中國體育明星廣告代言的現狀及啟示

　　“體育明星”已成為大眾或企業關注體育賽事和運動項目時使用頻率最高的詞匯。因此，眾多體育明星逐漸從運動場走向大眾的視野，成為關注的焦點和主題。體育明星為企業品牌做廣告、形象代言人，可以使產品迅速、有效的占領市場的制高點，為企業創造巨大的經濟效益和社會效益。體育明星做廣告可以達到社會效益和經濟效益雙贏的效果，它已成為體育市場中極具潛力的一個組成部分，同時，體育明星廣告也是一道生動、真實的人文景觀。如今，賽場的部分體育明星紛紛為某些品牌做起了形象代言人。
　　
　　一、我國體育廣告市場現狀與體制
　　
　　(一)體育廣告市場現狀
　　企業借體育明星的知名度或個人成就通過廣告宣傳的形式，來協助企業強化其商業銷售或產品品牌形象，這種雙贏模式必定促使許多運動員在取得優異成績后從運動場走前臺，并為企業創造更多的社會和商業價值。
　　1、體育明星效應
　　體育明星效應即運動員在運動場上所表現的頑強拼搏、精湛技術、強壯體魄以及良好的人格魅力、公眾形象、社會責任等集合對周圍環境產生的影響。體育明星與實力、規范、團隊、開放、自然、奮斗、持續和公共價值相對較多的聯系，具有社會宣示與教育的重要價值。企業通過體育明星效應與產品的結合來宣傳或塑造社會良好的品牌知名度，提高銷售、擴大利潤為目的。因此，它包含三個層面：體育明星名氣效應、新聞效應、金牌效應。
　　2、體育明星廣告效應與風險并存
　　用體育明星做廣告是廣告界普遍的一種訴求方式，而對于那些在奧運或大賽期間大力推銷自己的企業來說，打著體育明星的招牌就不約而同地成為選擇。專家認為從短期效果來看還是有影響力的。體育明星的帶動效應巨大，用體育明星來推廣產品，奧運、世界錦標賽、聯賽等是一個非常好的時機。盡管邀請大牌明星代言產品將會花去企業一筆不菲的開銷，但收益明顯，昂貴的費用也就有其利用的價值。然而，其風險性也的確存在。一個運動員有他的運動生命周期，這個周期是否能夠與企業產品的周期相結合是企業首先要考慮的問題。很多企業是在一個運動員還沒有成為明星時就把他簽下來，這樣投資很少，一旦運動員一戰成名，則立刻成為一樁物超所值的買賣。他們不得不從一個運動員的潛力來推測可能的成績，以避免體育明星代言人在運動會上的不佳表現給產品帶來負面影響。
　　3、中介組織
　　由于經紀、廣告公司是作為中介組織來運作體育明星與品牌廣告活動，從當前出現的問題來看，明顯缺乏專業化、深度化運作方式。一方面，體育明星廣告良莠不齊，廣告的質量和虛假性仍然存在，并且已經損害了廣大消費者的合法權益。另一方面，體育明星頻繁的給企業做廣告，造成廣告的效果出現混亂，甚至在同一行業為幾家企業做廣告，使廣告傳達信息的效果大大降低。不僅對企業造成損害，對運動員自己的形象也將大打折扣。最后，我國體育明星與產品訴求出現錯位。中介組織在幫助體育明星選取做什么廣告時，出現錯位現象，即品牌理念與產品廣告形象之間的不一。
　　
　　(二)國內體制現狀
　　我們國家的體育運動員與國外的不同，國外的都是自己出資搞訓練，而我國則是國家為運動員出資搞訓練，運動員是國家養起來的，因此運動員的任何活動都是在政府的計劃下進行的。在學習、訓練、比賽及其他集體活動期間，運動員是不能自己隨意安排其他活動的。明星為企業代言，我覺得不應該僅僅是企業與明星個人的關系，而應該是企業與整個國家體育管理部門的關系。
　　隨著我國社會主義市場經濟改革目標的確立，體制調整與機制轉換的改革，反映到體育事業上，這就相應地對體育明星廣告市場的培育與開發有著或多或少的影響。但市場機制的調節作用存在著局限性市場范圍、含量小，導致市場調節力度有限；以間接性——政府調節力量為主，市場調節力量為輔；由于政府調節作用居于主導地位，市場調節作用只能起幫襯作用。
　　
　　二、體育明星廣告成功和失敗的正反案例分析
　　
　　(一)劉翔的白沙風波
　　毫無疑問，劉翔的一舉一動已經超越了其個人的意義。先來看看這類廣告是如何產生的，首先是企業和廣告公司抓住了現有法律、法規的漏洞，打煙草廣告的“擦邊球”。然后充分運用廣告技巧。如意境優美，訴說朦朧的“鶴舞”廣告，沒有任何煙的提示，但觀眾不可救藥的都聯想到了白沙煙，專業術語叫第一聯想。尤其是“我心飛翔”一語多關堪稱經典，我想大凡煙民都能深深體會“飛翔”的感覺吧。而在這次與奧運冠軍劉翔的聯姻中，“飛人劉翔”更使這一聯想地盤擴大，并推動其合理化和陽光化。最后，準確利用了社會的軟肋：誠信缺失，社會責任感消退，唯利是圖。用企業形象做產品廣告是煙草行業的潛規則，而分級規避監管風險又是廣告業的潛規則。如國內的保健品、醫療用品、煙草行業，廣告公司制作一條廣告，一般會制作多達幾十個版本，應對中央、省市、縣區不同程度的監管。正如白沙集團市場部部長所說，劉翔的這個廣告有很多版本，給北京的本來是沒有完整出現“鶴舞自沙我心飛翔”這八個字的。
　　劉翔代言白沙廣告，除了名人代言和體育營銷的不可控因素外，還在于劉翔“冒天下之大不韙”，突破了名人代言煙草的禁區，“擦”著了“煙草廣告法”的限制和禁令，愚弄了消費者，觸犯了社會輿論，暴露了為達到一己目的而棄自身理應承擔的社會責任和國人共同的價值觀不顧的私欲。同時劉翔的示范和帶動效應，對于白沙而言，還直接潛藏著誘導更多人包括崇拜和喜愛劉翔的未成年人吸食白沙的居心叵測的嫌疑，可能會傷害到白沙的美譽度。
　　
　　(二)成功運作的姚之隊
　　姚明的廣告注重品牌質量，不是中國一流或者世界一流的品牌，不管多少錢，都不會簽。姚明能夠在短期內身價上億美元，他身后的經紀人團隊“姚之隊”功不可沒。“姚之隊”由商業談判、市場營銷、金融理財、法律等方面的專家組成。姚明登陸NBA之初，“姚之隊”就委托芝加哥大學商學院新產品戰略管理實驗室，為姚明的市場開發進行調查和評估。在那份研究報告基礎上，對姚明展開一系列商業活動。為了保護“姚明”這個名字，“姚之隊”在中國商標部門申請注冊了近30大類的“姚明”商標名稱，姚明品牌的開發和管理全方位展開。
　　有資料表明，“姚之隊”所得到的“決策模型”是由五大維度構造的。
　　這五大維度是：(1)商家與公司產品或品牌是否符合姚明本身品牌；(2)公司的社會形象與效益如何；(3)姚明本人對這些公司以及他們的產品是否有興趣；(4)商家如何利用姚明；(5)代言品牌能否與姚明自身的品牌做到相互滲透、相互提高。
　　在個人品牌的評估上，姚明品牌的“決策模型”是第一個。可“第一個”并不意味著其中有多大的技術難度，實際上道理都是一樣的，構造“品牌資產模型”的主要緯度與指標都沒什么大的變化，所要做的就是針對姚明的個人品牌進行一些細節上的變通。
　　
　　(三)對正反索例的思考
　　商業代言最根本的作用不就是通過代言人的親身說教和現身說法，以他個人積累的品牌信譽向廣大受眾擔保其所代言的產品是值得信賴的嗎?如果代言人與產品之間本身“信任度”的鏈接都沒建立起來，又怎么能說服受眾從而驅動產品銷售呢?好比劉翔代言白沙香煙一樣，明眼人很難相信，有著健康活力形象的劉翔會去抽煙，即使抽煙，他會選擇白沙嗎?顯然不會。
　　所以劉翔與白沙煙的結合，是一種典型的個人品牌商業開發失誤，但姚明沒有。從“姚之隊”“決策模型”的五大維度構造來看，這個低級失誤在姚明個人品牌“決策模型”的構造階段就已經被杜絕掉了。只可惜像姚明這樣的成功代言在我國廣告中并不多見，充斥在各類媒體中的更多的是讓人遺憾的例子。
　　
　　三、結論
　　
　　一是體育明星要合理利用良好的外形條件，為企業創造更多的社會和商業價值。
　　二是體育明星盡量形成以代言本專業領域為主的代言格局。
　　三是積極主動地制定體育明星廣告市場經營管理法規與政策，由直接管理轉向間接管理，由微觀管理轉向宏觀管理。
　　四是要積極發揮體育經紀人、廣告公司在體育明星廣告市場開發中的作