酒企落實社會責(zé)任：虛晃過多，射門太少？

毒奶粉等食品安全事件讓中國食品行業(yè)受到了公開質(zhì)疑，酒類企業(yè)也跟著掀起一股關(guān)于企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的宣傳熱潮。然而，熱潮雖猛，還是臨門虛晃的多，扎實射門的少：盲目跟風(fēng)、空喊口號、忽視落實，甚至有借企業(yè)社會責(zé)任之名而行產(chǎn)品宣傳之實的不健康趨勢。

責(zé)任范圍界定不清

2008年初，在我國南方各地出現(xiàn)了幾十年不遇的大面積暴雪冰凍異常天氣，導(dǎo)致供電設(shè)備及公路、鐵路等交通設(shè)施嚴重受損，多個大中城市大面積停電。而據(jù)有關(guān)統(tǒng)計，在災(zāi)害發(fā)生后，做到迅速響應(yīng)的酒類企業(yè)只有郎酒、金六福等屈指可數(shù)的幾家。

酒類營銷專家王喚明指出，多數(shù)酒企在這次雪災(zāi)中集體“失語”，暴露出國內(nèi)酒企在社會責(zé)任落實方面的不足。他表示，對于酒類企業(yè)來說，首要的責(zé)任是生產(chǎn)質(zhì)量合格的酒水，倡導(dǎo)理性健康飲酒，在此基礎(chǔ)上再從事一些慈善與公益活動，包括公益廣告、助學(xué)、關(guān)注弱勢群體、關(guān)注環(huán)保等等。關(guān)注“社會責(zé)任”的履行，成了眾多酒類企業(yè)在激烈的市場競爭中一股不可忽視的“軟競爭力”，因為企業(yè)做強做大后，就要承擔(dān)更多的社會責(zé)任，這其中有對員工的責(zé)任，更有對社會的責(zé)任，企業(yè)和個人的能力越大，應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任也就越大。

而從酒水行業(yè)在社會責(zé)任方面的落實上來看，大部分酒企的作為卻并不能令人滿意。

那么當(dāng)前行業(yè)中存在的忽視社會責(zé)任落實、甚至濫用社會責(zé)任之名的行為，到底是由于企業(yè)的認識不到位還是其他原因？素有韓國“智囊”之稱的三星經(jīng)濟研究院一位研究員針對此問題指出，中國酒類企業(yè)的社會責(zé)任界定范圍不清，并且仍處于被動履行和報告社會責(zé)任的階段，而這一表現(xiàn)與其他中國大型國有企業(yè)如出一轍。

由此可見，該研究院認為部分國有酒企體制僵化、對責(zé)任范圍界定不清，是使企業(yè)在社會責(zé)任方面屢屢“失語”的主要原因。

對此，有分析人士指出，國有企業(yè)雖有體制僵化之嫌，但以貴州茅臺、郎酒等為首的酒企在社會責(zé)任方面的表現(xiàn)卻仍為業(yè)界所稱道，似乎也排除了體制的局限性。而在企業(yè)對社會責(zé)任的界定方面，則確有部分企業(yè)未能較好地厘清范圍。

該人士認為，部分企業(yè)在“請理性飲酒”、“請勿酒后駕車”以及“過量飲酒有害健康”等提示語的標(biāo)注方面還有明顯不足。而對酒企來說，產(chǎn)品標(biāo)注則是最基本的企業(yè)社會責(zé)任的體現(xiàn)。

記者通過在商超等終端實地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，的確有部分酒企沒有在產(chǎn)品上標(biāo)注提示語，不但所占比例不低，而且其中不乏知名酒企。而在這一點上，打入中國市場的洋酒企業(yè)反而比國內(nèi)酒企做得更好。這也是酒企社會責(zé)任沒有落到實處的表現(xiàn)之一。

外企經(jīng)驗值得借鑒

在對社會責(zé)任的認知上，國外酒企擁有較先進的理念。

例如在2008年12月，英博啤酒集團在完成對百威啤酒的收購后，首次以百威英博啤酒集團的名義在中國發(fā)布了第四份企業(yè)社會責(zé)任報告——2008年《全球企業(yè)公民責(zé)任報告》。

在成為全球最大的釀酒集團后，百威英博集團總裁Carlos Brito提出：“我們盡企業(yè)的社會責(zé)任并不是向世界表明我們是特別美好的人，或者我們是可以拯救世界的，這并不是我們做企業(yè)社會責(zé)任的初衷，我們做企業(yè)社會責(zé)任的方法是要以非常務(wù)實的、與時俱進而且力求業(yè)務(wù)得到可持續(xù)發(fā)展的方式來做。”而他們是通過兩條務(wù)實的途徑來實現(xiàn)的：第一條途徑就是用環(huán)保的方式釀酒；第二條就是倡導(dǎo)理性飲酒。

在理性飲酒方面，Carlos Brito表示：“我們希望釀造高質(zhì)量的產(chǎn)品，但是我們并不希望我們的產(chǎn)品被濫用，所以我們希望消費者是以一種非常理性的態(tài)度來享用我們的產(chǎn)品。只有在這樣的消費觀點指導(dǎo)下，消費者才是真正在享受產(chǎn)品，而且是持續(xù)性地享受。這些理性飲酒的原則已經(jīng)融合到我們的營銷策劃之中。”

而在節(jié)能環(huán)保方面，Carlos Brito認為，整個釀造行業(yè)對環(huán)境產(chǎn)生的影響目前還是比較大的，百威英博很早就意識到這一點，并設(shè)定目標(biāo)盡可能地減少釀造過程對環(huán)境的影響。

百威英博率先在行業(yè)中進行酒廠的環(huán)境績效管理，在中國和全球的市場都有一些成績：例如與2005年相比，百威英博生產(chǎn)每百公升啤酒用水的使用率提高了4.8％，生產(chǎn)每百公升啤酒所耗費能源的總量降低22.2％，生產(chǎn)每百公升啤酒所排放的二氧化碳降低了13.6％。

另外，百威英博還與上海交通總隊聯(lián)合開展了“酒后不駕車”的理性飲酒活動，面向全社會征集避免酒后駕車的金點子。 集團企業(yè)事務(wù)副總裁車飛表示：“其實人人都知道酒后駕車是錯的，但怎樣避免是個難題。應(yīng)酬等特殊場合下喝酒是難免的，很多消費者缺乏具體的方法來避免酒后駕車，所以我們設(shè)計了這個項目，在全國征集了5300個金點子。活動結(jié)束之后，挑選了10-20個最切實可行的金點子向全國推行。”

而在中國，一個可以與百威英博相對比的企業(yè)是中國的國酒茅臺。

近日，在幾乎所有與經(jīng)濟相關(guān)的中文網(wǎng)站上，都能看到一則題為“國酒茅臺首份社會責(zé)任報告在京發(fā)布”的新聞報道，但卻沒有對這份報告的內(nèi)容進行客觀介紹。有的只是關(guān)于專家的肯定，以及“進入了一個新的發(fā)展階段”、“ 邏輯清晰，內(nèi)容翔實”等字眼以及“ 反映出國酒茅臺履行社會責(zé)任的高尚追求”的結(jié)論。

這樣的宣傳方式，也許真的如一位讀者所言：“他們（貴州茅臺）可能就沒想讓我們知道那報告里寫了些什么，只想告訴我們他們做了好事。”

與此形成鮮明對照的是，百威英博集團在發(fā)布報告的同時，“向國內(nèi)環(huán)保和企業(yè)社會責(zé)任研究機構(gòu)、媒體等贈送了該報告，介紹了集團的企業(yè)社會責(zé)任理念與實踐。”

由此可見，與國外酒企相比，國內(nèi)酒企在對企業(yè)社會責(zé)任的認知方面以及加大回報社會力度方面還有很大提升空間。這也正如上述分析人士所言，酒企的各位領(lǐng)導(dǎo)在宣傳企業(yè)社會責(zé)任時，還是先認清責(zé)任的基本范圍，進而緊抓落實，有百分之一的落實，也勝過百分之百的跟風(fēng)空喊。