建材專賣店銷量突破之道

　　
　　四川某家裝材料企業在某省級市場的家裝超市及建材市場相繼開了近十家專賣店，但是銷量總不見上漲，一直處于虧損狀態，分公司老總想了不少辦法，如重新裝修、促銷員技能培訓等，但是單店的銷量還是不見上升。
　　這家公司表面問題看似很簡單：就是銷量上不去，但是更深層次的東西，公司并沒有去挖掘，如產品的知名度低、門店的位置不佳、客流量太少、簽單率太低……其中有些因素不是短期內所能解決的，抓關鍵因素才是短期內提升銷量的根本。
　　這里有一個簡單的公式：單店銷量＝客流量×簽單率×客單價
　　基于此，等式右邊三因素的數量決定了單店的銷量，我們稱之為單店銷量提升三要素，其中任何一個要素的提升，都可以達到銷量提升的目的。
　　對于家裝建材這樣一個特殊的產品品類，客單價的提升一般是很難實現的。因為，消費者的購買能力、家庭裝修預算、房子的面積等因素決定了其購買的數量及單價。因此，對于家裝材料專賣店而言，其決定因素只有兩個：客流量及簽單率。
　　客流量的提升之道，可以歸納為“引”及“拉”兩個方式。
　　“引”――即如何將顧客吸引到你的店里來。具體的措施又分線上與線下兩種：
　　線上廣告：根據公司2008年的廣告預算，選擇廣告的投放方式，如電視廣告、報紙軟文、電臺廣告、路牌、車身、分眾、網絡推廣等。公司的目的是通過提升品牌的知名度來影響顧客的購買決策，通過對產品賣點的宣傳，使其在進店之前就帶有某種品牌的傾向性。
　　線下推廣：推廣方式多種多樣，如節假日的路演活動、各種優惠活動、團購活動……通過推廣活動來吸引顧客進店。
　　“拉”――即如何主動地通過與顧客接觸使其進店選購。通過各種有效的途徑將產品信息及促銷優惠信息傳遞給顧客，具體的方式可以分為場內與場外兩種：
　　場內拉客：通過促銷員發放宣傳單頁及促銷品，主動地邀請顧客進店選購；通過擺放易拉寶、張貼POP及引路牌的方式引導顧客入店選購，注意從市場的各個入口處開始到店門口，引路牌、POP的張貼需相對密集。讓顧客在市場的每個角落都能看到品牌引路牌，從而讓其潛意識中產生進店的欲望。
　　場外拉客：目標消費者都集中在新建的小區內，因此小區推廣就變得異常重要，可以通過發放宣傳單頁，擺攤咨詢等方式，將信息傳遞給目標群，主動邀請其進店選購。另外最近短信群發業務也是場外拉客的一種好手段，這種方式的優點是成本低、覆蓋面廣。
　　通過以上“引”和“拉”兩種方式的結合，公司就能達到提升客流量的目的，即使在原有的簽單率的基礎上，銷量也能得到一定的提升，但現狀是其實際簽單率極低，低簽單率會使得前面的效果大打折扣。
　　簽單率的提升，可歸納為兩類：硬件提升與軟件提升。
　　硬件――包括店面的裝飾（店頭、櫥窗、前臺、洽談區等）、燈光的色調、音樂、氣味等，營造一種好的購物氛圍，能夠刺激消費者的購買欲望。同時產品的陳列方式也尤其重要，陳列要便于消費者觀察、感知，產品的陳列順序也要考慮，據觀察統計，消費者一般進店后都從右邊開始選擇，而且很少能將產品全部看完的。因此，商家應該將主銷產品陳列在右邊。
　　軟件――主要是指導購員的導購技巧，一個優秀的導購人員的成交率是一般導購人員的3～5倍，因此，公司應該編制導購手冊，統一規范導購用語，建立完善的培訓體系、以及合理的考核激勵制度。
　　硬件與軟件的提升不僅提高了產品的簽單率，更是一個企業形象的展示。
　　家裝建材專賣店銷量的提升，兩手都要抓，且兩手都要硬，這里可以簡單地計算一下，如果將客流量及簽單率各提高一倍，銷量將提升四倍。
　　家裝市場的口碑傳播的影響非常大，根據問卷調查，消費者選購家裝材料最大的影響者是已裝修的親朋好友及鄰居。因此，通過單店的提升加之質量過硬的產品以及良好的售后服務，此品牌產品在本區域市場的銷售將形成一種良性循環，市場總銷量將達到一個新水平。
　　（來源：有效營銷 2008年07月15日編輯/王露）