豫啤酒品牌的亂世生存

低價傾銷、惡性競爭、地方保護(hù)主義橫行，猶如河南啤酒市場的三座大山壓得豫啤企業(yè)喘不過氣來，同時，也擋住了國內(nèi)國際啤酒巨頭進(jìn)入河南市場。1997年至2002年是河南啤酒市場低價競爭最慘烈的5年，所有的企業(yè)都疲于應(yīng)對卻又無可奈何地深陷其中。于是，在接下來的兩三年，一些企業(yè)決意跳出這個怪圈，或采用新技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，或向省外擴(kuò)張緩解省內(nèi)市場的壓力，或打造精品渠道，率先求變者自然也獲得了一定的競爭優(yōu)勢。隨后面對原材料的不斷上漲以及通貨膨脹的壓力，河南本土各品牌開始瞄準(zhǔn)中高端市場，向更高層級發(fā)力。全球金融危機(jī)爆發(fā)以來，有準(zhǔn)備的企業(yè)已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)出競爭優(yōu)勢。國內(nèi)外啤酒巨頭在其他省市忙于圈地的同時，河南啤酒企業(yè)又在做何準(zhǔn)備呢?

金星——平民英雄

25年前，瀕臨倒閉的鄭州市東風(fēng)啤酒廠被張鐵山承包，改名為金星啤酒廠。金星的傳奇就此拉開帷幕。在張鐵山的指揮下，硬是沖出了河南市場的小圈圈，率先在全國市場布局。

20世紀(jì)90年代初，河南啤酒市場可以用“散、小、弱”來形容。雖然金星已經(jīng)在鄭州市場立足，但張鐵山前瞻性地提出，金星必須走出河南這一戰(zhàn)略性思維，讓金星走在了河南啤酒業(yè)的最前面。就在青島、燕京等向外跑馬圈地的同時，金星敏銳地察覺到西部市場的機(jī)遇，并走出了一條與青島、燕京所不同的“獨資建廠、自我復(fù)制、小步快跑”的擴(kuò)張模式，先后在全國10個省份建設(shè)了17個啤酒生產(chǎn)基地，年產(chǎn)突破200萬噸，位列中國啤酒市場四強(qiáng)。

2009年年初，就在全球金融危機(jī)最恐慌的時候，金星集團(tuán)宣布在云南西雙版納設(shè)立生產(chǎn)基地。再加上2008年年底宣布投建的蒙自生產(chǎn)基地，金星在云南“三角形布局”構(gòu)筑了穩(wěn)健的市場網(wǎng)絡(luò)，金星力圖把云南與河南市場打造成全國的樣板市場。

在布點的同時，2009年金星啤酒對產(chǎn)品進(jìn)行了升級，“新一代”升級為“精品新一代”，該產(chǎn)品上市以來銷售狀況良好。如今，新一代、精品新一代、純生三個主打產(chǎn)品擔(dān)負(fù)了金星全國市場的競爭重?fù)?dān)。

金星在河南市場占有40％的市場份額，在豫南、豫北、豫西、豫東、豫中等重要城市都建立了自己的營銷網(wǎng)絡(luò)和分公司。金星正在計劃利用融資、收購形式，實現(xiàn)更快速發(fā)展。可以預(yù)期，金星作為河南啤酒市場的領(lǐng)頭羊，為了鞏固大本營，必將在河南本土市場實現(xiàn)并購以應(yīng)對未來啤酒大鱷進(jìn)入河南市場。金星在中西部地區(qū)的一些二三級市場擁有主導(dǎo)地位，不同于雪花的“蘑菇戰(zhàn)術(shù)”，金星在這些二三級市場的布點并不是追求戰(zhàn)略臺圍，而是堅定做區(qū)域強(qiáng)勢性品牌。

然而，青島、雪花、燕京三巨頭在外圍的迫近也給了金星莫大的壓力，一旦三巨頭進(jìn)入河南，金星的大本營將直接受到?jīng)_擊，屆時與三大巨頭的真正過招將考驗金星河南啤市霸主的成色。

維雪——創(chuàng)新崛起

2009年8月7日晚，河南電視臺都市頻道《你最有才》節(jié)目落下帷幕，這個在河南“火熱一夏”的奇異真人秀節(jié)目，令電視臺收視飄紅，也令贊助商一一維雪啤酒大大提高了一把知名度和美譽(yù)度。

維雪啤酒主要銷售市場在河南，通過河南18地市的節(jié)目海選和巡回演出，維雪啤酒600萬箱啤酒箱體包裝傳播，7200萬瓶瓶體包裝以及50萬張節(jié)目海報的地面張貼和宣傳，大大提升和強(qiáng)化了維雪品牌。

維雪的攻勢似乎讓人擺脫了對這家來自豫南的啤酒廠的固有認(rèn)知，在各方割據(jù)的河南啤酒市場，維雪一躍成為省內(nèi)的強(qiáng)勢品牌，其快速崛起也成為了河南眾多中小企業(yè)勵志榜樣。

河南維雪啤酒有限公司前身是信陽啤酒集團(tuán)有限公司，始建于1982年，生產(chǎn)雞公山啤酒，銷售范圍僅局限于信陽市當(dāng)?shù)剞r(nóng)村市場。經(jīng)過近20年的發(fā)展，至2003年維雪啤酒的生產(chǎn)量仍然不足10萬千升。

但隨著金星啤酒集團(tuán)在信陽市投資建廠，一向偏安一隅的雞公山啤酒的生存受到極大的挑戰(zhàn)。從2004年開始，維雪啤酒與咨詢管理公司進(jìn)行深度合作，戰(zhàn)略定位走出信陽小區(qū)域市場，推行大品牌、進(jìn)行全省乃至全國的大品牌戰(zhàn)略，結(jié)合“直分銷模式”戰(zhàn)術(shù)的品牌運(yùn)作。通過對產(chǎn)品線的重新梳理，對品牌重新定位，在深度導(dǎo)人直分銷模式之后短短幾年間，維雪由一個寂寂無名的小品牌一躍成為河南中高檔啤酒代表品牌，不僅如此，隨著企業(yè)的快速崛起，幾年間又先后在河南固始、湖北咸寧、河南鄭州擴(kuò)建了三個分廠。成為河南啤酒市場一顆耀眼的新星。

奧克——求變求新

2009年7月6日，奧克啤酒公司和河南關(guān)山太行旅游管理有限公司正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，按照協(xié)議規(guī)定，7月15日開始，關(guān)山太行景區(qū)實行奧克啤酒獨家專銷，雙方將聯(lián)手斥資打造啤酒文化風(fēng)情游和啤酒文化活動。奧克啤酒已由品牌營銷進(jìn)入到體驗營銷的時代。不只在營銷上動作升級，在產(chǎn)品開發(fā)上更是先人一步。

就在3月下旬，奧克啤酒集團(tuán)與美國奧巴釀酒公司合作生產(chǎn)的PET塑料瓶啤酒正式下線。雖然塑料瓶啤酒在國內(nèi)市場剛剛起步，但塑料瓶啤酒的利潤比普通玻璃瓶啤酒高出20％以上，奧克冀望通過特色啤酒豐富產(chǎn)品組合，開辟出一片藍(lán)海。作為2009年主打產(chǎn)品，“奧巴純生”采用PET包裝，走差異化路線，獲得了一部分特定消費者的目光。雖然PET瓶啤酒在國外市場銷售增速非常快，但在中國市場成為流行產(chǎn)品還有很長的路要走。

奧克的發(fā)展之路，又不同于其他啤酒企業(yè)。奧克在眾多河南中小啤酒企業(yè)中，對技術(shù)的偏愛令其在市場競爭中擁有較穩(wěn)固的基礎(chǔ)，雖然啤酒行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重，但是，產(chǎn)品的品質(zhì)始終是打動消費者的最核心因素。或許是因為奧克集團(tuán)總經(jīng)理孫治廣本人就是啤酒釀造專家的緣故，奧克始終堅持專家治廠的路子。

光有技術(shù)還不能建立一方霸業(yè)，營銷才是制勝利器。在維雪的示范作用下，奧克也引進(jìn)了新的咨詢機(jī)構(gòu)，以提升品牌形象和加強(qiáng)營銷創(chuàng)新。

自2006年以來，奧克一直在致力于打造具有人文精神的新型夜市美食消費場所“奧克啤酒花園”。奧巴啤酒誕生后，打造奧巴樣板店的工作迅速跟進(jìn)。

與此同時，奧克大型KA店進(jìn)駐家樂福、世紀(jì)聯(lián)華、北京華聯(lián)等大型商超內(nèi)。事實上，奧克已不單是從營銷上動作頻頻，奧克更大的計劃是借力奧巴圖謀全國市場。奧克今年已在旅游業(yè)發(fā)達(dá)的廣東、遼寧、浙江等省區(qū)進(jìn)行廣泛考察洽談，希望通過沿海旅游城市打開高端啤酒銷路。

奧克打出的一系列組合拳，雖然吸引不少媒體的眼球，在公眾面前風(fēng)光了一把，但是市場是無情的，現(xiàn)如今鄭州市場已經(jīng)被金星所壟斷，原來的強(qiáng)勢區(qū)域隨著競爭的加劇，戰(zhàn)線吃緊，走差異化的路線，打奧巴牌，走出河南市場，這或許是現(xiàn)實的無奈。

月山——且戰(zhàn)且行

河南啤酒企業(yè)仍處于戰(zhàn)國紛爭時代，新一輪的行業(yè)洗牌正在悄悄進(jìn)行。走過28年歷史的月山啤酒同樣也要面對這個問題，處于第二集團(tuán)的月山在河南設(shè)有兩個生產(chǎn)基地，但是并不能形成很好的呼應(yīng)。

月山啤酒的快速發(fā)展是在1998年到2005年這7年間，隨后由于市場飽和，企業(yè)間惡性競爭泛濫，企業(yè)的利潤大幅下滑，在此情形下，月山調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，上市中高檔價位產(chǎn)品，推出了走高端路線的新獅品牌。自2008年月山啤酒集團(tuán)與營銷咨詢公司合作以來，引入深度分銷模式，實施精細(xì)化管理，加強(qiáng)品牌知名度和美譽(yù)度建設(shè)。今年上半年，月山啤酒中檔產(chǎn)品的銷量大幅增加，月山啤酒“品牌、利潤雙提升”的戰(zhàn)略目標(biāo)實現(xiàn)在望。

月山啤酒圍繞焦作和駐馬店兩個生產(chǎn)基地市場，進(jìn)行精耕細(xì)作，同時強(qiáng)化全省市場網(wǎng)絡(luò)的精細(xì)化運(yùn)作管理。月山的戰(zhàn)略是立足區(qū)域市場，適當(dāng)?shù)臅r機(jī)會考慮并購一些啤酒生產(chǎn)企業(yè)，成為區(qū)域強(qiáng)勢品牌。不過，月山集團(tuán)在保障啤酒主業(yè)的同時，選擇性地進(jìn)行多元化發(fā)展。2008年，月山集團(tuán)就與河南中軸集團(tuán)有限公司合資興建300萬件轎車發(fā)動機(jī)凸輪軸項目，另外，公司還計劃投資10億元，上馬太陽能電池項目。

啤酒行業(yè)的惡性競爭幾乎耗掉了企業(yè)的全部利潤，微薄的利潤還要面對未來更加激烈的競爭狀況，選擇性地進(jìn)入其他行業(yè)也就不難理解了。但是就目前的情況來看，河南的酒類企業(yè)整體實力還沒達(dá)到進(jìn)行多元化發(fā)展的程度，之前就有很多失敗的先例。月山啤酒公司在主業(yè)并不強(qiáng)大的情況下貿(mào)然進(jìn)入全新的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，對其資金、管理都將是一次重大考驗。

藍(lán)牌——走出困境

作為河南的老啤酒品牌，藍(lán)牌啤酒有過輝煌，也經(jīng)歷過衰落，如今又扮演著強(qiáng)者欲歸來的角色。

藍(lán)牌啤酒廠的始建源于國家計劃，初始時期，在中國啤酒鼻祖之稱的張志強(qiáng)教授的指導(dǎo)下，藍(lán)牌啤酒迅速得到了消費者的青睞，產(chǎn)品多次獲獎。十幾年前，藍(lán)牌啤酒在豫東、豫北、豫南及山東、安徽、江蘇等地有著廣闊的市場，而且廣告做到了中央電視臺，當(dāng)年的盛景可見一斑。

良好的經(jīng)濟(jì)效益吸引了大批資金進(jìn)入，各地啤酒廠紛紛上馬，到1995年前后，河南啤酒生產(chǎn)企業(yè)達(dá)到了四五十家。隨著競爭加劇，河南啤酒企業(yè)們選擇了沒有技術(shù)含量的價格戰(zhàn)，豫啤就此整體走向沒落。

此后幾年，藍(lán)牌啤酒的發(fā)展陷入困境，1998年底，藍(lán)牌啤酒已經(jīng)處于半停產(chǎn)狀態(tài)。翌年3月，屠令臣被“空降”到藍(lán)啤，經(jīng)過幾年的休整，藍(lán)牌啤酒的生產(chǎn)基本全面恢復(fù)。2004年，藍(lán)牌啤酒改制，成立股份制企業(yè)，變身為河南府泉酒業(yè)有限公司。從2005年開始，藍(lán)牌向中高檔轉(zhuǎn)型，藍(lán)牌啤酒系列有計劃地漲價。2007年底，藍(lán)牌啤酒又推出了3～10元之間的箱裝酒——心爽、心暢、心自由系列，2008年又推出了純生啤酒。藍(lán)牌啤酒正因為對價格戰(zhàn)深有感觸，所以決定要逐漸升級，徹底擺脫低價。

很明顯，藍(lán)牌啤酒在走打造區(qū)域強(qiáng)勢品牌的路子，從2006年開始就與營銷咨詢公司進(jìn)行合作，一系列改革為藍(lán)牌啤酒注入了生機(jī)。不過，新的問題又出現(xiàn)了，華潤雪花在商丘、周口等地的滲透已經(jīng)對藍(lán)牌啤酒形成了沖擊，與高手過招才能驗證強(qiáng)者的成色。

藍(lán)牌，你準(zhǔn)備好了沒有?

其他中小企業(yè)當(dāng)中，有的獨霸一方，有的日益艱難，各家的故事情節(jié)都跌宕起伏，不知道結(jié)局會不會一樣。

洛陽官啤酒在地方政府的保護(hù)下，在多個強(qiáng)勢品牌的圍剿中強(qiáng)勢生存。并且，洛陽亞洲啤酒有限公司是洛陽市政府重點上市后備對象企業(yè)中的第一梯隊，趁此機(jī)會，洛陽亞啤加緊時間擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。不過，隨著啤酒巨頭們的慢慢滲透，在強(qiáng)大的資金支持下，洛陽宮的生存空間必定受到限制。

兄弟公司新鄉(xiāng)亞啤在豫北做得不溫不火，并計劃再投資一個新廠。不過不會主動進(jìn)行并購或重組，必要時會跟洛陽亞啤搞戰(zhàn)略聯(lián)合。

其他企業(yè)如康力，南街村等已經(jīng)勝景不再，沒有品牌、資金、技術(shù)優(yōu)勢，在營銷上自然捉襟見肘，面對省內(nèi)強(qiáng)勢品牌，潰敗之勢不可逆轉(zhuǎn)，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益長期低迷，其結(jié)局要么被收購，要么被市場淘汰。