名人名聲大振，產(chǎn)品銷量不動甚至反降。當(dāng)然象征中國唐詩里程碑的李白無需通過“李白故里”之爭提高其知名度了，畢竟逝者已逝。但如今的許多名人之所以愿意代言某個產(chǎn)品或服務(wù)，從中賺取天價代言費是目的之一，更多的是希望通過廣告增加其曝光率。因此如果廣告受眾在看過或聽過名人廣告后，消費者只知有名人不知有產(chǎn)品，商家只是為名人做了嫁衣。與此同時，名人自身的一些不確定因素也加大了名人廣告的風(fēng)險，當(dāng)代言名人一旦出現(xiàn)負面新聞，商家制作得廣告遭停播，巨額廣告費付之東流尚且不說，產(chǎn)品的知名度和美譽度隨之受到牽連，最終落得人才兩空。

三、名人廣告需要“產(chǎn)業(yè)升級”

當(dāng)下的名人廣告更多的像一把“雙刃劍”有一定威力但風(fēng)險也高，商家如果想將其變成一把武功蓋世的“倚天劍”的話，名人廣告的升級和改進已經(jīng)迫在眉睫。要更好地運用名人廣告至少應(yīng)該遵循以下原則：

1.代言名人與商品的匹配原則

廣告學(xué)者丁俊杰認為：名人作廣告，是社會資源的有償配置，無可厚非。但從另一個方面看，不論名人名聲多大。只要做廣告，都只是廣告中的一個道具。名人如何僅僅成為廣告的道具，而不是廣告是名人的表演的道具呢?關(guān)鍵在于代言名人和產(chǎn)品或服務(wù)的匹配程度高不高，是否有一定的聯(lián)想關(guān)聯(lián)。在代言名人與商品的匹配度高的廣告中，通過創(chuàng)意的表現(xiàn)手法，使產(chǎn)品應(yīng)該永遠是廣告的中心，反之，使得廣告中本來處于附屬地位的名人反倒喧賓奪主，產(chǎn)品和企業(yè)卻完全沒有受到受眾的關(guān)注，其結(jié)果就是受眾看完廣告后，只記住了某個名人做了廣告。至于替什么產(chǎn)品做了廣告，卻絲毫沒有記住，這則名人廣告便是完全失敗的。找名人做代言也是許多世界著名品牌諸如百事可樂、耐克等常用的手段。百事可樂的名人廣告中，無論是歐美的、亞洲還是港臺的明星都極好地融入廣告，迅速吸引受眾眼球但不會讓受眾忽視產(chǎn)品。名人不是其廣告的第一要素，而是其創(chuàng)意實現(xiàn)的元素。

2.名人廣告和營銷的其他環(huán)節(jié)相結(jié)合

營銷理論發(fā)展至今，無論是當(dāng)初的4P理論還是之后的4c理論還是當(dāng)前流行的整合營銷理論，它們都在不同的角度告訴了我們一個道理：營銷要最終成功，其各個環(huán)節(jié)就必須絲絲相扣，相互配合，才能最大的提高品牌傳播效率。名人廣告僅僅是樹立品牌形象、推廣產(chǎn)品的一種手段，而不是營銷的全部。微弱的燭光照亮整個房間尚且不易。讓其普照大地更是天方夜譚!如果沒有與產(chǎn)品定位相匹配的質(zhì)量，沒有合理的價格體系，沒有恰當(dāng)?shù)姆咒N渠道及對銷售人員的正確培訓(xùn)，單單靠讓消費者霧里看花的名人廣告推廣用處會有多大?

某網(wǎng)友模擬李白口吻創(chuàng)作了一首諷刺詩：推杯換盞浸之酌，白醉碧山放詩作。蹉跎十年美名揚，再請明月定故鄉(xiāng)。如果今后的名人廣告還像當(dāng)前與品牌牽強附會、生拉硬扯的建立聯(lián)系而不根據(jù)品牌要求進行改進和升級的話，下一個請明月定故鄉(xiāng)的會是誰呢?