《市場營銷學(xué)》教學(xué)內(nèi)容改革與探索研究

　　［摘 要］本文通過總結(jié)《市場營銷學(xué)》這門課程若干年的授課對象、教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，分析未來學(xué)科的發(fā)展趨勢。在此基礎(chǔ)上，對其內(nèi)容延伸、因材施教、教學(xué)環(huán)節(jié)等各方面提出對策建議。
　　［關(guān)鍵詞］市場營銷學(xué)；教學(xué)內(nèi)容；改革
　　［中圖分類號］G642.0 ［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A ［文章編號］1005-6432（2009）01-0132-02
　　
　　《市場營銷學(xué)》理論于19世紀(jì)末誕生于美國，《市場營銷學(xué)》是一門從經(jīng)濟(jì)學(xué)分化出來的已有近百年發(fā)展歷史的獨(dú)立學(xué)科，但是，作為現(xiàn)代《市場營銷學(xué)》，是在第二次世界大戰(zhàn)后才建立起來的一門年輕的學(xué)科。然而在這半個世紀(jì)里，《市場營銷學(xué)》的核心觀念不僅在西方現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中起著重要的導(dǎo)航作用，而且已經(jīng)完全地滲透到西方社會生活的各個領(lǐng)域，包括政治、文化、國防、衛(wèi)生、教育、宗教、慈善以及家庭。盡管市場營銷的理論和實(shí)踐對西方經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展起了不可估量的作用，但它卻與中國近代社會和經(jīng)濟(jì)生活基本無緣，20世紀(jì)80年代，才引入我國，90年代中期，得到了快速的發(fā)展。吉林農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院自20世紀(jì)90年代開設(shè)《市場營銷學(xué)》課程以來，一直在教學(xué)內(nèi)容上進(jìn)行探索，不斷演繹解構(gòu)和重構(gòu)的過程，以便達(dá)到學(xué)生培養(yǎng)方案的目標(biāo)要求。根據(jù)本人多年教授《市場營銷學(xué)》的經(jīng)驗(yàn)所得，認(rèn)為教學(xué)內(nèi)容改革可從突出課程的專業(yè)能力培養(yǎng)、模塊分析、學(xué)科特征等幾方面加以討論，出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者需求。
　　
　　1 消費(fèi)者需求分析
　　
　　《市場營銷學(xué)》是經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場營銷、工商管理、財務(wù)管理、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理等本科專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)理論課，且在不同學(xué)期對其他專業(yè)如中藥學(xué)、農(nóng)學(xué)、動物科學(xué)、家政學(xué)、資源環(huán)境、外語專業(yè)等進(jìn)行授課。隨著時代的發(fā)展，在專業(yè)選擇、學(xué)時和學(xué)分上都呈擴(kuò)大化的趨勢。
　　1.1 學(xué)習(xí)者的共性分析
　　21世紀(jì)，高等教育要在加強(qiáng)學(xué)生理論功底基礎(chǔ)上，注重培養(yǎng)社會需求量大的應(yīng)用型或?qū)嵱眯匀瞬牛m應(yīng)各行業(yè)對專門人才的需求，而且不同領(lǐng)域的科技知識交叉、滲透和組合，使社會上出現(xiàn)了許多跨學(xué)科的職業(yè)崗位和現(xiàn)代社會所需要的新興職業(yè)，如某些農(nóng)資產(chǎn)品的銷售，這些崗位所要求的許多技能和知識已經(jīng)大大超越了傳統(tǒng)職業(yè)所界定的內(nèi)容范圍，它們不只是屬于某種職業(yè)，而是許多職業(yè)的共同基礎(chǔ)。因此，從事新興職業(yè)的勞動者，不僅需要掌握傳統(tǒng)的知識技能，也要具備相應(yīng)的社會科學(xué)、人文科學(xué)等方面的知識。
　　1.2 學(xué)習(xí)者的個性分析
　　由于自然科學(xué)專業(yè)的學(xué)生大多數(shù)沒有學(xué)過《西方經(jīng)濟(jì)學(xué)》《管理學(xué)》等課程，沒有相應(yīng)的基礎(chǔ)，且各專業(yè)所開學(xué)期、學(xué)時、學(xué)分均有差異，即使管理學(xué)院各專業(yè)也有不同，如工商管理為48學(xué)時、市場營銷專業(yè)為80學(xué)時，因此在教學(xué)內(nèi)容、結(jié)構(gòu)上應(yīng)該考慮學(xué)生的個體差異，因材施教。
　　
　　2《市場營銷學(xué)》教學(xué)內(nèi)容現(xiàn)狀
　　
　　2.1 教材體系
　　目前課程所應(yīng)用的教材是以吳健安主編的《市場營銷學(xué)》為核心，輔之以趙春雷等主編的《市場營銷學(xué)》、呂一林的《市場營銷學(xué)》、菲利普?科特勒的《市場營銷管理》等，基本能夠做到難度適中、覆蓋面寬、層次合理、理論和實(shí)踐相結(jié)合。但在創(chuàng)新理論添加中還存在一定的問題，尤其是面對市場營銷專業(yè)教學(xué)中，應(yīng)該突出最新理論觀點(diǎn)，并加強(qiáng)學(xué)生對其的理解和應(yīng)用。
　　2.2 教學(xué)內(nèi)容
　　隨著教學(xué)進(jìn)程的不斷深入，《市場營銷學(xué)》已經(jīng)形成了較為合理、重點(diǎn)突出、難易結(jié)合的課程內(nèi)容體系。主體內(nèi)容包括概論、市場營銷管理哲學(xué)、市場營銷戰(zhàn)略、市場營銷環(huán)境、消費(fèi)者市場分析、市場營銷調(diào)研、市場營銷的4P策略等。各章節(jié)在講述過程中，配之以案例教學(xué)內(nèi)容，加深學(xué)生印象，提高其解決問題、分析問題的能力。
　　另外，伴隨著營銷理論的發(fā)展演化，營銷學(xué)的教學(xué)內(nèi)容呈現(xiàn)明顯的動態(tài)性特征：一方面，表現(xiàn)在傳統(tǒng)課程的改造和更新，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)對營銷理論需求的日益突出，綠色營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、關(guān)系營銷、整合營銷等新興理論不斷涌現(xiàn)，極大地拓寬了市場營銷的含義，改變了以往人們所認(rèn)為的市場營銷理論多局限于售中、售后環(huán)節(jié)的局面，因此相應(yīng)的要求市場營銷學(xué)的教學(xué)內(nèi)容要做出改變；另一方面，表現(xiàn)在對新興課程內(nèi)容的補(bǔ)充與完善，如隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)特別是計算機(jī)和信息技術(shù)的飛速發(fā)展，市場營銷更注重吸收自然科學(xué)和社會科學(xué)的最新研究成果，不斷引入并進(jìn)行改革，如沙盤模擬技術(shù)、計算機(jī)分析軟件的應(yīng)用和案例實(shí)驗(yàn)的推廣等。
　　2.3 課程結(jié)構(gòu)
　　經(jīng)濟(jì)管理類學(xué)生中，《市場營銷學(xué)》開課學(xué)期多為2~5學(xué)期，而其他專業(yè)分布不均衡，但大多數(shù)都開在后期，希望能為學(xué)生就業(yè)提供支撐和幫助。
　　
　　3 改革措施
　　
　　3.1 改革的指導(dǎo)思想
　　3.1.1 課程內(nèi)容改革要以學(xué)生和社會需求為依據(jù)
　　學(xué)生和社會的需求決定了《市場營銷學(xué)》課程改革的方向。在市場經(jīng)濟(jì)社會中，市場營銷學(xué)的理論應(yīng)用和分析、策劃方法在社會各層面應(yīng)用越來越廣泛，《市場營銷學(xué)》課程的生命力就在于不斷培養(yǎng)滿足社會需要的應(yīng)用型人才，因此課程的培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)考察學(xué)科的發(fā)展需要，注重學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)，將培養(yǎng)應(yīng)用型人才作為努力的方向。
　　3.1.2 教學(xué)改革要全體動員共同參與
　　學(xué)科的課程改革需要學(xué)校、教師和學(xué)生共同參與，并遵照循序漸進(jìn)的原則進(jìn)行，學(xué)校、教師和學(xué)生在課程改革中所處的角色和地位不同，共同構(gòu)成了《市場營銷學(xué)》課程改革的過程。學(xué)校可以根據(jù)學(xué)生需求、社會需求，引導(dǎo)、鼓勵教師進(jìn)行課程改革，為其創(chuàng)造有利的人文環(huán)境，從而進(jìn)一步為學(xué)校改革做鋪墊；教師在學(xué)校引導(dǎo)下，依照《市場營銷學(xué)》課程教學(xué)目標(biāo)，融合教學(xué)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)課程改革。學(xué)生按照教師的要求，參加學(xué)習(xí)和實(shí)踐，完成學(xué)習(xí)任務(wù)，并把對課程內(nèi)容的意見、建議及其滿意度反饋給學(xué)校。在這個過程中學(xué)生需求是推動課程改革的動力，教師在課程改革中處于主導(dǎo)地位，決定著改革的成敗，學(xué)校是課程改革的指導(dǎo)者和評價者，只有三者協(xié)調(diào)關(guān)系、相互促進(jìn)、共同參與，不斷從改革的一個階段進(jìn)入到另一個階段，改革才能取得較好的效果。
　　3.2 重組課程結(jié)構(gòu)
　　要將《市場營銷學(xué)》作為基礎(chǔ)類課程進(jìn)行講授，在學(xué)生已有的知識結(jié)構(gòu)能夠接受的前提下，學(xué)期盡量提前，使學(xué)生能夠提前接觸專業(yè)課，尤其是本專業(yè)學(xué)生，通過這門課程學(xué)習(xí)，對其未來的人生發(fā)展和規(guī)劃進(jìn)行指導(dǎo)，而且要由熟悉本專業(yè)發(fā)展前景和發(fā)展方向且水平較高的專業(yè)課教師主講，有利于學(xué)生以后結(jié)合本專業(yè)學(xué)習(xí)其他基礎(chǔ)課，并樹立穩(wěn)定的專業(yè)思想。對于其他專業(yè)的學(xué)生，提前接觸《市場營銷學(xué)》，能夠開發(fā)其思維和認(rèn)識社會的能力，拓寬其知識面，為其更好地學(xué)習(xí)本專業(yè)及跨學(xué)科發(fā)展做準(zhǔn)備。
　　3.3 選擇優(yōu)秀教材 不斷完善教材體系
　　要根據(jù)學(xué)生需要形成完善的教材體系，要確定核心教材、輔助教材、輔助教學(xué)資料，資料來源途徑要更加廣泛，除正版印刷教材之外，還應(yīng)從網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)內(nèi)部、教師科研成果、商業(yè)信息等處不斷更新教材輔助資料，使教材體系更加豐富、新穎、與時代發(fā)展接軌。
　　3.4 關(guān)注理論發(fā)展動態(tài) 不斷更新和優(yōu)化課程內(nèi)容
　　課程內(nèi)容改革是對教授知識體系和內(nèi)容的改革。首先是知識基礎(chǔ)的平臺，同時也是認(rèn)知基礎(chǔ)的平臺，知識的傳授是課程的一個方面，認(rèn)知則是課程的另一個方面，課程內(nèi)容改革的方向應(yīng)該由引領(lǐng)知識向認(rèn)知知識轉(zhuǎn)化。就知識基礎(chǔ)平臺而言，有一部分知識是陳舊的、過時的或重復(fù)的。而對那些今后在本領(lǐng)與學(xué)習(xí)、研究和開辟新的領(lǐng)域中能繼續(xù)發(fā)揮作用的最關(guān)鍵、最基礎(chǔ)的知識，即所謂有效知識要強(qiáng)化。
　　3.5 內(nèi)容選擇合理 推行模塊教學(xué)
　　在進(jìn)行《市場營銷學(xué)》課程教學(xué)內(nèi)容選擇時，應(yīng)解決好課程內(nèi)容多與授課時間少的矛盾，使教學(xué)內(nèi)容具有針對性。為了解決這一矛盾，針對學(xué)生的專業(yè)差異，采取“有所講、有所不講”的做法，凡是涉及主體內(nèi)容體系、涉及培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力的知識一定要講，如市場營銷管理哲學(xué)、市場營銷戰(zhàn)略、消費(fèi)者市場及其行為分析、4P策略等內(nèi)容；而涉及《市場營銷學(xué)》詳細(xì)的發(fā)展情況、主要流派和與主體內(nèi)容體系或不涉及培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力的知識不必主講。而且根據(jù)學(xué)生就業(yè)需要，要有的放矢地選擇教學(xué)內(nèi)容，處理好近期的就業(yè)“必須夠用”和將來的發(fā)展“遷移可用”的關(guān)系，突出重點(diǎn)和及時性。
　　3.6 加強(qiáng)案例教學(xué)
　　1910年美國哈佛大學(xué)商學(xué)院首次將案例教學(xué)法應(yīng)用于商業(yè)教育，通過案例教學(xué)能讓學(xué)生在模擬商業(yè)環(huán)境中充當(dāng)決策者，感受壓力，分析形勢，識別風(fēng)險，并作出決策，幫助學(xué)生樹立自信，增強(qiáng)主動思考、獨(dú)立解決問題的能力。案例教學(xué)法與其他教學(xué)方法相比，具有顯著的啟發(fā)性、時效性和互動性特征。因此在《市場營銷學(xué)》教學(xué)中要加大案例教學(xué)的力度，要做到精心選擇案例、適度使用案例、及時更新案例和正確引導(dǎo)討論，并輔之以實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，增強(qiáng)學(xué)生適應(yīng)社會環(huán)境的素質(zhì)和能力。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　　［1］陸秀玲.課程教學(xué)內(nèi)容改革的研究［J］.職業(yè)技術(shù)，2008（1）：17-18.
　　［2］喻立文.全球化視野中的高校課程體系和教學(xué)內(nèi)容改革的原則與路徑［J］.成都電子機(jī)械高等專科學(xué)校學(xué)報，2004（4）：28-31.
　　［3］劉臣.《宏微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)》課程教學(xué)內(nèi)容改革的探索［J］.現(xiàn)代遠(yuǎn)距離教育，2004（3）：31-33.
　　［4］鄒長明，等.農(nóng)業(yè)資源與環(huán)境專業(yè)課程體系與教學(xué)內(nèi)容改革初探［J］.安徽農(nóng)學(xué)學(xué)報，2007（12）：150-151.
　　
　　［收稿日期］2008-12-10
　　［作者簡介］李麗敏(1974—)女，湖北