湖南衛視“貴”時代的生存法則

國家廣電總局前不久頒布的61號令，意欲通過行政手段進一步凈化熒屏，改善觀眾的收視環境，優化廣告的播出效果，彰顯和諧社會建設進程中電視媒介的社會價值。正如湖南衛視張華立副臺長所說：61號令所帶來的社會價值遠遠要大于其經濟價值，對于觀眾、頻道來說都是福音。

然而，也有學者坦言：61號令會造成中國電視產業多不小的的經濟損失。由于電視產業的贏利模式過于依靠廣告，廣告管理更嚴格，廣告時間在減少，而電視臺廣告經營的壓力并沒有減少，導致很多電視臺化解經營壓力最直接的方法就是漲價。據了解，省級衛視2010年的刊例價普遍都有20％左右的增幅。在喊漲聲一片的情況下，廣告主是否能夠接受，接受程度如何，都是亟待檢驗的命題。

在市場經濟條件下，價格受到供求關系和價值的影響。一般來說，價值高，供小于求的商品，價格就會上升，反之亦然。廣告產品作為商品的一種。也必然會遵循這一規律。61號令的推出會導致供求關系發生變化，由于中國的電視行業發展水平的參差不齊，一部分廣告產品無法提供等同的價值，也必將難以為廣告主所接受。在“貴”時代中，電視臺必須深練內功，做好節目，搭建好平臺，為廣告主提供超值的廣告產品和更加豐厚的投資回報。

在湖南衛視廣告部主任樊旭文看來，國內電視媒體的廣告經營正經歷著兩大痛苦轉型，即從經營數量向經營質量轉變，從經營資源向經營價值轉變。國內電視以前靠運營媒體自身的資源取勝，雖然體現了媒體的部分價值，但是邊際價值很難得以充分釋放。國內電視廣告的價值一直是被低估的，價格的適當提升并不會引起廣告主的過度擔憂，只要廣告的價值能夠得以體現，價格高一些，廣告主仍會欣然接受。他還提到，2010年湖南衛視的廣告價格會有20％左右的漲幅。

湖南衛視作為“中國第一娛樂媒體”，為中國電視運營豎立了一根標桿，其在頻道理念、機制創新、內容制作、廣告運營等各方面都為國內電視媒體的發展樹立了典范。機遇只給有準備的人，湖南廣電人意欲以61號令的出臺為契機，進一步實現運營實踐的轉身，在通往“貴”時代的路上，開個好頭。

法則一：精準定位，持續影響受眾

中國的電視媒體，無論是全國性的電視臺還是地市級的頻道都面臨著合理定位的問題。只有找準自身的定位，堅定不移圍繞著定位不斷地豐富頻道內涵，形成自己的風格，才能長久發展。湖南衛視的年輕、快樂、娛樂定位讓頻道充滿活力，通過打造品牌欄目，舉辦快男、超女等一大批有影響力的選秀活動，播出一批符合自身定位的獨播劇、自制劇，逐漸在觀眾的心目中形成了清楚、明晰、穩固的年輕時尚的頻道形象，成功占據了觀眾的心智，進而俘獲了眾多意在年輕消費群體的廣告主的心。

媒體碎片化時代的到來，使得媒介的形式更加趨于多樣化，特別是網絡媒體對電視媒體的沖擊越來越大，很多年輕人越來越遠離電視，然而湖南衛視的年輕觀眾收視率卻不降反升，2009年1～6月份，湖南衛視35歲以下觀眾的收視率已經躍過包括央視所有頻道在內的電視媒體，位居全國第一。收視率的優異表現反映出年輕人群對于湖南衛視的忠誠度，這種稀缺性也造就了湖南衛視獨特的營銷價值。

法則二：三駕馬車，打造品牌影響力

中國電視的競爭已經從收視率的競爭發展到了品牌的競爭、影響力的競爭。在內容為王的媒體時代，優質的內容一直推動著媒體的發展。打造高品質的內容是電視媒體生存發展的不二法則。高品質節目內容在帶動收視率和頻道美譽度提升的同時，也帶來了巨大的廣告傳播價值。

61號令的推出勢必讓馬太效應在媒體行業進一步凸顯，這讓優勢頻道品牌的能量得到了進一步釋放的機會。在電視內容上，對于省級衛視來說，自辦欄目、電視劇、大型活動是拉動頻道發展的三駕馬車。湖南衛視自身發展的歷程可謂是卓越駕馭這三駕馬車，鍛造頻道品牌的過程。在自辦欄目的建設上，湖南衛視不斷地調整欄目類型，結合市場和觀眾的需求，從開播至今制作播出了《快樂大本營》、《玫瑰之約》、《新青年》、《天天向上》、《智勇大沖關》、《挑戰麥克風》等一批深受國內觀眾歡迎的節目。在電視劇方面，《大長今》的獨家播出曾引領了國內電視熒屏和業內新一輪的收視熱潮和資源爭奪戰，《丑女無敵》、《一起來看流星雨》等充分整合臺內外資源的運營創新模式，更是激起了電視業界對自制劇、植入式廣告的一片熱議與跟進。在大型活動方面，影響國內外、開電視節目與營銷風氣之先的超級女聲、快樂男聲可謂聲名遠播，影響力早已不在電視業內。正是因為在自辦欄目、電視劇、大型活動方面的卓越表現和湖南衛視這一平臺的強大品牌影響力，很多企業將湖南衛視作為了省級衛視整合營銷的不二選擇。

法則三：創新營銷，整合傳播

創新推動著社會的不斷進步，對于注重創意的傳媒產業來說，更要注重創新。在湖南衛視，創新已經成為大家的自覺。對于創新，樊旭文有著這樣的認識：內容的創新驅動了廣告經營的創新，市場需求決定創新，市場競爭逼著創新，事業發展要求創新，人才成長促進創新，創新可以體現頻道發展的張力與方向，體現營銷的潛力和成長性。

價值傳播和整合營銷正成為營銷新方向。多年來，湖南衛視的廣告經營堅守“品牌”的導向和策略，走過了一條“依托品牌、反哺品牌、建設品牌”的良性發展軌跡，經過深度解讀、深挖湖南衛視的獨特廣告價值，超越了傳統的營銷平臺，一邊致力于主流電視品牌的推廣，一邊為客戶搭建了快樂行銷平臺。

湖南衛視構建了“四輪驅動、整合營銷”的服務模式，要求廣告部、總編室、覆蓋辦、節目部四大部門密切合作，相互配合抓創收，從根本上改變過去廣告部單一運作的傳統營銷模式。“四輪驅動”的核心是圍繞廣告主的營銷計劃和目標市場，強化頻道資源與四大部門的整體聯動、全面服務、密切配合，配合廣告主的營銷行程，優化頻道各部門的工作。一句話，客戶的市場在哪里，覆蓋就要滲透到哪里，節目就要互動到哪里，外部媒介資源的整合傳播就要深入到哪里，線下的服務就要伴隨到哪里。

進入“貴時代”的電視媒體，要想保持快速的發展，實現自身更多的價值，必須保證客戶的價值能夠得以實現，通過品牌化的欄目，品牌的影響力，配合活動的結合來幫助客戶得到超值的效果。無論是省級衛視，還是眾多地面頻道，為廣告主提供具有價值的廣告產品是未來發展的必須。湖南衛視的發展作為一種成功的模式，有效提升了廣告主的營銷投資回報率，為國內同行的發展提供了借鑒。