碎片化時代的聯合營銷

　　奧運期間，三大奧運合作伙伴阿迪達斯、麥當勞、可口可樂在中國啟動了“中國贏，我們贏”聯合奧運營銷計劃。獲獎消費者便可憑有效游戲標識前往麥當勞餐廳兌換，其中包括麥當勞現金獎，由可口可樂提供的極富收藏價值的經典弧形奧運水杯，以及由阿迪達斯提供的2008北京奧運會中國體育代表團領獎服等等。
　　在同一條廣告片中看到三個品牌的LOGO同現于一個標版之中，這在很多年前是不可想象的，因為那時候，品牌被視為是具有強大排他性的事物。然而近年來，大品牌間聯合營銷已經相當頻繁。2005年，可口可樂曾與《魔獸世界》的中國代理商九城展開過廣泛深入的合作，直接效用就是對年輕的網游高黏性人群和網吧這個新興終端的捕獲。多普達在進入中國市場之初，與張藝謀的《英雄》進行的聯合推廣。雙方共同承擔了電影推廣階段所有的推廣費用，也讓多普達這個瞄準時尚高端商務人群的品牌賺取了若干國際影星的變相品牌代言，此后中國市場大片的聯合推廣型態亦多發軔于此。
　　這種品牌之間的強強聯合，一方面可以降低各自單獨開展營銷活動的費用，另一方面可起到強大的聚合效應，1+1+1可能大于3，甚至4和5。當然，品牌可以有效聯合的一個關鍵要素是：幾個品牌必須擁有一些共同的訴求。阿迪達斯、麥當勞和可口可樂這次之所以能走到一起，就是因為這三者有大量重疊的以“時尚、激情和快樂”為屬性的年輕目標消費群，以及同為奧運贊助商的對稱性。
　　今天的市場正在前所未有地碎片化，細分提供給消費者更多的選擇，但過度的細分也讓企業的營銷變得越來越艱難。哈佛商學院的教授斯蒂芬·格雷澤對2500名美國人做過調查。調查顯示，72％的廣告比十年前更加讓人感覺不愉快。品牌的聯合營銷可能為這種困境提供一條可能的解決之道。當企業在支離的細分群落中發現與自己的群落具有共同特質的行動目標，在各自的市場領地中鎖定大量的共同受眾，然后展開聯合營銷活動，就可以部分消解大規模投放對消費者引發的“錯位、摩擦和煩惱”，而讓雙方的市場投入回報得到毫無沖突的強化。
　　
　　摘自　《21世紀商業評論》2008年第1