論奈達(dá)的功能對等理論對英漢廣告修辭翻譯的指導(dǎo)

張曉敏

[摘 要] 本文擬從奈達(dá)的功能對等理論的角度對英漢廣告修辭翻譯做初步的探索。在英語廣告語中,對于排比﹑押韻﹑仿擬﹑明喻﹑暗喻﹑擬人及雙關(guān)等修辭手法的靈活運用,使得英語廣告具有很強的吸引力和說服力。而中國譯者應(yīng)最大的限度的再現(xiàn)原語的修辭和特色,達(dá)到其功能對等。

[關(guān)鍵詞] 廣告翻譯;功能對等;修辭

廣告翻譯不但要準(zhǔn)確傳神地傳達(dá)商品的基本信息,還要兼顧商品銷往地人們的消費心理以及文化差異。在全球經(jīng)濟一體化的今天,一個好的廣告翻譯在爭取到更多的消費群體這方面起著至關(guān)重要的作用。正如美國學(xué)者艾?里斯所言:“一個譯名的好壞,在銷售業(yè)績上有千百萬美元的差異”。廣告翻譯作為翻譯的一個新的分支成為了研究的重點。然而成功的商品營銷必須處理好英漢廣告中的修辭翻譯。

一、關(guān)于廣告

“廣告”一詞源于拉丁語advertere,意思是“喚起大眾對某種事物的注意,并誘導(dǎo)于一定的方向所使用的一種手段”。美國廣告協(xié)會將廣告定義為:廣告是付費的大眾傳播,其最終目的是為傳遞情報,改變?nèi)藗儗τ趶V告商品的態(tài)度,誘發(fā)其行動而使廣告主得到利益?！掇o?！方o廣告下的定義是:“廣告是向公眾介紹商品、報道服務(wù)內(nèi)容和文娛節(jié)目的一種宣傳方式”。

從上述所引廣告的定義不難看出,商業(yè)廣告的主要功能是讓消費者了解并認(rèn)知其所宣傳的產(chǎn)品及勞務(wù),并激發(fā)消費者的購買欲望。因此,隨著眾多商家將市場拓展到海外,廣告翻譯也隨之成為產(chǎn)品營銷成功與否一個非常重要的方面。譯者必須考慮到兩種語言的差異,并且能夠恰如其分地處理好英漢廣告翻譯中的修辭問題。

二、關(guān)于功能對等理論

20世紀(jì)60年代,隨著語言學(xué)的發(fā)展,人們開始從交際學(xué)途徑來研究翻譯。其中以奈達(dá)的功能對等(即動態(tài)對等)理論最為突出。尤金?奈達(dá)在1964年出版的《翻譯科學(xué)探索》一書中,首次提出了“動態(tài)對等”的概念。而后在1969年出版的《翻譯理論與實踐》一書中,進(jìn)一步闡釋了這一概念:所謂動態(tài)對等,是指譯文接受者對譯文的反應(yīng)與原文接受者對原文的反應(yīng)基本一致。后來為了強調(diào)“功能”的概念并避免有些人對“動態(tài)”的誤解,奈達(dá)在《從一種語言到另一種語言:論圣經(jīng)翻譯中的功能對等》一書中,把“動態(tài)對等”的名稱改為“功能對等”。功能對等的翻譯,要求“不但是信息內(nèi)容的對等,而且,盡可能地要求形式對等”。他明確指出,“信息”不僅包括思想內(nèi)容,而且也包括語言形式。奈達(dá)提出的“用最近似的自然對等值”,即“動態(tài)對等”以及后來的“功能對等”概念,要求譯者應(yīng)使譯文接受者最大限度地準(zhǔn)確無誤地理解原文信息。這就意味著,譯者應(yīng)盡量采用譯文接受者可以接受的喜聞樂見的,符合譯語表達(dá)習(xí)慣的言語形式。奈達(dá)指出,翻譯不光是詞匯意義上的對等,還包括語義、文體和風(fēng)格的對等。這一理論尤其對于處理英漢廣告翻譯中的修辭對等有著重大的指導(dǎo)意義。

三、功能對等理論指導(dǎo)下的英漢廣告的修辭翻譯例析

由于英語和和漢語兩種語言本身的不同特點以及各自不同的社會背景和文化底蘊使得英語廣告與漢語廣告存在著巨大的差異。英語作為一門非常靈活的語言,在訴求手法上有著很多不同于漢語的表現(xiàn)手法。

廣告英語雖以口語體為主,但很注意修辭,通過各種修辭手段的運用,達(dá)到用藝術(shù)的形式去實現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)的目的。它不僅可以引起讀者的聯(lián)想,開拓讀者的豐富想象,引發(fā)讀者對商品產(chǎn)生興趣,而且可以增加廣告的鼓動性、說服性。國外許多廣告成功的訣竅并不單純是靠大量使用修飾語,而是靠運用各種修辭手法,以精煉獨到的語言給人們留下深刻的印象。那么如何使譯出的中文廣告具有功能對等的說服力呢?

1、排比

在廣告英語中使用排比句,能使條理分明,突出所強調(diào)的內(nèi)容。并且由于其句式整齊、節(jié)奏分明,給人一種不凡的氣勢,留下深刻的印象。例如,No problem too large.No business too small。譯文:沒有解決不了的大問題,沒有做不了的小生意。這是IBM公司的廣告推銷電腦的廣告,此廣告既表明了公司雄厚的實力,又體現(xiàn)了事無巨細(xì)的合作與實干精神。按照英文表達(dá)的習(xí)慣,重要的信息放在最前面。而在中文中,重要的事情一定會留到最后面才會道出。所以,在翻譯的過程中,為了能夠再現(xiàn)相同的廣告效果,譯文中將“問題”,“生意”需重點強調(diào)的詞放置最后。鑒于中英文句子結(jié)構(gòu)的不同,添加了動詞以使句子意義更完整。

2、押韻

押韻可使廣告富有節(jié)奏感,讀起來朗朗上口,聽起來賞心悅耳。押韻又分頭韻和尾韻。頭韻可以使英語廣告簡明生動、印象深刻、節(jié)奏平衡,達(dá)到渲染對比的效果。尾韻可以使英語廣告給人以喜悅,讀起來朗朗上口,效果非凡。例如,Hi-fi,Hi-fun,Hi-fashion,only for Sony(高保真,高樂趣,高時尚,只來自索尼)。廣告中Hi-fi,Hi-fun及Hi-fashion三個單詞押頭韻,使索尼相機的品質(zhì)和特性給人留下了深刻印象。Go for the sun and fun(旅游廣告)。譯文:去追求陽光與歡樂,押韻的“sun and fun”令人想起和煦的陽光,美麗的沙灘及游玩時的無窮樂趣。但是譯文并沒有把尾韻部分翻譯出來,失去了原文的節(jié)奏感和美感。但如果試用漢語特有的“四字格”詞組來表達(dá),雖然沒有了原文押韻的修辭,但卻讀來朗朗上口。筆者試譯為:“沐浴陽光,暢享歡樂”。

3、仿擬

仿擬,也稱為仿化,既仿照,又變化。它通常是對人們熟知的某個諺語、格言、名句乃至文章體裁適當(dāng)?shù)亍案念^換面”而構(gòu)成一種頗為新奇的表達(dá)形式。翻譯是也應(yīng)充分體現(xiàn)格言警句對稱美。例如,Give me Green World,Or give me yesterday(晚霜廣告)。譯文為:“要么給我綠世界晚霜,要么還我昨日的青春容顏”。美國獨立戰(zhàn)爭時期著名的政治家和愛國主義詩人亨利(Patric Henry)曾寫下詩句“Give me liberty,Or give me death(不自由,毋寧死)”。本廣告通過對該詩的巧妙仿擬,定能在消費者心中產(chǎn)生強烈的共鳴和奇妙的聯(lián)想。

4、明喻

明喻用于廣告語言中能使消費者在了解商品,熟悉品牌的同時,對所宣傳商品的具體性、翔實性會有更形象的了解,讀來倍感親切,易于接受。廣告英語中常用的明喻詞有l(wèi)ike,as等。例如,Light as a breeze,soft as a cloud(衣服廣告)。譯文:輕如風(fēng),柔如云。兩個明喻的運用,把服裝比作微風(fēng)和浮云,那種柔軟舒適、輕而欲飄的感覺令消費者心馳神往。這種寓勸說于誘惑的形象塑造之中,能給人以深刻的印象。

5、暗喻

暗喻,也稱隱喻,在廣告英語廣為運用。商家或廣告制作者通過發(fā)揮豐富的想象,往往用一種美好的事物來代替所要宣傳的商品,從而增強了語言的美感和含蓄性,誘惑消費者對商品產(chǎn)生好感,幫助消費者對商品建立一種恰如其分的感情交往。暗喻相當(dāng)于A是B,或A等于B。例如,The most sensational place to wear satin on your lips(口紅廣告)。譯文:擦上此口紅好似穿上了柔順光滑、細(xì)薄透亮的絲綢一般。把口紅喻為綢緞,這樣的暗喻渾成無跡,可謂妙思偶得。

6、擬人

廣告文字的擬人化,可以賦予無生命的商品“人”的情感,不僅為商品增添了人情味,同時也縮短了消費者與商品之間的距離,給人以親切感,使廣告語言顯得更加生動,也更能打動人心。例如,Unlike me,my Rolex never needs a rest(手表廣告)。譯文:和我不一樣,我的勞力士從不需要休息。用擬人的手法把Rolex表擬人化,從其不需休息這一點暗指該表走時準(zhǔn)確,勁力十足。

7、雙關(guān)

雙關(guān)修辭格是利用語言文字上同音或同義的關(guān)系,使一句話涉及兩件事。廣告英語中運用雙關(guān)修辭格,可使語言精練、幽默、含蓄、俏皮風(fēng)趣,給人意猶未盡的享受。既能引人注意,又能產(chǎn)生聯(lián)想。例如,She wants to put her tongue in your mouth.(語言學(xué)習(xí)廣告)。這則廣告說的不是“她要把舌頭放進(jìn)你的嘴里”,而是“她要把她的語言教給你”。這個句子的歧義在于tongue這個詞,它既可以指“舌頭”,又可以指“語言”。這一雙關(guān)的運用可以延長消費者注意力的時間,增大解碼難度和增加解碼情趣。

綜上所述,奈達(dá)的功能對等理論是判斷廣告翻譯優(yōu)劣的最佳標(biāo)準(zhǔn),對英漢廣告翻譯中的修辭對等有著重要的指導(dǎo)意義。它的思想精華“追求原文讀者和譯文讀者有相應(yīng)的感受”對于解決在英漢廣告翻譯中由于文化和語言所造成的差異具有很強的指導(dǎo)意義。譯者在翻譯英文廣告時,應(yīng)深入了解兩種語言的差異,仔細(xì)錘煉語言,盡量在修辭上達(dá)到功能對等,使消費者能夠產(chǎn)生相同的興趣和購買欲望。在促銷商品的同時,也能讓國內(nèi)消費者盡可能的了解西方文化,從而促進(jìn)經(jīng)濟和文化的共同繁榮和發(fā)展。

[參考文獻(xiàn)]

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