如何創新品牌國際化

　　新形勢下我國創新品牌國際化，面臨著國家品牌形象提升、北京奧運會、國內市場國際化、政府政策環境支持的發展機遇。與此同時，我國品牌還存在技術標準落后、核心競爭力不強、管理經驗匱乏、國際化人才缺乏等挑戰。我國企業在今后“走出去”道路中，一定要創新品牌國際化。落實“促進國民經濟又好又快發展”中“創新對外投資和合作方式，支持企業在研發、生產、銷售等方面開展國際化經營，加快培育我國的跨國公司和國際知名品牌”的戰略與方向。
　　
　　一、新形勢下我國品牌國際化發展的意義
　　
　　“實現國民經濟又好又快發展，必將進一步增強我國經濟實力，彰顯社會主義市場經濟的強大生機活力。”隨著我國加入wT0后過渡期的結束，我國開放程度進一步加深。面對著世界著名品牌大舉進入，收購風暴瘋狂襲來，國內市場加劇國際化的新形勢，面對著以品牌競爭為核心的新時代，我們的民族品牌，應該審時度勢，充分認識到國際化的緊迫性和必要性。因此，重新審視我國品牌國際化道路的發展機遇和面臨的挑戰，及時地采取有效應對策略，具有極其重要的戰略意義。
　　1，品牌國際化關系國家經濟安全。一般說來，一個國家或地區的經濟越發達，或一個企業的經濟實力越強，其品牌的市場地位也就越高，品牌意識、建立品牌的投入和品牌資產的積累也都會相應提升。美國、德國、日本等經濟發達的國家，都有一些在世界上馳名的品牌，這些成為他們強大的經濟支柱，也是他們經濟實力的象征。實踐證明，經濟實力與品牌狀況之間存在明顯的正相關關系。反之，一個國家或地區擁有的國際品牌越少，表明其經濟實力越弱，在市場上的競爭力也就越弱，那么這個國家或地區的經濟也就越容易受到外部的沖擊。
　　2，品牌國際化促進企業的發展。著名品牌專家凱勒對此作了卓有成效的研究。他認為，企業實施品牌的國際化具有以下優勢：第一，實現生產與流通的規模經濟。從供應方面來看，品牌國際化能繼續產生大量生產和大量流通的規模效應，降低成本，提高生產效率。經驗曲線告訴人們，隨著累計產量的增加，生產制造成本會有所下降，品牌的國際化能促進產品的生產和銷售，能帶來生產和流通的規模經濟；第二，降低營銷成本。實施品牌國際化，可在包裝、廣告宣傳、促銷以及其他營銷溝通方面實施統一的活動。如果在各國實施統一的品牌化行為，其經營成本降低的潛力很大。實施全球品牌戰略是分散營銷成本最有效的手段；第三，產生大范圍的感染力。全球品牌向世界各地的消費者傳達一種信息，即他們的產品或服務是信得過的。品牌產品在全球范圍內有忠誠的顧客群，品牌產品能在全球范圍內暢銷，本身說明該品牌具有強大的技術能力或專業能力，其產品被廣大消費者所歡迎。消費者在世界各地都能選購這樣的品牌，說明該品牌有很高的質量和信譽，能給顧客帶來便利。
　　
　　二、要抓住新形勢下我國品牌國際化發展的機遇
　　
　　“統籌國內國際兩個大局，樹立世界眼光，加強戰略思維，善于從國際形勢發展變化中把握發展機遇、應對風險挑戰，營造良好國際環境。”名牌戰略推進這么多年以來，為我國品牌提供了良好的發展環境，同時培養了我國企業的品牌意識和品牌建設意識。隨著世界經濟一體化的趨勢更加明顯，我國經濟更加深入地融入世界經濟，我國品牌迎來了新的發展機遇。
　　1，北京奧運會的成功舉辦是我國品牌走向世界的歷史性契機。對企業而言，是個千載難逢的機會，是企業積極介入北京奧運會，成為奧運會合作伙伴、供應商或贊助商，充分利用奧林匹克品牌優勢，樹立自身品牌形象，從而大幅提高中國企業國際形象，創造世界品牌的難得機遇。對國家而言，通過奧運會進行國家品牌營銷是提升我國國家品牌形象的重要機遇。
　　2，“國內市場國際化”是向世界著名品牌學習的良機。隨著加入WTO過渡期的結束，我國國內市場開放程度大大加深，正逐步融入世界經濟，國內市場的國際化趨勢愈加明顯。這對中國品牌是一種學習的機會。首先，可以增加我國企業與跨國行業巨頭的合作機會，從合作中學習國外著名品牌的國際化先進經驗和管理理念，培養自己的國際化經營管理人才，這將為我國品牌做強做大提供經驗、技術、人才支持。其次，通過外資并購成功案例的示范效應，為我國品牌海外并購提供學習榜樣。
　　3，政府支持政策環境與法律環境改善有利于我國品牌國際化。我國政府充分認識到擁有自主知識產權和自主品牌的重要性，采取了一系列政策，支持我國創建自主品牌以及有能力品牌“走出去”。如2006年底，商務部、國家發改委等八部委聯合發布《關于扶持出口名牌發展的指導意見》，以推進典型、資金扶持、支持海外發展三大舉措推進我國品牌國際化進程。另外，政府加強了服務意識，建立了海外政策信息、商情信息、企業信息服務平臺。這些法律規章制度的完善和修改將為我國品牌國際化提供較為健全的制度環境和法律保障。
　　
　　三、要認清我國品牌國際化存在的不足
　　
　　“在看到成績的同時，也要清醒地認識到，我們的工作與人民的期待還有不小的差距，前進中還面臨不少困難和問題。”雖然我國企業在品牌國際化的過程中取得了一定的成績，但仍然存在著困難和不足。
　　1，缺乏全球性的品牌戰略意識。其一，我國不少企業對品牌國際化缺乏認識，認為品牌識別系統國際化即是品牌國際化，或者認為OEM就是品牌國際化，這是缺乏全球視角的品牌競爭觀、發展觀、建設觀的集中反映。其二，我國企業缺乏利用全球性資源的戰略意識，不敢到國際市場上爭取資源；其三，缺乏全球性的品牌權益觀，自主知識產權保護意識很弱，許多知名品牌商標在國外被搶注，造成品牌權益和無形資產的流失就是明證。
　　2，品牌國際化管理經驗不足。第一，品牌定位與設計是塑造國際化品牌的關鍵一步，但我國企業品牌定位概念模糊，缺乏準確、科學的定位規劃。部分企業根本就沒有定位，或者只是把品牌識別系統“洋化”，就認為與國際接軌了。第二，中國企業缺乏豐富品牌內涵的嘗試，缺乏結合中國的傳統文化與自身品牌的內涵深度挖掘。第三，我國多數企業并沒有認識到品牌國際化戰略管理實質。往往把產品出口戰略管理等同于品牌國際化戰略管理，缺乏品牌價值文化輸出戰略。其實，產品出口戰略只是品牌國際化重要的一部分，凝聚在產品中的企業價值文化內涵輸出戰略在產品同質化的今天顯得更加重要。第四，品牌在海外運作經驗不足，如我國品牌在海外并購時，對于并購資產和并購負債問題把握不準，過于盲目，對自己的戰略定位不當。TCL海外并購湯姆遜、阿爾卡特之后陷入困境是缺乏國際化經營管理經驗的集中反映。
　　3，品牌核心競爭力不強。品牌核心競爭力就是品牌參與競爭時在擴大市場份額、獲取高額利潤方面產生的綜合能力，它是使品牌在市場競爭環境中獲得可持續生存和發展的核心性能力，是長期形成并融入品牌內質中，持續競爭優勢的反映。在全球化經濟條件下，品牌的核心文化價值內涵對消費者的影響能力和企業的創新技術應付市場競爭的能力已經成為品牌核心競爭力的關鍵影響因素。目前我國品牌國際化之路更多采取產品策略，依靠產品的成本優勢占領市場，產品出去了，但缺乏品牌價值文化輸出；另一方面，我國企業的研發與創新能力較弱，出口增長長期以來依靠的是勞動力成本低的比較優勢，以勞動密集型、低端產品為主，附加值不高，高新技術產品比重較小，同時還長期忽視產品技術創新和后續改進。
　　4，國際化經營管理人才匱乏。柳傳志曾坦言，聯想國際化的最大困境是國際化人才匱乏。再看海爾的國際化，目前滯留在“高原期”的一個重要原因也是缺乏國際化人才。由于品牌國際化經營管理工作具有涉及面廣、復雜度高、專業性強的特點，因而國際化經營管理人才要求的標準一般為具有多國工作經驗、全球化意識、綜合素質高。我國企業的管理者離這個標準還有一定差距。據某咨詢公司調查，具有多國工作經驗的企業經理比例，美國為32％，日本為19％，歐洲為47％，而我國則寥寥可數。中國品牌在國際化的過程中，自己培養的人才由于不熟悉國際市場規則，沒有多個品牌國際推廣工作經驗，遇到文化沖突不知道如何應付，很難擔當國際化的重任，然而對于空降國際化人才，一是不放心，二是缺乏有效的激活機制，難于留住。于是人才問題就成了國際化道路最大障礙。
　　
　　四、新形勢下我國創新品牌國際化的策略
　　
　　“提高自主創新能力，建設創新型國家。這是國家發展戰略的核心，是提高綜合國力的關鍵。要堅持走中國特色自主創新道路，把增強自主創新能力貫徹到現代化建設各個方面。”我們也應該進行品牌國際化創新，采取正確的發展策略。
　　1，創新國際化人才流動、管理、激勵機制。針對我國品牌國際化的人才難題，我們企業首先要做的就是建立國際化人才流動機制，注重以人為本，掃除體制障礙，培養和引進人才，留住適合企業國際化發展的人才。在國際化人才管理上，一方面，注重具有優良的企業文化內涵的感情管理。要加強企業文化建設，形成民主、開放、寬松、溫情的氛圍，對人才心理需求有著充分了解，高度關注人才。另一方面，形成尊重人才、服務人才及發展人才的人本管理機制。在激勵機制方面，我國企業應著手建立以國際化人才和人才核心能力為導向的激勵機制，著重以適合個體成長、工作自主、業務成就、共享成長為激勵因素去激勵這些知識型的人才。只有這樣，我們才能更好地適應國際化的新形勢，營造“人才愿意來，留得住”的用人環境，為品牌的國際化注入最強勁的競爭力。
　　2，樹立全球性戰略意識。全球化使利益和機會可能存在世界上任何一個地方，競爭、威脅和挑戰也會來自四面八方。我國任何一家有意創建國際名牌的企業，必須立足中國，擁有全球視野的戰略意識。我們要做的就是，把全球性戰略思維貫穿國際化戰略管理的始終。具體來說：第一，要以全球性戰略眼光對品牌形象進行定位、包裝、設計；第二，要改變品牌競爭觀，努力培養全球化競爭意識；第三，注重培養品牌權益保護意識，加強品牌知識產權保護；第四，注重全球視野下的品牌價值觀，鼓勵品牌“走出去”分享國際市場資源；第五，樹立新型的品牌國際化建設觀，積極推進有能力的自主品牌國際擴張。
　　3，進行技術創新。以技術創新支撐品牌國際化，技術創新是企業持久發展的核心動力。高技術、高水平產品的研發對提升企業競爭力起到重要作用，可以提升產品檔次，從而提升品牌形象，達到提高品牌競爭力的目的。技術創新是在保證質量的前提下對產品所進行的創新，包括獨創性產品創新和差異化創新。這要求國家應該促進自主創新社會氛圍的形成，加大長期性、具有市場前瞻性的基礎研究的投入；企業應大力挖掘內部潛力，同時通過外部聯盟、產學研合作等多種形式提高自身技術創新能力。
　　4，加強品牌文化營銷推廣。企業可以大打“文化牌”，因為品牌國際化不僅是一種經濟行為，而且是一種文化行為。在產品同質化的今天，品牌文化已經成為品牌核心競爭力的關鍵影響因素。因為優秀的、具有深厚底蘊的品牌文化使消費者在購買該品牌產品時得到某種心理滿足，能在價值觀念上與消費者建立穩定的關系，并營造獨有的文化氛圍讓消費者享受到品牌樂趣，消費者對品牌的忠誠度得到提高，從而為品牌提供持久的生命力。我國企業可以從中華五千年文明史中尋找歷史淵源，深挖品牌的文化內涵，提煉出精華，讓我國品牌擁有國際品牌無法比擬的特性和認知優勢，然后在“賣產品”的同時把品牌文化一起“賣出去”。
　　5，重視品牌的重新設計與定位。我國企業要以全球視野對品牌進行整體形象設計定位，在品牌識別系統國際化的同時注重挖掘品牌內含的價值文化底蘊和民族氣質。隨著全球化進程不斷加速，品牌國際化已經成為大勢所趨，我國企業的品牌戰略隨之作出了調整，這種新形勢對我國品牌形象提出了更高的要求。首要的要求就是品牌名稱、標識等識別系統的國際化。名稱、標識國際化決不是取個“洋文”名字，畫個洋玩意兒那么簡單，它是一門很深的學問。我們可以借鑒世界著名品牌的經驗：一是對消費者具有親和力；二是追求精簡；三是具有獨創性和獨特個性；四是名稱本土化，符合東道國文化特點及消費者的消費觀念。我國企業應該摒棄品牌名稱中的純“中國元素”，實現名稱與國際接軌，如聯想品牌，從Legend到Lenovo的名稱轉變，海信的國際化品牌名稱是Hisense，即high-sense，與此同時，名稱更要體現個性化特征。品牌標識能給消費者以視覺上的沖擊，所以標識一定要簡潔明快，個性獨特，如可口可樂的標識是大紅底色，白色波浪，給人輕快難忘的感