白酒向左 葡萄酒向右

漸行漸遠的黃金十年

觀點人物：酒鬼酒副總裁 范震

在8月20日舉行的首屆中國新名酒戰略高峰論壇上，酒鬼酒副總裁范震斷言，白酒企業蜂擁“售賣”歷史感，將被年輕消費者摒棄。5～10年后，白酒行業恐風光難再。幾乎與此同時，和君咨詢公司副總經理王豐在《宏觀經濟形勢下的白酒產業走勢分析》的報告中也明確指出：目前，我國35～44歲這一人群的人口結構最有利于白酒消費。從2015年之后，隨著中國人口結構調整，白酒消費會面臨下滑，白酒銷售也會出現下降。

調查顯示：在“70后”群體中，有75％以上的消費者表示選擇喝葡萄酒和啤酒；僅有15％愿意選擇喝白酒；80％以上的消費者認為白酒缺乏時代感和時尚流行趨勢。當前，白酒的主流消費群是“50后”、“60后”，這也是眾多白酒企業的主要研究群體。很少有企業關心新生代的白酒消費，因為大部分白酒企業眼中沒有新生代。

難怪酒鬼酒副總裁范震感慨：白酒行業快速發展了10年，做酒的人自己都醉了。很多人沒有警醒，片面宣傳品牌的滄桑歷史，毫無時尚感，會使白酒被80后、90后喝可樂長大的年輕人拋棄。歷史底蘊的訴求，讓白酒行業獲得黃金10年。但現在行不通了，各家做得太過頭了，給行業埋下危機。這一危機不會是滅頂之災，但危害絕不低于眼下的金融危機。據了解，在白酒、啤酒、葡萄酒的消費總量中，2003年，2008年，白酒所占的比重呈現出先下降后上升的“U”型趨勢，如果白酒企業不從“傳統”與“古老”的“老調”中走出，以迎接新一代消費者的選擇，上升到“U”型的頂端之后會出現滑落，黃金10年真可能漸行漸遠。

即將到來的黃金十年

觀點人物：張裕總經理 周洪江

中國葡萄酒將迎來下一個黃金十年。張裕總經理周洪江判斷，未來10年的一個總趨勢還主要靠中高端市場的發展。而在三五年之后，隨著人民群眾生活水平的提高、飲酒習慣的變化，可能在中低端會有一個非常大的增長，使整個產業結構從“倒金字塔形”向“啞鈴形”變遷。上世紀90年代中期，美國的消費熱潮為其帶來了10年的黃金發展時期，現在接力棒已經傳到中國手中，成為全球主要的消費引擎。

我國葡萄酒行業正處于成長期，數據顯示，葡萄酒消費占整個酒類消費比重的31.4％，國際平均水平為73.5％。葡萄酒行業收入從1999年的37.66億元增長到2007年的160.25億元，增長325.52％，年復合增長率為19.84％，快于其他酒類。與葡萄酒主要消費國家相比，我國葡萄酒人均消費量仍有較大提升空間。例如，法國人均消費量為53升/年，意大利為30升/年，我國為0.50升/年。由于我國與歐美國家在飲用酒上的習慣有所不同，亞洲的韓國和日本更具有可比性。日本的葡萄酒人均消費量為2.3升/年，預計我國葡萄酒人均消費量將在2012年達到1升。

眾多研究機構和專家認為葡萄酒的消費高潮已經到來，中國的葡萄酒業將迎來黃金發展的10年。國際葡萄酒及烈酒研究機構預測，盡管目前中國葡萄酒市場規模還不大，但具有巨大的成長空間。預計到2011年的消費量將達到11億瓶(0.75州瓶)，占亞洲市場的40％。渤海證券研究稱，葡萄酒行業的產量、收入、利潤總額都在逐步擴大；毛利率高位運行，稅前利潤率穩定并小幅上漲，顯示出良好的盈利能力。行業進入高速發展的10年階段，市場蛋糕將逐漸做大。

政府嚴格控制白酒的發展

白酒在中國的發展經過了一個由松到緊的過程。在中國酒業“十五”發展計劃中，國家對白酒業實行限制發展的政策和白酒專賣制度實施，提高白酒行業的進入門檻，使資源向大中企業轉移。白酒的科研項目不能列入國家計劃，白酒的科研技術協作得不到國家的資金支持。2008年白酒制造業清潔生產標準實施；白酒生產許可證有了新規定。今年6月1日起，《中華人民共和國食品安全法》正式實施。由于涉及食品安全問題，白酒成了政府重點監控的食品之一。而在此之前，白酒建立了酒類流通準入體系，監管部門加強了對白酒產品質量的市場抽查，處罰力度越來越大。

8月1日，國家稅務總局出臺的《白酒消費稅最低計稅價格核定管理辦法(試行)》正式施行。國家此次白酒消費稅調整的主要目的就是加強白酒消費稅征管，維護國家稅收的嚴肅性，通過嚴格規范釀酒企業納稅，上調企業納稅基準，促進國家稅收的增收。國家出于糧食安全的需要，通過稅制調整和廣告管理對白酒的生產和消費進行限制，宏觀調控越來越緊，監管力度越來越大，使得白酒企業處于進退兩難之中。關于白酒消耗糧食、有害健康、交通肇事、打架斗毆、誘發腐敗等爭論，給白酒造成了很多負面影響。白酒行業的發展面臨著不利的輿論環境。從國家控制總量的方向來看，今后政府要嚴格控制白酒的發展，把白酒納入法制化管理的軌道是企業、國家、社會的共同要求，也是社會進步的必然結果。

白酒企業跨行業多元化擴張

領軍企業：五糧液 水井坊

時至今日，白酒行業正面臨著前所未有的挑戰。因此，像所有事物的發展一樣，推陳出新、另辟蹊徑則成為眾多白酒企業的出路。白酒業走綜合性的產業化路線似乎成為必由之路。五糧液，目前先后涉足了數十個行業；水井坊在房地產做得風生水起。水井坊高層表示，今年將加大對房地產業務的投入。雖然目前水井坊的收入絕大部分是酒類業務的收入，但是，未來房地產業務將成為水井坊業績的新亮點。我國二線名酒金種子系列酒近年來也強勢介入生物醫藥領域。先后涉足啤酒、濃香型白酒、紅酒、保健酒，—直堅持在釀酒行業里實施多元化戰略的茅臺，不久前宣布將涉足能源、房地產領域。

白酒市場的競爭激烈，對白酒企業的利潤造成一定影響。走上多元化道路將有助于白酒企業分散競爭壓力。在白酒行業日益激烈的市場競爭和每況愈下的利潤趨勢下，多元化是白酒業突圍、尋找新的利潤增長點的主要手段之一。品牌營銷專家于斐認為，白酒企業的多元化發展有其兩面性，一方面看似產業鏈延伸能帶來增值部分的驚喜；另一方面資源分散引發的集中度削弱不可避免導致風險頻生，多年的市場發展形成的共性告訴我們，如何在滿足需求、細分需求中建構真正具有核心競爭力的管理體系，最終確保經營永續和商業繁榮是現實必須思考的問題。

國家鼓勵發展葡萄酒產業

我國在酒類消費方面是一個以白酒消費為主的國家，建國后葡萄酒的生產和消費長期處在很低的水平。隨著國家宏觀產業政策的調整，我國政府提出了四個轉變的方針，即“普通酒向優質酒轉變，高度酒向低度酒轉變，蒸餾酒向釀造酒轉變，糧食酒向水果酒轉變”，鼓勵葡萄酒業的發展。2001年中國加入WTO，2005年有關葡萄酒稅率的下調，2008年香港葡萄酒關稅的取消都使我國的葡萄酒市場得到迅速的發展，特別是進口葡萄酒得到跨越式的發展。金融危機下，國家對控制白酒產量、鼓勵發展葡萄酒的政策不動搖，危機前制定的有關發展葡萄種植和葡萄酒釀造基地的相關政策也不會發生任何改變，并且國家農業部認為，“發展葡萄酒產業對于推動農產品加工業技術進步和產業升級，對于促進農業穩定和可持續發展、實現農產品加工升級、促進農民持續增收、擴大農民工就業和拉動內需，具有十分重要的戰略意義。”葡萄酒在中國市場前景樂觀，我國鼓勵發展葡萄酒產業的政策不會改變，甚至未來還會有更大力度的投人。

隨著中國葡萄酒市場的不斷發展，國家對該市場的重視程度也會越來越高，必然會加強對市場的宏觀調控，規范市場的管理和運作。新的《葡萄酒強制性國家標準》已于2008年1月1日起在生產領域中開始實施。修訂后的標準由推薦性標準改為強制性標準，以規范葡萄酒產品市場，提高此類產品的質量水平。目前葡萄酒的質量等級標準，進口葡萄酒的譯名標準有望在將來得到解決。

葡萄酒企業打造上下游產業鏈

領軍企業：張裕 長城

英國葡萄酒商Berry BrosRudd最新發布的《葡萄酒前景》報告稱，中國已經成為全球第五大葡萄酒生產國，到2058年將領先世界，成為全球第一大葡萄酒生產國。據中國商務部預計，至2010年以前，國內葡萄酒產量將以每年15％的速度遞增，到2010年葡萄酒產量將達到80萬噸左右。根據國家葡萄、葡萄酒發展規劃，到2010年全國釀酒葡萄種植面積將達到66.67千公頃，到2015年將達到100千公頃。目前，國內葡萄原料產量和質量都遠遠滿足不了日益增長的市場需求，供應的瓶頸現象不斷突出。東部葡萄資源不足而產能大，使得許多東部企業為了搶占資源到西部收購原酒或者從國外進口原酒，而西部地區葡萄資源豐富且產能足夠，但因消費市場一直未能積極有效地開拓，致使很多企業在產能上出現大馬拉小車的狀況。進口原酒以及使用進口原酒已經成為國內葡萄酒企業生產的一種常態。專家認為，葡萄酒企業打造上下游產業鏈是未來發展的趨勢。當前中國的葡萄酒釀酒企業只有把有限的投入盡快轉移到培植源頭競爭力上，大力引進培育國外同類葡萄的優系品種，擴大基地栽培面積，不斷提升葡萄品質和產量，才能從產能擴張以滿足強勁的市場需求，逐漸化解葡萄原料供應的瓶頸，同時為消費者提供更多個性、高品質的葡萄酒。

白酒的奢侈品傾向

近日，民生銀行攜手瀘州老窖集團推出了“國窖1573高端定制白酒收益選擇權理財產品項目”，成為國內首款以定制級白酒為收益選擇權的理財產品，該產品面向成都等七個城市的民生銀行財富管理客戶限量、預約銷售。瀘州老窖推出了新品高端奢侈定制酒——國窖1573國禮酒，該款定制奢侈酒每瓶售價將在4萬元以上。白酒企業進軍奢侈品牌是其進軍高端白酒市場的延伸。高端白酒是近10多年來在白酒行業興起的風潮，目前消費人群和銷售份額在整個白酒行業不算太多。但是，由于白酒行業的發展增速較快，高端白酒的消費增速也逐步加快。

數據顯示，從2006年起，我國高端白酒銷量占整個白酒行業的1.2％左右，銷售收入約占白酒行業總數的15％以上，高端白酒的年消費總量每年保持15％的增長幅度。強大的消費需求能力和白酒行業高速發展趨勢將為白酒企業進軍奢侈酒品牌提供保障，未來，白酒奢侈品牌或將成為白酒企業發展方向。中投顧問食品行業研究員陳晨認為，目前，中國急需擁有自己的世界級奢侈品品牌，而白酒奢侈品牌將提升整個行業的價值和發展空間。打造奢侈白酒品牌將提升白酒價值，增加其收藏性，滿足奢侈品消費需求，從而有利于在全球推廣白酒，這對我國白酒企業自身發展和白酒走向世界都是有著明顯的好處。預計將有更多的白酒企業進駐到這個領域中。

中國白酒企業走出去

數據顯示，全國白酒的實際出口量只有3萬多千升，僅占全國白酒產量的0.04％；出口100千升以上的企業只有8家，而且優勢品牌白酒企業的白酒出口量也是微乎其微。其中，出口大戶五糧液集團去年的出口額為3億美元，劍南春是220萬美元。五糧液股份公司副總經理劉中國在總結“五糧液”的國際化之路時指出，“五糧液”持之以恒推行“文化探路”，是因為白酒走向國際化已經勢在必行。白酒走向國際化，不僅需要骨干企業的帶頭作用，更需要全行業的積極參與。

由于釀酒業在各個烈性酒生產國占當地經濟比重很大，因此各個國家對于酒類商品的進口壁壘森嚴，中國白酒要大規模成功“沖關”，任務相當艱巨。中國白酒的國際化沒有捷徑，在外資日益滲透中國白酒的今天，不少國內著名的白酒生產企業選擇和國際白酒巨頭合作，借用國際資源來打開國際市場。這也是一條可行之路，但是從營銷的角度看，這也是僅僅在產品的銷售渠道上獲得一定的便利條件，真的要中國白酒為國際消費者所接受，還是需要在開拓市場、培育市場上下功夫。中國酒類流通協會秘書長劉員認為，白酒的出口和中國整體經濟實力、對外經濟文化的擴張能力相關聯，如果中國綜合國力得到提升，中國文化在國際社會的影響力越來越大，中國人的消費習慣發揮著越來越重要的作用，白酒就有可能作為中華文化的載體，為世界所接受。

葡萄酒的平民化趨勢

世界營銷大師米爾頓·科特勒曾說過：“中國目前還沒有形成一個良好的葡萄酒文化和葡萄酒飲用氛圍，中國葡萄酒應該投入更多的時間和精力，來提高中國葡萄酒市場的選擇度和對葡萄酒的認知度，中國的葡萄酒文化也就逐漸培養起來了。”

國內葡萄酒企業已經意識到這一點，在推廣內容上如今也不再一味地只強調西方葡萄酒文化，一味地追求葡萄酒的浪漫時尚，而是拉近了與平民消費的距離，糅合消費者與葡萄酒之間的親密感，以建立起更廣闊的大眾化葡萄酒消費群體。國內葡萄酒行業的發展使得葡萄酒文化知識講座、評酒會、葡萄酒莊旅游等葡萄酒文化推廣活動在很多城市日益興盛。尤其是張裕、長城、王朝等領軍企業，在文化氛圍的培養方面更是不遺余力，以期在國內建立起更廣泛的葡萄酒消費群體。

對于葡萄酒品牌來說，他們正在尋找越來越多的途徑接近消費群體。如張裕國際葡萄酒城、北京愛斐堡國際酒莊和君頂酒莊等，讓旅游者以親身體驗的方式感受葡萄酒的魅力文化。同樣，在越來越多的時尚文化活動中，我們都可以看到葡萄酒的身影，可以明顯地感覺到葡萄酒正在試圖更深入地融入到國人的日常生活中。而在很多業內人士看來，只有讓國人真正了解并接受了葡萄酒文化，葡萄酒行業也就迎來了真正的“藍海”。

國外葡萄酒企業擠進來

數據顯示，2008年中國瓶裝酒進口葡萄酒總額達到了創，紀錄的2.64億美元，與2007年相比增長了43.48％。據IWSR預測，中國在2012年將成為世界第七大葡萄酒市場，消費量將達到12億瓶。從2008至2012年，中國的葡萄酒消費量將增長36％，而在2009年就將超過十億瓶消費大關。預計在未來五年內，進口葡萄酒將占到中國葡萄酒市場份額的30％。中國是作為世界上葡萄酒消費增長最快的市場。

作為當前葡萄酒消費量增長最強勁的市場之一和亞洲葡萄酒市場最主要消費國，中國有著極具光明的“未來”。對于外資葡萄酒生產商和經銷商來說：“不在中國，就在去中國的路上。法國酒、意大利酒、美國酒、澳洲酒、西班牙酒……來自各國的葡萄酒在中國各地貨架上爭奇斗艷，這些新舊世界的葡萄酒都能在這里找到自己的追隨者。”

酒行業評論員方軍指出，葡萄酒行業未來增長的主要驅動因素將是經濟持續增長下消費人群的增加和人均消費量的增長。眾多業內人士看好國內葡萄酒市場，也是基于國內一直增長的經濟速度和消費升級態勢。但仍要說明的是，中國市場依然是一個潛在性市場，而不是一個現實的市場。2009年中國葡萄酒行業在經過一段經濟繁榮和過度擴張之后，將在環球經濟情況和國內消費理性回歸的前提下，平穩地回落到適度的增長區間。