紙本書的時代,只剩下1826 天?

“人類會到最后只有一本書，它的名字叫Google嗎?人類最后會只有一個書店，它的名字叫 Amazon嗎?”

──bipym(http://hi.baidu.com/bipym/blog/item/c0408344cabb7e4a510ffed9.html)

“我們是人類紙媒介的末代工作者。”

──何飛鵬(“家庭傳媒出版集團”執行長)

親愛的朋友:

若有人問:“你認為紙本書還能活多久?”

你怎么回答?

答案顯然是南轅北轍，莫衷一是，光是手邊的書刊上，就有不同揣測。

1998年，日本以經營網絡商務為主的Inpress出版社社長冢本慶一郎，接受《日經產業新聞》采訪時，說:“我的預測是2012年左右，數字出版市場將會上揚。……到了2030年，紙張類的媒體，基本上應該消失了吧!”

過了一年半，冢本參加“日本印刷技術協會”的研究會議時，修正先前看法，提出更激進的言論，他公開向與會者挑釁說:“15年后(約2015年)，紙本書將會消失，有沒有人敢跟我打賭?”

在場的小林一博(《出版大崩壞?!》作者)，一面感嘆當時報刊雜志已不再直接說“書”而改稱“紙本書”的普遍現象;一面寫下他心里對冢本斷言的疑惑:“難道冢本從事網絡商務之后，僅僅一年半的時間，IT革命的速度立刻提升兩倍?”

但，在以“犬年”(甚至“十倍速時代”這字眼，都難以精確形容)作分析基準的U時代，小林一博對“科技進化速度”的疑惑，似乎多余了。

今年6月21日，《聯合報》記者陳宛茜引述北京“漢王科技”對這問題的看法，他們預估二十年后，紙本書將被電子書徹底取代。

掌管“城邦”與“PChome”的“家庭傳媒出版集團”執行長何飛鵬可沒這樣樂觀，他在《商業周刊》深受歡迎的專欄“商場自慢塾”上發表新作《最后的五年》中說:五年(2009～2014年，比冢本慶一郎更激進)。

他沉痛反省:“更早之前，當數字世界興起時，紙媒介的死神就在我們公司貼上記號，只是我們蒙上眼睛，就以為悲劇不會來，我們蹉跎了10年，繼續過了10年太平日子，一直到去年金融海嘯，用凄厲的緊急警報聲，迫使我們不得不從舒適圈中醒來，而時間只剩5年……這五年，我們要做什么事?”

《非凡新聞周刊》李文娟總編輯的遣詞用字則“溫文儒雅”多了，她在《閱讀大未來》中說:“像數字相機謀殺了‘膠卷’及‘拍立得’，今天的電子書閱讀器愈來愈成熟，紙本書會成為過去式嗎?科技界預言，2009年也許還不是印刷業的末日，但‘事情愈來愈有趣’。”

李文娟以Kindle為例，只要花10，000多元新臺幣買個Kindle，它的容量遠遠超過瓊瑤筆下富家子珍藏2，500本書的豪華大書房。

她沒肯說出來的──或許她耳畔響起的是專為傳統出版演奏的安魂曲。

綜合以上所述，冢本、漢王科技、何飛鵬與李文娟的交集是:以“紙”做內容載體的時代，終將一去不回;他們的不同點是:還剩下多少時間?

“20年”的推估太遙遠，似可暫置不論;“5年”又太不尋常了，對出版界的朋友，猶如當頭棒喝。

引起我好奇的是什么因素讓何飛鵬說出驚人的“預言”?

難道他終于明白自己因疏忽了趨勢變化，而導至危機四伏?

難道他憂心公司自豪的成長曲線，將在未來趨緩、停滯、下墜?

難道他從“Kindle等新閱讀器將改變人的閱讀行為”中，推斷五年之后“紙本書會變成沒有經營價值的行業”?

難道因為他長期擔任《數字時代》榮譽社長的身份以及為雜志撰寫的專欄“網絡自慢塾/CEO as IE”，使他更清楚科技創新的巨大影響力，終將引發內容產業的革命?

……

他召集公司核心人員，“開了六次企業策略及組織改造會議”，決定放手一搏，吹響出版界第一聲號角;設定7月1日為D-day，希望在5年之內完成企業大改造。這一場涉及眾多層面、只許成功的變革運動，將會以什么樣的面貌展開?

這是臺灣純商業競爭環境下，文化產業面對困境時的求生之策。何飛鵬帶領他的團隊出發了，其他不同的公司自有不同的因應方法。據我所知，一些重要的出版社都在“摸著石頭過河”，至于未來會走向何處，沒人能說得準。

北京，是另一種景況。

先從新聞出版總署于今年4月6日發布的《關于進一步推進新聞出版體制改革的指導意見》(以下簡稱《指導意見》)說起吧，這是被《中國周刊》記者陳遠譽為“一個被稱作‘中國出版業春天’的改革已經啟動”的重大政策宣示。

4月下旬，網友寄來《指導意見》，希望我讀讀，增加了解。可是，官式文件實在引不起我的興趣，隨手轉到硬盤，存入檔案。

不久，陸續發生的事，引起我好奇──我沒想到《指導意見》影響層面如此深廣，不論老少、位階高低、不管身在何處，幾乎無人能避。

另一位聽口氣像是中堅干部的網友，在給我的e-mail上說，《指導意見》頒布之后，他們面臨的挑戰:

“您幾次談到出版業的變局，這類變局其實已深刻影響到我們。最近內地出版界一個大的變動是出版社改制，由原來的部委事業單位，改成企業單位，自負盈虧;另一個是重組，目前全國一百多家出版社，重組為二、三十家出版集團。……資金不愁了，但出版什么?選題是一大問題;還有產業結構的問題，即網絡出版，如何把傳統出版和網絡出版合理結合，是更重要的一個問題。對于我們而言，這最大的兩個問題，如果解決不了，重組之路很艱難，即便重組，未來的發展也會是一片茫然……所以，對于近幾次談到的問題，真的是深有同感。”

我回頭仔細讀了《指導意見》和其他相關文稿，發現除了“出版社改制”與“重組”、全面民營化之外，并宣示民間資本也可以投入出版經營。開放“民間資本”投入的政策，反而更讓人關心，它預告著什么樣的未來?

松綁了。

一步一步走向開放、更開放，這是回不了頭的路。

換言之，不久的將來，我們即將目睹“全競爭時代”的來臨，會看到私人資本一點一滴地滲入出版市場各個角落。

臺灣就是活生生的例子:曾占有100%教科書市場及不可一世的公(黨)營出版社，一旦失去政策保護傘，迅即喪失競爭力，在私人出版社步步進逼下，很快被趕出市場;幸存的少數幾家，僅能慘淡經營，雄風不再。(注:正中書局即是例子。2001年中，我曾應正中書局總經理單小琳之邀，擔任出版顧問。正中書局是國民黨黨營事業，聽公司資深人員說，在國民黨執政早期，所有教科書印制與分配等利益均由其一手掌控。最風光時，單月發單薪，雙月發雙薪，遇重大節慶，獎金之豐厚，令人咋舌。但隨著在野力量崛起，咄咄逼人，正中書局原先擁有的書市版圖逐一喪失，長期酬庸式的人事布局，終至使它失掉競爭力。單小琳雖力圖振作，可惜時不我予，延至2003年，難逃廉讓的命運。)

大陸國營出版社的未來，會不會宿命地步上臺灣公(黨)營出版的后塵?恐怕沒有任何人能夠回答。

上面那位網友的e-mail所透露的訊息，應是大陸出版社的共同課題。他們要解決的難題，比臺灣同業更加復雜而艱困。

在盈虧自負政策下，出版社需要透過改制與重組，變身私營企業體制。意思是說，在自由競爭的市場規律下，不但讓自己活在今天和明天，還要一天比一天壯大。怎么做才能實現雄心壯志?很簡單。企業經營第一守則就是把對的人放在對的位置上，放手讓他(她)去做對的事，此即企業生命之本。

所以，最先發生的必然是人才爭奪戰，誰擁有人才，誰就擁有未來。

但，未來需要的是怎樣的人才?

籠統的說，未來的人才必須認清整個時代處于什么樣的變局之中，以及能否提出短、中、長期解決方案的人。他必須誠實面對“典范移轉”的過程，容忍必要之“痛”，充分了解即將出現眼前的是一個全新的“局”。他至少要有迫切感，明白傳統出版若不能正視“U-出版”的顛覆性、夢魘般的簽語(如:“只剩下1826天!”)就會淘汰跟不上腳步的人。

譬如，有人說“內容”即將化入云端運算(云計算)，被歸類“傳統出版”的編輯/出版人，對內容虛擬化(云端)是信或不信?一旦采信，紙本書又將何去何從?

大陸出版界的朋友，不妨參酌何飛鵬在《最后的五年》中的坦述，即可知U因素帶給傳統出版的壓力。他寫道:“用三年時間，復制‘在線多媒體產品’……用‘在線多媒體產品’的新生，給傳統紙媒介送終”。他要求所有成員同時經營在線多媒體與傳統紙媒介，“如果兩者不可得兼，以在線媒體為主，必要時得犧牲原有的紙媒體”。

他希望因此能找出突圍之路。

揮筆至此，我只能贊曰:“勇哉!何飛鵬!”

找對人，做對事，只是第一步;實際上，問題沒這樣簡單。

不論你身在北京或臺北，我們很可能發現自己的角色要重新定義了。

你能想象嗎?說不定，有一天出版社不出版，編輯不編輯，發行不發行，而且，我們從制造業慢慢轉向為服務業。

所有傳統出版所面臨的情勢太明顯了，它必須拋卻以往深厚的經驗，一切歸零，從“零”重新思考未來出版的存在形式。

從這角度審視，突然之間，大家都平等地站在萬米起跑線，所有既存的優勢不但不是資源，稍一不慎，還可能成為阻礙前進的絆腳石。而我擔心的，明明裁判手上的鳴槍已經響起，耳聰目明的一躍而起，為什么還有人呆呆地站著不動?

當“改變閱讀習慣的一代”成了閱讀人口主流，大家都人手一機(閱讀器)時，請想一想:他們如何看待紙本書?他們閱讀的內容從哪里來?如何取得?由誰提供?由誰篩選?

親愛的朋友，你不覺得每句問號里頭，充滿有待開發的機會?

或許有人對紙本書仍戀戀難舍，總認為唱衰紙本書是一種智能倒退。那么，我們來看看一個死硬派如何轉向的故事。

一向深度迷戀紙本書、排斥電子書的GigaOm Media創辦人奧姆·邁力克(Om Malik)實際操作Kindle 2之后，說:“我前幾天收到Kindle 2試用版……我居然不討厭它，頓時了解Kindle的潛力，以及它對出版事業的影響。……用Kindle 2閱讀，整體經驗出乎意料的好。我可點選自己喜歡的章節、可以隨意注記，當然也可以搜尋整本書的內容。有了這些功能，閱讀變成一個更有深度、互動性更強的經驗。”

亞馬遜執行長貝佐斯(Jeff Bezos)在Disruptive by Design大會解釋Kindle如何改變人的行為，他的話更是無情:“幾千年來，我們人類自身的進化，總是伴隨著工具的不斷演化……閱讀，是一種非常重要的活動，因此值得為其建造一臺專門用途的設備。現在閱讀紙質的書會讓我感到難受……紙質書盛行了500多年，現在是改變的時候了。”

當我們還在爭執紙本書死活問題的時候，貝佐斯早跳開無謂的爭論，考慮將Kindle的市場一剖為二:一是KindleReaders，是手持設備;一是KindleBooks，是電子圖書。他把Kindle做成兩個各自獨立的生意，前者是平臺，后者是內容。

太了不起了，這些先驅們。他們細膩而貼近使用者的思維，使紙本書的命運變得不足掛齒，我們要學習的是，如何存活于類似亞馬遜內容供應平臺和Google搜索引擎的無遠弗屆，并從中脫穎而出;或如同《Google會怎么做?》書中，作者賈維斯(Jeff Jarvis)大聲勸導的話:

“出版社應該學學Google:控制自己的命運。”

向Google取經，首先該學什么?

賈維斯說，Google最了不起的一點，是了解自己是干哪一行的。

他在書上問:“Google到底在哪一行?”

──是搜尋事業(當然是!而且功能世上最強)?服務業(從電子郵件、文件管理、地圖、字處理、社交網絡、電話查詢、影片傳播……等)?內容產業(不擁有內容，但讓客戶自由運用強大搜索引擎搜尋而得的內容)?

答案:是，也不是。

因為它從來沒向使用的我們收取一文錢，它的“獲利來自廣告，因為它精于搜尋，因為太多人使用它提供的服務，我們在Google上的一舉一動，使它了解一切，以致于能提供精準有效的廣告”。賈維斯說:“終極而言，Google是在做組織知識的行業。”

雅虎和AOL為什么成為Google手下敗將，因為它們誤認自己是內容產業，以及太急于早早獲利。

Google的成功奠基于開放、放棄占有、不爭，將真誠而精算過的奉獻與服務，化為一系列為用戶著想的措施，吸引以“億”做計算單位的會員，佐以IT新科技的威力，使它聚集了史上最大社群，創造出獨特的商業模式，它的經營心法和老莊精神還真有那么一點契合呢!

《Google會怎么做?》里有段呼吁“了解你是誰”的文字，值得摘錄下來，請出版同行一起省思:

“你也該自問:我是在販賣知識，還是販賣數據?我是一家社群公司，還是一個平臺、一個網絡?我的價值到底在哪里?收入從何而來?要記住:價值和收入有可能來自不同地方;收入可能是從另外一個門進來。此時，你若是無法清楚定位，就危險了。”

從以上的敘述，你了解你是誰了嗎?

我必須說:難啊!(假如我有答案，早寫下來了。)

眼前，有個范例似可做為參考的樣板:盛大文學。

“盛大文學”是華文出版中，率先勇于和U時代接軌，于日積月累中發展出的新商業模式，可肯定的說，它也是少數對自己定位清楚的內容產業經營者。它在U世界創設平臺，成了華文原創內容的最大聚集地。

根據“網易科技訊”報導:“成立于2008年7月的‘盛大文學有限公司’(http://www.snda.com/cn/GOL/SDL.html)旗下擁有‘起點中文網’、‘晉江原創網’、‘紅袖添香’等最領先的原創文學網站，占據國內原創文學市場份額的80%以上。該公司專注于營運文學版權，為電子付費閱讀、線下出版、電影、游戲、動畫等提供有版權的內容。目前擁有日發布量超過4，000萬字，擁有30萬部以上的原創小說版權，并簽有中國最有商業價值的近萬名作家的全版權。”

早期的“盛大”在傳統出版輕忽的心態下，迅速竄起，如今更是來勢洶洶，宣稱和十家出版社合作，讀者不必前往書店，就可以直接通過手機瀏覽這些出版社的正版圖書。還宣布與“卓望科技”合作舉辦首屆“3G手機原創小說大展”的活動，以一字千元的高額版權金，征集手機小說創意，擬打造中國第一批手機小說家。

從現在看來，盛大和傳統主流出版仍屬井水河水，但再下一步，盛大向左向右向上向下、向全領域滲入，傳統主流出版還有招架之力嗎?

過去的日子里，傳統出版沒有在第一時間創建出亞馬遜模式的通路平臺，錯失第一次良機;繼而沒有創建似盛大文學模式的內容原創平臺，錯失第二次良機;現在，在更趨成熟的、無所不在的網絡世界，“云端運算”又再一次將大家拉回起跑線，我們還有機會嗎?野心勃勃的“盛大”，它的意圖，或許是想成為未來“云端運算”中最大的中文內容產業供應者與管理者。

傳統出版做不來的事，對他們而言，駕輕就熟，只是舉手之勞而已。

所以啊，光把內容數字化不等同U化。那是遠遠不夠的。

請大家一定要認清現實:挑戰來自全新的定位、重鑄的產業鏈、新的組織結構、經營的新思維以及找到新盈利模式。

從紙本書是不是只剩下1826天，談到未來云端中文內容產業誰屬，背后自有脈絡相系，由于牽涉的因素太過龐雜，我沒能力一一“擊破”，取出答案。這封信的目的，旨在提醒，外在的大情勢，確實似何飛鵬所言:時間不多了。

當手機、電子書閱讀器、小筆電“聚合”(converging)為一;當電子書閱讀器成了成熟產品(成本低亷到可免費搭配贈送);當紙本書無利可圖時——

朋友們!我們可能就是人類紙媒介的末代工作者。

祝福大家。

周浩正

周浩正先生曾轉戰于報界、雜志界與出版界約30年，實戰經驗豐富。歸隱于市后，對自 己的編輯之路進行了深刻的反思和總結，寫了“給編輯人的信”，在業者中廣為傳看。本 文為第50封信。