手機報的傳播特點及發展前景

馬麗瑋

摘 要:隨著第三代數字通訊(3G)在中國的普及、相關法律法規的逐步完善,手機新媒體將進一步完善其通訊及網絡功能,創造一個更為巨大的媒體市場。手機報便是手機新媒體環境下誕生的新型媒介形態。近幾年來,我國手機報發展迅速,具有很好的發展前景。對手機報進行傳播學的解讀,分析其發展中存在的種種不利因素及解決對策,對促進手機報的未來發展有重要的意義。

關鍵詞:手機報;傳播特點;發展前景;3G

中圖分類號:G206文獻標識碼:A

文章編號:1003—0751(2009)06—0249—04

隨著移動通信技術的發展,手機以其獨特的傳播特性逐漸成為繼報紙、廣播、電視、互聯網之后的“第五媒體”,與此同時,手機也逐漸成為匯集所有媒介的平臺,集成化的多媒體功能使得手機媒體成為新媒體行業中的生力軍。隨著第三代數字通訊(3G)在中國的普及、相關法律法規的逐步完善,手機新媒體將進一步完善其通訊及網絡功能,創造一個更為巨大的媒體市場。手機報便是手機新媒體環境下誕生的新型媒介形態。手機報最初興起于發達國家,它是將紙質報紙(或以紙質報紙為母版的網絡新聞)的新聞內容,通過移動通信技術平臺傳播,使用戶能通過手機閱讀到報紙內容的一種信息傳播業務。

按照技術手段劃分,手機報可以分為兩種操作模式:一種是彩信手機報模式,目前較為多見。它類似于傳統紙質媒介,是通過電信運營商將報紙新聞以彩信的方式發送到手機終端上,用戶可以離線觀看。彩信手機報的實質是最新電信增值業務與傳統媒體相結合的產物。另一種是網站瀏覽模式,即通過手機上網實現對報紙的閱讀。網站類的手機報訂閱用戶通過訪問手機報的網站,在線瀏覽信息,類似于普通上網瀏覽的方式。目前國內已開通服務的手機報大多采用的是彩信投遞模式。

“中國移動手機報”①是中國移動手機報刊業務平臺開辦的第一個全國性移動報刊業務,它是中國移動與國內主流媒體單位合作的一項自有增值業務。

中國移動手機報以彩信通信方式為主,向客戶提供訂閱資訊服務(含新聞、體育、娛樂、文化、生活等內容)。客戶可以定時收到報刊彩信,并可直接閱讀新聞資訊。2006年10月1日,“中國移動手機報”正式更名為“中國手機報”,在全國范圍內開展手機報業務,在不到一個月的時間,手機報全國讀報用戶就突破了100萬戶。作為新媒體的生力軍,移動手機報以勢如破竹之勢迅速發展,在短短幾年中迅速成為一項較為穩定且極具發展前途的移動增值業務。

目前,中國移動公司面向全國各種客戶類型推出時事新聞類、財經類、教育類等12個類別共計100多種手機彩信報。從圖1中可見,盡管當下傳媒市場的手機報種類已較為齊全,但時事新聞類手機報仍以絕對比重(73%)占據市場主流,此外,提供財經生活類和文化娛樂類資訊的手機報在分類手機報中也占有可觀比重(分別是10%和7%)。

一、中國移動手機報的傳播學特點分析

手機報是利用彩信來實現新聞信息的傳播功能。手機彩信傳播最大的特點在于它的快速、便捷、生動,其優勢主要表現在以下幾個方面。一是技術方面。手機是一種無線通訊設備,手機彩信服務不需要繁瑣的手續和漫長的等待,用戶只須做一些簡單的設置,就可以享受這項服務。在手機空間足夠的情況下,信息將被自動保存在手機中,方便讀者隨時查閱。二是內容方面。手機短信息的內容形式多樣,短信內容供給商提供各種各樣的信息定制服務,用戶可以自由挑選所需的信息。手機彩信在傳輸過程中能夠使終端用戶收到50k的多媒體數據包,這個多媒體數據包可包含圖片、文字、聲音、動畫等,基本能夠涵蓋4開8版報紙的全部內容。三是速度方面。彩信手機報采用無線多媒體傳播技術,不同于WAP瀏覽,無需在線即可瞬間接收“報紙”全部內容。

從傳播學的角度來看,手機彩信新聞的交流內容擴大,交流頻率加快,這些特點使手機彩信新聞在信息傳播方面具有傳統傳播所不具有的優勢。傳統意義上的新聞簡訊一般都要求短小精悍地反映新聞事實,要求傳播速度快和盡可能地范圍廣,而這些正是彩信手機報播報的優勢所在。總體看來,手機報傳播具有鮮明的傳播學特征,這些特征也成為手機報作為新媒體的獨特優勢。

1.手機報傳播模式特征

總體來說,中國移動手機報存在著多種傳播模式,不同模式的劃分和歸類依據不同的范疇標準。如按照傳播范圍分,手機報可以分為全國傳播模式與地方傳播模式;按照傳播內容分,手機報可以分為加工性模式與原創性模式。根據各種不同模式的需求,手機報衍生出種種功能各異、受眾各異的手機報形式,實現了手機報的豐富化、分眾化、小眾化。

筆者以《新華圖說天下》和《京華手機報》兩種手機報為例進行對比研究②。按照傳播范圍劃分,《新華圖說天下》屬于全國傳播模式,新聞材料來自母媒體新華網和新華社;在選材上,多是一些國際國內重大時事新聞、我國新出臺的政策宣傳等,生活和娛樂類的新聞一般擇取一到兩條,總體內容適合全國各地用戶訂閱觀看。由于新華社的性質,《新華圖說天下》的政治性較強,提供給用戶的多是時政要聞,娛樂性、生活性信息只是起到附帶信息的作用,不會出現娛樂八卦類新聞。《京華手機報》屬于地方傳播模式,主要針對北京地區的手機移動用戶。《京華手機報》的廣告語是“京華手機報,北京早知道”,具在十分鮮明的地方定位。在內容方面,《京華手機報》力圖打造集各類新聞訊息為一體的“精美新聞大餐”。依托報紙采編團隊,該報新聞報道涵蓋了政治、經濟、民生、娛樂、體育等各方面;同時,該報緊扣“地方脈搏”,關注北京大事小事,為市民提供第一手的民生資訊。

2.手機報傳播要素特征

(1)手機報的信源——傳播者具備多重身份

由于手機報是將報紙內容嫁接到手機媒體上,即它是傳統報業數字化轉型的產物,其傳播者籠統來講理應是報業集團或門戶網站的編輯記者。然而作為技術融合的產物,手機報在運營上涉及到多方的利益。在這種傳播模式中,作為信息傳播者的移動運營商,既是內容的擁有者,又是內容的發布者。從這個角度看,移動運營商也是手機報不可或缺的傳播者。此外,一些作為技術提供商的網絡科技公司負責運用軟件等設備完成傳播內容從報紙到手機媒體終端的技術呈現,它們雖未直接參與手機報信息傳播,但卻是連接內容提供商和移動運營商的中間環節,起到橋梁作用。從傳播學角度來看,他們也是手機報的傳播者之一。因此,手機報的信源具有多重身份。

(2)手機報的信息——內容豐富多樣,服務形式更加人性化

手機報來源于傳統媒體,卻遠遠超越了傳統媒體的傳播功能和傳播效果,這完全得益于手機新媒體的強大傳播功能。手機報的載體是手機彩信,它不僅能夠傳遞文字和圖片,而且能夠傳遞動畫和聲音,因而比傳統紙質媒介在信息傳遞上更豐富、直觀、生動。目前,手機報的一大特征和優勢就是便捷的互動與反饋機制,這種雙向交流為手機報的服務方式提供了巨大的空間。傳統報紙面對的是不特定的人群,信息的發送不具有針對性;受眾面對海量信息時,必須花費一定時間去選擇自己需要的信息,而手機報能按需提供分類新聞信息,新聞信息的傳播更加人性化、個性化。

(3)手機報的信道——補充傳統媒介與融合新興媒介的統一

信道,又稱傳播媒介,是信息的搬運者,也是將傳播過程中各種因素相互連接起來的紐帶。傳統媒介的信道主要是報紙、收音機和電視機;而新媒體的信道種類十分豐富,它們的共同特點便是融合了多媒體的傳播功能,全面滿足受眾的多方位媒體訴求。手機報的傳播信道——手機,除了具有交互性、實時性、便攜性等新媒體傳播特征之外,還繼承了傳統媒體的優點,實現了補償傳統媒介與融合新興媒介的統一。從接收方式上看來,傳統報紙用戶必須在特定時間和空間通過紙張(新聞紙)接受新聞信息,而手機報通過遍布全球的GPRS網絡設施,成為即時的、動態的傳播,使受眾在接受信息時不受時間和空間的限制;手機的便攜性也為受眾隨時隨地瀏覽信息提供了可能。

(4)手機報的信宿——傳者與受者的兩極融合

信宿,又稱受傳者,即信息的接收者和反應者,傳播者的作用對象。手機報的信宿無疑是手機報讀者,即移動訂閱用戶,由于手機傳播交互性特征,手機報傳播中的傳播者和接受者可以在瞬間進行角色轉換。這樣一來,在手機報傳播中,傳播者與接受者發生角色交換,實現了傳者與受者的兩極融合。經過幾年的培育發展,手機報已擁有傳統媒介難以企及的巨大用戶人群。據統計,我國手機報的投放到達率已經是傳統報紙的20倍。手機報廣告投放的高到達率為其經濟效益帶來保證,成為手機報行業持續發展的基礎。

(5)手機報的傳播效果——實時監控,雙向傳播,互動雙贏

從傳播方向看來,傳統報紙通常是一對多的單向傳播,缺乏與受眾有效、即時的互動,在一定程度上影響了傳播效果。而手機報能做到一對多、多對一、一對一的多向傳播;此外,中國移動手機報發送平臺有一套較為強大的數據檢測平臺,能夠實時監控移動手機報的訂閱量、投放量、到達率等數據,便于傳者量化分析傳播效果。個性化的手機報是一款內容由用戶自主選擇的彩信類增值業務,由基本欄目和若干自選欄目組成,客戶只需訂購基本欄目,即可自由選擇其他感興趣的自選欄目。此外,用戶還可以通過手機報新聞短信評論功能將自己的意見及時反饋或進行新聞爆料、短信投票,傳者與受者互動性很強。

另外,手機報在重大事件傳播方面的獨特優勢。手機報新聞報道快捷的傳播渠道和權威的新聞內容使其超越了傳統媒體和互聯網的報道局限。當然,也有研究者看到了手機報報道重大事件時的局限,包括內容缺乏深度、依附性強、通信信號被破壞導致信息滯后等,這些都是手機報發展需要進一步克服的缺陷。

二、手機報的發展前景

手機報由于融和傳統媒體已經具備的特點,同時又兼有新媒體的一系列優勢,在短短幾年時間內得到迅速發展,具有光明的發展前景,并創造了巨大的升值空間。現在,手機報已超過了手機小說、手機電視等業務,被認為是發展空間和潛力最大的移動增值業務。但從近年來中國移動手機報的競爭、淘汰和發展過程中所反映出的一系列問題來看,手機報的未來發展并不是一路坦途。

總體來看,在市場環境下,各個運營商提供的手機報雖形態各異,但就框架內容而言,同質化現象比較嚴重,沒有很好的區分度和品牌效應。因此,手機報業必將面臨著激烈競爭。同時,對于手機媒體而言,其媒體業務的推廣首先需要大量符合手機用戶消費習慣和心理偏好、方便手機用戶接收的原創信息,而不是簡單對傳統媒體內容的轉載摘抄或重新編排;手機媒體要提供富有差異性和針對性的信息內容;手機媒體業務的推廣需要合理的商業模式和計費方式、收費標準等。但是,手機媒體不同于傳統媒體,它面臨著受眾不穩定與不確定這一難題。因此,雖然手機報擁有傳統紙媒無法企及的高投放到達率,但從某種程度上來看,精準的受眾分析和廣告市場定位是其很難完成的任務。

1.展現率瓶頸

手機報用戶是手機報產業價值鏈的最末一個環節,同時也是內容與信息的最終接收者。用戶體驗的好壞直接影響手機報的推廣,作為手機報的硬件設施,手機的優勢是小巧玲瓏、隨身移動,視聽信息交流便捷。在我國,手機的主要功能一是通話,二是發短信,而在圖形視頻信息交流方面,手機也有天然的局限。手機報所發送的新聞,不是短信意義上的文字新聞,而是一個多媒體數據包。這個多媒體數據包包含了圖片、文字、聲音、動畫等。手機報的容量在1000字加7張圖片左右,全網彩信大小的上限是50K,這樣,普通報紙的一個版面內容可能比手機報一個星期的內容還要多。同時,用戶的手機終端配置又往往限制手機報的接收,部分低端手機只能接收小于50K的彩信。由于屏幕有限,在視覺信息傳播方面,手機無法與傳統媒體等量齊觀,用戶在瀏覽手機報時也往往是“走馬觀花看新聞”,如若試圖得到更進一步的資訊,往往還是要借助傳統媒體。如何提升手機的展現率成為手機報發展的一大障礙。

2.依附性瓶頸

當前手機報的信息來源主要是依靠傳統媒體和網絡,有些甚至是報紙內容的直接翻版,圖片和一些影像資料也都是通過對現有相關媒體的剪輯、下載。還沒有形成獨立的采編體系和運作管理體系,也沒有專門的手機媒體從業人員隊伍,從而缺乏原創的內容即獨家新聞,手機報更像是傳統報紙的翻版。這種現狀雖然在一定程度上降低了手機報的經營成本,但卻難以形成品牌,無法滿足用戶多元化需求,從而降低了手機報的市場競爭優勢。總的來說,與傳統報紙在內容上的同質化,正在成為手機報發展的瓶頸。

3.廣告瓶頸

手機報廣告發展面臨的最大問題是空間限制。傳統報紙靠廣告貼補發行,而目前開通的手機報,如果考慮到全網彩信大小的限制,已經不可能給廣告留下多少空間,如采用選擇型廣告,手機用戶會本能地予以排斥;如采用強迫型廣告,手機報將失去自由檢索新聞的優長,手機的隱私性也易受到侵擾,從而引起用戶的不滿。同時,手機報廣告的產業鏈也有待進一步完善和利益整合。手機廣告產業鏈包括手機廣告主,通訊網絡運營商,手機廣告提供商,手機廣告的制作、發布、銷售和終端用戶等,整個產業鏈利益歸屬不一,需要進行整合。

如何解決手機報發展過程中遭遇的瓶頸呢?

首先,手機報要培育未來受眾。傳統媒體培育的受眾,習慣于寬屏和瀏覽式閱讀,而對狹窄視覺范圍內的頻繁翻頁閱讀不太適應。要讓消費者接受手機報傳播模式和內容,一是要使消費者選擇手機報的獲利最大化,要有便宜的服務費,包括訂閱、下載等的費用;二是要降低選擇手機媒體的費力程度,關鍵是普及3G技術。與此同時,建立手機報的行業規范亟須提上日程。

現代科技發展趨勢,手機的功能將越來越接近掌上電腦,會更方便、更迅捷。手機報通過加強采編力量,形成專業隊伍,必將辦出特色,形成閱讀時尚。手機傳播方式本身要求快速、簡潔、直接,傳統報紙的版面形式、文章長度及語言習慣則與之相背離,因此,未來的手機報必須走適合自身發展的采編道路,應該按照手機傳播的特點開發選題,或對報章內容進行二度開發。除了提供大眾新聞之外,還可以提供更多生活資訊,內容不在多,而在精。當代社會人們生活節奏加快,讀者看報首先是瀏覽標題和圖片,選擇性地閱讀導語,有限地閱讀特別感興趣的內容。手機報容量小本來是一大局限,特別適宜于發布簡短的、標題式新聞及新聞圖片,多數手機報都推出了一個“精編版”,主要是母報各版標題、部分導語和圖片,使自身的局限轉化為一種優長。用戶如果對某個內容發生興趣,還可以發送相應的代碼獲取文章詳細內容。

其次,須加強適應手機媒體需要的內容產業建設。內容是新聞出版業的靈魂,沒有好的內容就沒有好的手機報。目前的手機報雖然已有數十家媒體的介入但其內容量仍無法與傳統媒體和互聯網抗衡。作為新興媒體,手機報更需要內容支持。傳統媒體不能只將手機報作為傳統產品的延伸,而應重視手機報受眾的特點和對內容的需求,建立適合手機媒體的專業采編團隊。

再次,開發適合手機媒體特色的廣告模式。手機報的容量雖然在一定程度上限制了它的廣告空間,但仍然蘊涵著巨大的廣告市場。手機報具有傳統媒體無法企及的投放到達率,手機報的廣告盈利其實存在著很大的開發空間。根據前文的研究,手機報的受眾多是一些文化層次比較高的年輕人,他們對于廣告產品的需求不是那些表白式的廣告,而是植入式廣告,充分體現產品性能和特點的廣告。因此,手機報的經營者在開展經營活動時,一定要注意把對手機報的研究同對新媒介資源的研究以及廣告模式的研究有機地結合起來,有效地凸顯手機報作為新媒體的特征,用文化創意產業觀去經營手機報。如時下手機報市場上興起的Push類(推送)新聞資訊業務便是突破手機報廣告瓶頸的有效嘗試。推送類新聞資訊業務不同于用戶主動定制的手機報,它無需定制,運營商主動將一些重大的頭條新聞或資訊標題,通過服務器主動推送到用戶的手機屏幕上,信息以滾屏的形態出現。在此過程中,用戶無需為信息支付任何費用,免費獲取內容。若用戶對上述某條新聞或資訊感興趣,則可以通過鏈接繼續了解細節。在此過程中,運營商將對用戶收取信息費和流量費。同時,運營商對不同的新聞資訊進行分類,針對不同類型的新聞資訊,如娛樂、財經、科技、房地產、體育等,將分別插入相關廣告,這在一定程度上能夠保證廣告投放的精準度。

最后,應該進一步增強互動。互動,是手機報堪比互聯網新聞播報、優于傳統媒體的一大特點。央視國際手機雜志《手邊》可謂創新,除了開創中國第一本時事新聞手機視頻雜志外,還首次使用戶通過其“為民開啟參政議政的短信新平臺”發表意見和評論,參與十七大。互聯網能在幾年間以幾何數級發展,互動產生的參與感可說其一大魅力所在。手機報完全可以“移植”這樣的模式,增進互動,提高用戶黏性。

談到手機報的發展前景,不得不提到3G網絡的影響。3G技術為手機報的發展提供了新的機遇。當今手機多媒體化趨勢越來越強,集成度越來越高,3G時代的手機功能因為得益于更高速的網絡支持,遠遠超過2G或2.5G時代。手機產品在功能上的多媒體化,更多地體現在功能的擴展和性能的提升上,包括游戲、電子郵件、消息群發、攝像功能、文字識別、音樂娛樂、手機電視、MP3等,手機正在成為拿在手中的掌上電腦。手機的多媒體集成化即可看做手機報的多媒體集成化,手機媒體的這些整合功能皆可為手機報媒體所用,成為其所長,手機報的多媒體整合將使其傳播內容進一步多元化,滿足不同手機用戶的需求,開發更廣闊的市場。同時,隨著3G網絡應用的成熟和3G終端的普及,手機報的大規模發行將不再局限于彩信方式,而將向更加便捷和多元的WAP方式轉化。在這種大環境的驅使下,手機報將向輿論宣傳陣地、多媒體信息搜索定制和無線信息服務網站三大趨勢發展。在運營商不斷擴充的網絡功能中,手機報完全有可能成為一個滿足人們移動生活多種需求的信息終端。

注釋

①本文的案例皆是基于中國移動公司聯合傳統媒體創辦的手機彩信報紙業務。如無特別標注,文中所提及的“中國移動手機報”及“中國手機報”(在2006年10月1日更名的原“中國移動手機報”)或“手機報”均指中國移動公司開辦的手機報。為區別于國內聯通公司推出的手機報業務,本文沿用了“中國移動手機報”這一名稱,而較少采用“中國手機報”這一現用名稱。

②《新華圖說天下》由新華社北京分社與北京移動合辦,是一份綜合性時事新聞類手機報;《京華手機報》由京華時報社、京華網和北京移動合辦,是一份集時事新聞、財經、娛樂、生活及體育訊息為一體的綜合性手機報。報紙內容來自移動公司官方網站,http://www.chinamobile.com/whatsnew/newrelease/mpaper/.

參考文獻

[1]匡文波.手機媒體概論[M].北京:中國人民大學出版社,2006.

[1]周鴻鐸.“互動”、“融合”是新媒介生存和發展關鍵[M].北京:中國傳媒大學出版社,2009.

責任編輯:沐 紫