進(jìn)軍海外的基石

　　汽車消費(fèi)已是大眾潮流，但在汽車品牌的選擇中，如果僅有兩個國家的產(chǎn)品可供選擇，一個是德國的，一個是中國的，在同等價位而又無法了解更多品牌及品質(zhì)信息的情況下，結(jié)論不言而喻。
　　出現(xiàn)此類情況，道理很簡單，因為在大多數(shù)人的印象里，德國的汽車遠(yuǎn)比中國的好。這個印象對消費(fèi)者很重要，它能左右消費(fèi)者對一個國家的產(chǎn)品做出“取”與“舍”的選擇；對于國家來說同樣很重要，它決定了這個國家的產(chǎn)品被全球市場的消費(fèi)者選擇機(jī)會的大和小。這就是“國家品牌”對消費(fèi)行為所帶來的影響。
　　在選購商品時，排除價格因素的干擾，真正決定人們消費(fèi)取向的往往是商品背后的國家或地域文化。因為認(rèn)同這樣的文化而憧憬這樣的國家，所以愛上了這樣的品牌。如同一件商品因為貼上了“Made in France”或"Made in China”的標(biāo)簽，其價值就立刻產(chǎn)生了差異。
　　品牌基因的定位和選擇決定了品牌策劃成功與否，而在對品牌基因的確定中，品牌所在地的基因就變得尤為關(guān)鍵，因為人們對一個品牌的認(rèn)知往往首先源自它的產(chǎn)地。這就涉及到了國家品牌或城市品牌的戰(zhàn)略建設(shè)，在每個成功的國際品牌背后，都有一個提供強(qiáng)大支持的原產(chǎn)國。原產(chǎn)國必須有一種獨(dú)一無二的力量去支持企業(yè)和品牌。國家品牌的力量可能是該國的財務(wù)實(shí)力，吸引人的文化、生活方式，教育、道德修養(yǎng)和歷史。實(shí)力雄厚的金融品牌，來自于金融實(shí)力強(qiáng)大的國家；暢銷全球的奢侈品品牌，來自于引領(lǐng)時尚的國家；精密高端的機(jī)械產(chǎn)品，來自于崇尚高等教育的國家。法國品牌以法國的傳統(tǒng)修養(yǎng)為基礎(chǔ)，德國品牌有賴于德國的工程文化，美國品牌取決于美國生活方式的誘惑力，日本品牌得益于日本制造的優(yōu)良信譽(yù)，全球的消費(fèi)者對這些國家的不同特質(zhì)都有不同的深刻見解。正如我們會很容易地接受美國、法國、英國、德國、日本、意大利等國家品牌，卻難以接受伊拉克、越南、緬甸、埃及、尼日利亞、巴基斯坦等國家的品牌。強(qiáng)勢經(jīng)濟(jì)奠定強(qiáng)勢政治，進(jìn)而奠定強(qiáng)勢軍事，并幻化為強(qiáng)勢文化，最終打造出強(qiáng)勢品牌。這就是文化的流動習(xí)慣——由高至低，由強(qiáng)至弱、由富至貧、由美至丑……
　　我們之所以在選購商品時會偏愛某些國家，其根源在于他們往往都具有獨(dú)特的人文資源，美麗的生態(tài)資源，以及豐富的品牌資源。而這三者，很多時候又是相輔相成、榮辱與共的。國家也就必然成為了所有產(chǎn)品及輸出品牌的代名詞，這就是國家品牌的特質(zhì)。
　　提出“國家品牌”的概念，有一個大背景，那就是越來越多的外國企業(yè)走進(jìn)中國，以及越來越多的中國企業(yè)進(jìn)入國際市場。在此背景之下，國家品牌的建立和強(qiáng)化就具有了非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)同樣品質(zhì)的產(chǎn)品，中國的必須比日本甚至韓國的賣得便宜才行的時候，相信無論是誰都不可能再繼續(xù)輕視國家品牌形象建設(shè)的問題了。
　　換言之，即使消費(fèi)者對某個國家的不良印象來源于運(yùn)動鞋、電視等個別產(chǎn)品，他也會非常自然地把這個印象放大到該國的所有產(chǎn)品。反之亦然。為什么中國的產(chǎn)品在美國始終不能與日本、韓國的產(chǎn)品放在一個貨架上銷售?為什么中國的產(chǎn)品常常成為歐洲國家質(zhì)量監(jiān)控的重點(diǎn)對象?為什么中國的產(chǎn)品就只能被打上廉價的標(biāo)簽?這一切都有待我們思考。中國的產(chǎn)品就真的比他們的差嗎?未必。但市場就是如此，我們必須接受這種“不公平”的現(xiàn)實(shí)。同樣的產(chǎn)品，貼上美國、德國、日本甚至韓國的標(biāo)簽和貼上中國的標(biāo)簽賣價就是不一樣，原因即在于中國國家品牌形象支持力不足。
　　事實(shí)上，國家品牌形象已經(jīng)不再限定產(chǎn)品必須是來自原產(chǎn)國，就如寶馬轎車、索尼電視雖然早已實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)，但依舊沒人認(rèn)為它們是中國產(chǎn)品，因為這些品牌(而非產(chǎn)品)屬于德國和日本。
　　品牌的成功，絕非取決于品牌本身，它更依賴于背后的企業(yè)和原產(chǎn)國的國家品牌。美國多年來一直致力于打造自己的國家品牌，法國、德國、英國、日本、意大利和其他國家也在這么做。但中國在這方面卻依然步履蹣跚。
　　正因為企業(yè)形象與國家形象的緊密聯(lián)系和互動效應(yīng)，所以，國家應(yīng)該制定更加積極和具有創(chuàng)新性的產(chǎn)業(yè)政策，將國家品牌形象從傳統(tǒng)的工業(yè)形象，過渡到一個高科技、崇尚生活和娛樂的現(xiàn)代化形象。對于那些在國際市場上表現(xiàn)優(yōu)秀的企業(yè)，應(yīng)該給予特別的支持乃至獎勵。這方面，我們應(yīng)該向韓國學(xué)習(xí)。韓國為了實(shí)施國際化品牌戰(zhàn)略，對一些有競爭力的大企業(yè)給予特別的扶持，終于產(chǎn)生了三星、LG、現(xiàn)代等成功的國際級企業(yè)和跨國品牌。目前，已經(jīng)有專家建議建立國家品牌推廣機(jī)制，設(shè)立國家品牌推廣基金，將中國國家品牌形象的建設(shè)問題提升至“國家軟實(shí)力”的高度。對那些在國際市場上表現(xiàn)突出的企業(yè)給予重獎，同時，對從事海外市場開發(fā)的企業(yè)的行為，做出統(tǒng)一的規(guī)范和要求，保證中國企業(yè)的國際化在積極的，規(guī)范化的產(chǎn)業(yè)軌道上運(yùn)行。
　　當(dāng)然，作為承擔(dān)國家品牌形象塑造者主體責(zé)任的企業(yè)來說，也應(yīng)該以國家責(zé)任和使命要求自己，自覺抵制任何傷害國家形象的短視行為。
　　我們應(yīng)該相信，隨著中國經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，將有越來越多的中國企業(yè)成為國際企業(yè)，中國產(chǎn)品也將越來越多地輸往世界各地。而中國在國際社會的影響力持續(xù)攀升的同時，真正意義上的國際化企業(yè)也必將在中國不斷涌現(xiàn)，“Madein China'’會有更多的機(jī)會出現(xiàn)在全球各地的柜臺上，中國國家品牌也必將成為中國企業(yè)和產(chǎn)品品牌向海外進(jìn)軍的穩(wěn)固的基石。當(dāng)海爾、中聯(lián)等企業(yè)開始走向國際市場與全球主流企業(yè)同臺競技的時候，已經(jīng)昭示著這一天不遠(yuǎn)