品牌將進入“集體時代”

早在2007年，順德家電協會即以“順德家電”為集體商標在德、美、法、奧等四個國家成功注冊，并寄望以此進入海外市場。

2009年8月，“順德家電”集體商標經國家工商總局批準，成為國內家電行業首個區域集體商標。10月，“順德家電”正式以集體品牌、集體商標開始了在國內自建渠道開疆拓土的征程。

“順德家電”連鎖的首家店面在順德本土的勒流鎮面世。至于為何將首家店面選擇在了并不起眼的鎮級街道，從戰略戰術上考慮主要基于兩個原因，其一、避免和國美、蘇寧這些成熟的大型渠道商發生正面沖突，避開正面戰場，走“農村包圍城市”的路子；其一二、既然是定位于搶占鄉鎮市場，那么借力鄉鎮成熟的經銷商的資源來開拓市場無疑可達“事半功倍”之效。而本土的“順客隆”超市立腳于搶占鄉鎮市場，在廣東已超過200家連鎖實體店，成為“順德家電”的合作首選也就不足為奇了。“順德家電”連鎖管理團隊對發展目標的制定也符合了順德人一貫的“務實”風格：“今年10家，明年100家，將來上1000家”。

本人幾乎可以肯定地說，“順德家電”代表了一種全新的渠道模式，更核心的是代表了一種全新的“品牌”模式。盡管這算不上新鮮，因為，早在之前，就有了“原產地”商標這個概念，但“原產地”商標大多局限于“特產”類產品，以農副產品和相關深加工產品為主。“原產地”概念對相關產品的質量和消費市場起到了一定的保護作用，也大大提高了其附加值。而家電等產品化用“原產地”這個概念，衍生出“集體商標”和“集體品牌”的概念是一種借鑒創新。

不久前，我在與英國Universotyof Hertfordshire任教的何小姐探討中國品牌的有關話題時，就談到了中國品牌的“集體形象”。我認為中國制造或中國品牌在世界市場的形象建立和改變需要一個過程，并以日本制造和日本品牌在美國市場的經歷為例，說明中國制造和中國品牌不會長期是“質次、價低”的代表。一大批實力強大的國資背景的中國企業進入“品牌500強”，有助于重塑中國制造和中國品牌的形象。

其實，在國外市場上，制造實力的國家品牌形象和企業品牌是相互借力的，一個國家的整體品牌形象是靠一些標桿企業打造出來的，這些標桿企業的品牌被消費者認可之后，消費者進而擴大到對這個國家整體制造能力和整體品牌的認可。就好像我們認可日本制造是從認可索尼、松下這些標桿品牌開始的。

而順德，早就誕生了一批家電行業的標桿企業，如美的、格蘭仕、萬和、科龍等等。以這些標桿企業為龍頭推出區域集體品牌，將有助于整個區域產業的提升和發展。它可以獲取多贏的結果：

有助于建立區域品牌的誠信。不用諱言，在標桿企業的背后，還有一大批中小企業，中小企業在大企業的夾縫中生存，但也需要發展壯大，顯然不易，因而個別中小企業采取一些不正當的手法參與競爭，做出有損消費者利益有損行業健康的事情幾乎無法避免。現在有了以區域“集體商標”建立的渠道，這對中小企業的吸引力是無可抗拒的，“集體商標”將他們吸納進來，等于自然而然地建立了一個“集體誠信”體系，因為大家是“一榮俱榮，一損俱損”的關系。這對于維護市場健康，維護消費者權益會起到促進作用。

有助于打破傳統渠道的某些“潛規則”。傳統渠道多由專業賣場獨家把持，因而形成了不少的市場“潛規則”，令商家無可奈何，進退不得。前不久，國美宣稱“取消進場費”，但是事實情況如何，尚難下定論。“順德家電”自建渠道既避免了企業單家獨戶自建渠道勢單力孤的窘迫，又打破了專業大渠道商的很多“潛規則”，不但會讓商家得到實惠，更是讓消費者得到實惠(據說，“順德家電”連鎖店的產品比大賣場至少便宜10％)，同時它也像一條鯰魚，會促進整個渠道市場的變革。

基于以上兩方面的分析，我認為，順德家電“集體商標”的“集體品牌”渠道的模式，會成為一種新的模式，將會擴大到諸如“家具、服裝、鞋類、電子”等等不同的行業以及不同的區域。事實上，區域產品形成影響力也不是今天才有的事，例如“義烏小商品城”其實已經自然而然地形成了一個區域品牌；四川成都已經打出“世界女鞋之都”的旗號，連奧巴馬的太太米歇爾都穿著成都造的鞋，最近，四川鞋類協會會長更是宣稱，將在廣州投資上億元打造“四川鞋城”。但是像“順德家電”這樣將區域品牌進行注冊，并以公司化模式進行連鎖發展的，順德家電大概是首創。“順德家電”的渠道建設和集體品牌的打造工作目前是由“順德家電協會”在操作，他面臨三大挑戰與檢驗：

管理團隊。當連鎖店發展到上百家以后，這個“管理團隊”本身該如何組建，如何管理。可以說這事關“順德家電”之生死。

在“順德家電”連鎖的首家店鋪已經開張的情況下，與其相關的物流、售后系統是否同步建立，未來如何同步?

入店品牌是否能團結一致。標桿大企業對“順德家電”這個模式是礙于政府面于敷衍了事，還是真心實意以帶動一方產業發展為己任?是否會看不起中小企業的品牌而恥與之為伍進而有苛刻要求?

我相信，“順德家電”只要能很好地解決這些問題，它一定會有蓬勃的生命力并將為中國的其它行業樹立榜樣。