網絡社區營銷中社區平臺的選擇

　　［摘 要］隨著我國社區技術的高速發展，網絡社區日益普及和成熟，越來越多的企業將網絡社區作為平臺進行營銷活動，網絡營銷也進入多維交流型社區營銷階段。選擇一個合適、高效、有價值的社區平臺，成為網絡社區營銷成功的首要環節。
　　［關鍵詞］網絡社區；網絡社區營銷；社區平臺
　　［中圖分類號］F121 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2009）01-0085-02
　　
　　1 我國網絡社區的現狀
　　
　　我國網絡社區用戶規模不斷壯大，社區論壇、博客等的普及、使用率較高，網民對網絡社區的信任度越來越高。2007年中國網絡社區用戶5500萬人，預計2009年網絡社區用戶將超過1億人，2010年達到1.4億人。截至2008年6月，2.53億網民中擁有博客/個人空間的網民有1.07億人，占42.3%，半年內更新過博客/個人空間的網民比例為28%，用戶達7092萬人。社區論壇/BBS用戶規模達到9822萬人，訪問率為38.8%，在論壇/BBS上發帖的網民近5931萬人，占23.4%。網民停留在三大門戶網站上的有效瀏覽時間只占其總上網時間的19%，其余大量時間都消磨在社區類網站上，諸如專業論壇（BBS）、博客（Blog）社區服務、討論組、聊天室以及交友社區等。消費者越來越喜愛和信賴網絡社區，依靠它獲取、存儲和轉發各種與產品相關的信息。網絡社區的作用已遠遠超越了普通媒體，成為許多網民的第二生活空間，為企業發展網絡社區營銷創造了絕佳機遇。
　　
　　2 網絡社區是高價值的營銷平臺
　　
　　網絡社區的繁榮，分享、傳播技術的成熟與便利，使消費者逐漸掌握信息的主控權。在網絡社區中，消費者變被動為主動，擁有更多的發言權，都有可能成為產品的宣傳員，消費者之間的經驗傳授、使用感受分享可以真實而深刻地影響其他消費者，逐漸形成一個消費群體，一個品牌社區。網絡社區不僅是互動交流的平臺，更是一個有效的營銷場所。
　　隨著互聯網成熟度的提高，網民們不再單純依靠廣告信息來進行消費決策，而主動地通過網絡社區獲取產品信息。他們購買前在社區里搜索產品信息，詢問價格，了解別人的使用心得，再參與體驗產品或相關活動，成為產品的使用者，購后的感受再傳遞他人，對周圍的人施加影響。超過八成網民在購買商品前通過社區來查閱信息，其中對商品產生興趣和已經產生購買欲望的分別占 45.5%和40.1%。用戶在社區論壇查收商品目的性很強，沒有明確購買需求，隨意瀏覽僅占3.6%。
　　網絡社區不僅是網民獲取信息的渠道，也是網民寄托情感、互動交流的平臺。有特殊喜好或共同消費體驗的人群，一旦通過網絡社區建立起某種經常性的聯系，就會長期附著于此，因此，網絡社區的用戶黏性很高。網絡社區以興趣愛好為紐帶，凝聚的用戶群是一個相對集中的分眾群體，每一個社區都是一個真正的人際圈。網絡社區如論壇、博客等大都具備了消費者主動搜索信息的特質，在主動搜集信息的過程中，消費者因各自的生活方式和興趣偏好的差異，在選擇接觸媒體的環節就已經自覺形成了群體細分。網絡社區的這種分眾效應為目標市場營銷奠定了基礎。網民在社區中大量地、頻繁地進行著毫無保留的信息分享和溝通，提供對產品最真實的反饋信息，是最為透明的信息源。受眾的共同志趣背景和近似人際傳播的環境，使信息源顯得更為真實、客觀、可靠，能獲得很高的信任度。黏性高、分眾效應明顯、信任度高等特點使網絡社區具有較高的營銷價值。
　　
　　3 我國網絡社區形式豐富，種類繁多
　　
　　由于網絡社區定義的不明確和我國網絡社區發展的不成熟，無法對其進行嚴格意義上的劃分。通過筆者對我國主要的各大網絡社區的瀏覽和分析，大致分為以下幾類：
　　第一類是綜合性社區，如網易、貓撲和天涯等。社區人群為普通大眾，內容包羅萬象，從時事政治到生活服務，以興趣愛好休閑娛樂為主，多設論壇、貼吧或個人空間等，提供便利的網民溝通交流和分享互動的信息平臺。像貓撲其實就是一個信息大雜燴。
　　第二類是集成性或整合性社區，如奇虎和大旗網等。這種社區是通過在線社區間互換內容和鏈接，來集成或過濾信息。奇虎就是一個中文社區論壇搜索引擎，它能自動抓取聯盟論壇的內容，按照一定的目錄分類向訪問者展示各種信息。大旗網打著“口碑聚合門戶，談論影響中國”的口號，聚合中文論壇熱門帖子、圖片和視頻，設有口碑榜和體驗中心，提供Web2.0消費指南。
　　第三類是交友社區，如百合網、世紀佳緣、若鄰網等。它們主要是以婚戀交友或商務社交為目的提供信息的服務平臺。如世紀佳緣就是一個較大的婚戀網站，若鄰網則定位于全球最大的中文商務社交網絡。
　　第四類是校園BBS和教育社區，如清華的“水木清華”社區、廈門大學的“鼓浪聽濤”社區等，主要面向在校學生，以校園學習生活為主。一般規模較大，會員交流活躍，有一定的影響力。
　　第五類是企業自建的品牌社區，如可口可樂與青少年聯系互動的“Icoke”。 NIKE的足球球迷的社區網站“joga.com”，聯想開設的“聯想陽光部落”。這些社區雖不是由網絡自發形成的，帶有一定的營銷色彩，但它也聚集了一定興趣和愛好的人群，是一種特殊的網絡社區。
　　第六類是其他社區，它們通常有自己獨特之處。如南京西祠胡同的“西祠大市口”等板塊直接吸收商戶入駐社區，招攬生意，是“網絡社區+電子商務”的新模式。而北京“天通苑”等社區類網站試圖將生活社區內的鄰里關系移植到網絡上，為社區內家政服務、租房信息、二手貨交易等信息服務和電子商務創造有效平臺。
　　隨著網絡技術的發展，網絡社區的表現形式越來越多樣化，有以文本為主的BBS和討論組，有圖文并茂、具有語音或視頻的博客社區和播客社區，還有以虛擬形象、三維互動為主的三維虛擬社區等。特別是正在興起的三維虛擬社區為我們提供了一個近似現實世界的三維空間，網民可以通過選擇性別、外形甚至人種來建立“化身”或 “虛擬形象”，在其中工作、購物、結婚、做生意等。這種高度仿真的互動體驗，有助于建立產品置入營銷的有效平臺。
　　網絡社區形式各異，各具特色，為企業的社區營銷提供了廣闊多樣的平臺。
　　
　　4 選擇有特色和傳播價值的社區平臺
　　
　　4.1 社區平臺的衡量
　　做好網絡社區營銷的前提是，選擇有特色和傳播價值的社區平臺，并針對性地對受眾進行營銷活動。
　　有特色是指該社區文化與用戶的志趣相符并有別于其他社區，社區受眾與企業的目標顧客相吻合。這就要分析網絡社區的主體人群及成員的基本特征（需求共性、收入水平、消費能力及價值取向等），以此判斷產品顧客與社區用戶的重合度有多大，要傳遞的品牌理念與社區文化的契合度有多高。上海相宜本草化妝品公司在銷售產品時，選擇唯伊網（www.weyii.com）作為其營銷平臺。因為唯伊網是國內一家新興的化妝品品牌口碑社區，用戶以20~30歲人群為主，她們的品牌消費習慣不穩定，有較大的熱情嘗試新產品或品牌。相宜本草作為國內天然本草類化妝品的年輕品牌，雖品質良好，但市場認知度較低，消費者對該品牌了解較少，其價格較適合年輕群體。唯伊網獨特的社區文化和年輕的用戶群正與相宜本草的產品定位和目標顧客相符，這為其成功的營銷奠定了堅實的基礎。
　　有傳播價值是指該社區作為媒體介質應具備高聚合力、強公信力和高用戶黏性。營銷信息如要獲得關注度，需要在目標群體相對密集的區域進行集中投放傳播。因此要選擇聚合力高、有人氣優勢的社區。換言之，社區密度和流動性大，活躍度高才能吸引相關網民積極參與。公信力強主要指社區在某一領域或某方面應有一定的權威性，有比較公正客觀的認知形象。網民對網絡社區的信任與認同能吸引其他媒體轉載，促進產品信息的多次傳播。用戶黏性是網絡社區特有的核心價值。用戶黏性高的社區能提高用戶在社區平臺的停留時長及登錄頻次。
　　4.2 社區平臺的選擇
　　企業利用網絡社區進行營銷無非兩種選擇：自建品牌社區或利用公共社區。兩個選擇，各有利弊。企業自建的品牌社區能更好地傳遞品牌信息，能系統而專業地介紹產品知識，提供咨詢信息服務，能針對目標市場的需求設計更有效的互動，實現精準營銷，提高顧客滿意度，沉淀品牌影響力。但是由于這種信息渠道對消費者來說，畢竟是商業來源，可能會引起一定的戒心或反感，進而降低信息的可信度。一些中小企業的不知名品牌，如建立自己的社區，可能因其無人知曉，需要耗費大量的時間和費用做網站的宣傳推廣，意義不大。而公共社區大多發展較成熟，有自己獨特的社區機制和文化，有自己穩定的用戶群，在聚合力、公信力、用戶黏性和宣傳成本方面要優于企業自建社區，只要選擇得當，聚眾能力、溝通成本、傳播效果都是比較理想的。筆者認為，知名品牌應以企業自建品牌社區為主，而一些中小企業或年輕品牌，應選擇綜合性公共社區作為社區營銷的平臺。知名品牌自建社區有一定的優勢，因為這種企業大多實力雄厚，營銷手法比較成熟，品牌又擁有一定的知名度和認知度，具備一定影響力，自建社區可以最大范圍地聚攏顧客和關注品牌的人群。
　　
　　參考文獻：
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　　［2］王成.社區營銷：Web2.0時代催生又一主流［J］.廣告大觀，2007（7）:131-132.
　　［3］亢園園.妮維雅：在網易“彈力塑身”［J］.銷售與市場（戰略版），2008（8）:89-90.
　　
　　［收稿日期］2008-12-17
　　［作者簡介］張靜（1975—），女，南昌市職工科技大學經管系講師，碩士，研究方向：國際營銷。吳靜瑜（1973—），女，江西司法警官職業學院管理系講師。