當麥肯錫進軍美國雜志業(yè)后

幾個月前，McKinsey(麥肯錫)進駐美國最著名的生活方式雜志媒體出版公司conde Nast(康迪納斯特)。這一舉動讓見識甚廣的紐約媒體人也著實一驚。

很多人都知道McKinsey(麥肯錫)咨詢公司給企業(yè)提供戰(zhàn)略管理咨詢服務，但印象中他們的咨詢顧問多游走于諸如金融、制藥、傳統(tǒng)工業(yè)、高科技、消費產(chǎn)業(yè)和公共事務管理的客戶之間，涉及文化產(chǎn)業(yè)當是少之又少。即使其服務對象分類中有媒體產(chǎn)業(yè)一項，也多是在新媒體、電視和娛樂產(chǎn)業(yè)。真正踏入紙媒體的領地還真讓人有口出西方的震動。

提起conde Nast(康迪納斯特)媒體出版集團，其時尚和生活方式類雜志如《Vogue》、《W》和《GQ》一直是此行業(yè)男人和女人領域皆力拔頭籌的刊物。而其兩本文化類雜志《TheNew Yorker》(《紐約客》)和《vannyFair》(《浮華世界》)更是于知識界及文化圈層有無可比擬的口碑。除此，其門下體育類的《Golf Digest》(《高爾夫文摘》)、科技類的《wired》(《連線》)，以及家居、飲食、旅游、消費和家庭類的如《Architectural Digest》(《建筑文摘》)、《Goumet》(《美食家》)、《condeNasc Traveler》(《Conde Nast旅行家》)《Lucky》(《幸運購物》)和《Brides》(《新娘》)等刊物也都是美國乃至全球生活類雜志出版業(yè)的翹楚。

這個自1907年即興起的老牌媒體集團的一路成功(2007年的年收入是50億美元)，是促其形成頭顱始終高昂式企業(yè)文化的原因之一。然而，面對新媒體和其他競爭對手的擠壓，conde Nast也感到了前所未有的挑戰(zhàn)。這幾年它先后關閉與合并了幾本經(jīng)營不善的新老雜志，這其中包括有106年歷史的《Houseand Garden》(《家和庭院》)，《Men’sVogue》(《Vogue男士》)，女性雜志《Jane》，以及才創(chuàng)刊兩年并定位為關注。分析和報道嚴肅都市商業(yè)新聞的《Portfolio》，又稱“商業(yè)智慧”的雜志也連同其網(wǎng)站一并在年初被Conde Nast收山。自從麥肯錫進駐Conde Nast之后的幾個星期里，最先拿來開刀評估的是《Vogue》和《Conde Nast Traveler》。公司希冀以此作為典型案例分析，從而作為標尺延伸對整個公司運營的重新思考。就兩本雜志的商業(yè)運作方面，在24個國家出版發(fā)行的《Vogue》，其大額利潤的廣告經(jīng)營模式自然代表了發(fā)行和廣告規(guī)模都大的公司核心雜志。而運營人員和廣告量都少于《Vogue》的《Conde NastTraveler》，對它的分析評估則是要給予公司內(nèi)部中等規(guī)模雜志經(jīng)營提供借鑒。

行業(yè)人士認為，如果麥肯錫能幫助Conde Nast找出如何控制如《vogue》這種大型生活時尚類雜志的采編成本，而同時又能保持其雜志品牌的戰(zhàn)略戰(zhàn)術，Conde Nast將會汲取這樣的經(jīng)驗從而運用在保護其他雜志品牌的生存和發(fā)展上。

作為世界上最有影響力的時尚雜志，被稱為時尚圣經(jīng)的《Vogue》近年來的發(fā)行量在120萬冊左右停滯不前。而其競爭對手法國出版商的時尚旗艦雜志《Elle》美國版僅在三年左右，就追趕到85萬份左右。這一現(xiàn)狀極大地威脅著《Vogue》的后續(xù)發(fā)展。行業(yè)人士批評雜志的內(nèi)容和版面空洞模式化，每期制作成本極為驚人。因此雜志面臨著如何跟上新市場發(fā)展形勢，尤其是如何運用網(wǎng)絡媒體方式開拓新領域的挑戰(zhàn)。其實追趕上網(wǎng)絡媒體的腳步也是整個CondeNast的一個戰(zhàn)略方向，即繼續(xù)在網(wǎng)絡媒體的大勢中扮演核心競爭者。這顯然已完全改變了Conde Nast幾年前的看法，即認為網(wǎng)絡媒體對其銅墻鐵壁般堅實的品牌不會帶來什么翻天覆地的威脅。僅以《Vogue》和《Traveler》為例，新的戰(zhàn)略表現(xiàn)為兩本雜志的網(wǎng)絡版都沒有用他們自己的紙媒品牌名稱。《Vogue》是以WWW.STYLE.COM的新標識展現(xiàn)其雜志內(nèi)容；而《Traveler》網(wǎng)絡內(nèi)容則是通過WWW.CONSIERGE.COM登載更廣泛的時時更新的與旅行有關的所有內(nèi)容。這一獨特的市場戰(zhàn)略必須要建立在紙媒體品牌有非常穩(wěn)定的影響力前提下，其新的網(wǎng)絡品牌則在此扎實的內(nèi)容基礎上繼續(xù)廣泛地拓展，而不是只局限在原有的空間里。另據(jù)有關消息證實，麥肯錫的咨詢顧問也約談了《GQ》(行業(yè)最著名的男性時尚和生活方式雜志)和《Glamour》(《魅力》)雜志的主管。這顯示出Conde Nast的管理層也同時在考慮如何重新架構比《Vogue》產(chǎn)出利潤少和經(jīng)營步履維艱的雜志的未來。

一個有意思的景象是，到目前為止，《The New Yorker》(《紐約客》)雜志還不在其約談之列。《The NewYorker》的確是美國文化類雜志的一個特例。從內(nèi)容上看，它實屬一小眾知識分子雜志，但以超過一百萬份的發(fā)行量而言，又絕對是雜志經(jīng)營中規(guī)模足夠的大刊。其中的核心原因是，此刊在某種角度說是美國知識分子的靈魂雜志。它高質(zhì)量的編輯內(nèi)容在整個知識分子，和有良好教育背景又對文化和社會現(xiàn)象喜歡關注思考的人群中有著堅實的影響力。且這種影響力從大學校園開始，一代代持續(xù)傳承下來，以至《The NewYorker》雜志能夠在發(fā)行和連帶的廣告商業(yè)經(jīng)營上也有穩(wěn)定的效益。

而且正因有如此忠實的讀者群，在網(wǎng)絡媒體沖擊的大勢下，雜志才可以從容地把網(wǎng)頁中的當期核心內(nèi)容和過期存檔的內(nèi)容設置為某種程度的收費制。即只有訂閱者有權網(wǎng)上閱讀紙媒的全部內(nèi)容和查閱過往存儲。

從麥肯錫這樣的全球商業(yè)管理咨詢公司進駐美國主流的雜志媒體出版企業(yè)的事例，我們似乎看到一個問題的實質(zhì)，即傳統(tǒng)紙媒體尤其是雜志業(yè)要想迎接新媒體時代的挑戰(zhàn)，不光要設備技術領先，內(nèi)容模式跟進，媒體企業(yè)的采編和商業(yè)管理者們的管理運作理念和方式更要與時共進，跟上專業(yè)化的時代腳步。