“優(yōu)質(zhì)生意”的價值和泡沫

中國市場影院投資的現(xiàn)狀是:一邊是影院票房節(jié)節(jié)高升，另一邊卻是影院租金一再高企。就后者而言，“最壞的時代”或者還沒有到來，用萬達(dá)院線總經(jīng)理葉寧的話說就是“泡沫正在成長中，而且正眩目”。

今年年初，位于北京市東直門的一處商業(yè)地產(chǎn)中的影院項目，其租金被曝出有競標(biāo)方開出年租金1200萬元的“天價”。此價一出，整個影院投資行業(yè)頓時沸騰，許多業(yè)內(nèi)人士直呼這個價格“看不懂”。行業(yè)人士估算，年租金在1200萬元的影院要達(dá)到盈虧平衡點其年票房要做到4000萬左右，差不多是頂級影城的水平，如果再加上回收周期和利潤率的要求，票房還要再高，“這簡直就是為地產(chǎn)商打工了”。今年6月，天津某影城項目又傳出940萬元的年租金報價，出乎意料的是該競標(biāo)方因為這一高價在首輪即遭物業(yè)方淘汰，原因是物業(yè)方擔(dān)心如此高的租金影城很難良性運(yùn)轉(zhuǎn)，一旦過經(jīng)營出現(xiàn)問題會給自己留下一個難以收拾的“爛攤子”。

北京新影聯(lián)院線總經(jīng)理黃群飛對《綜藝》表示，三年前影院投資開始升溫的時候，就算一線城市的年租金水平一般也只是100萬元到300萬元，但這兩年大有“躍進(jìn)”之勢。美嘉歡樂影城公司副總經(jīng)理邱洪濤在接受《綜藝》采訪時認(rèn)為在目前的影院投資情況下，年租金水平保持在500萬元左右，影院才可以保證一個比較良性的運(yùn)營和回收狀況。

除固定租金外，流水倒扣是影院投資方與物業(yè)方的另一種合作模式。

一般物業(yè)方會收取較低的保底租金，然后按一定比例分得影院票房收入，兩者中取較高者，而且物業(yè)方的分成比例會隨著票房收入的增加而有所提高。流水倒扣的模式可以減小影院初期的經(jīng)營壓力，攤薄風(fēng)險，所以應(yīng)用很廣泛。前幾年，新建的商用物業(yè)為了吸引影城進(jìn)駐，租金比例通常在票房的7%左右，甚至可以低到5%。但這兩年隨著影院投資熱的升溫，以及優(yōu)質(zhì)項目的競爭一再加劇，租金比例早已上升到票房的10%以上，但保持在凈票房的10%到15%對影院而言還是一個比較健康的水平。

但今年上半年影院投資市場已經(jīng)出現(xiàn)了最高占票房25%的租金比例而且達(dá)成合作。黃群飛認(rèn)為租金比例高到這種程度影院基本無法盈利，“出現(xiàn)這種租金比例可以認(rèn)為影院投資已經(jīng)有些陷入惡性競爭的苗頭。”惡性競爭最大的惡果并不在于某單個影院無法盈利，而是影響了整個行業(yè)的發(fā)展環(huán)境，“在美國，多廳影院作為大型Shopping Mall的必有業(yè)態(tài)，是沒有租金的。國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)對影院聚攏人氣的作用本來認(rèn)識就不夠，現(xiàn)在我們自己又哄抬物價，影院本身又是一個微利行業(yè)，一旦回收不暢會影響資本對這個興行業(yè)的信心。”

較早興建的多廳影院只要選址、規(guī)劃沒有問題，大多能做到3-5年就回收成本，個別成功案例甚至只需兩年。但現(xiàn)在許多影院規(guī)劃的回收期已經(jīng)延長至7年，對投資公司資金鏈的要求更高。業(yè)內(nèi)人士表示，7年回收是影院投資可以接受的一個臨界點，雖然影院與物業(yè)方的合同通常會簽二十年，但運(yùn)營7年以上的影院要面臨設(shè)備、裝修各個方面的更新?lián)Q代，這意味著第二輪投資的必然。如果前7年影院還不能實現(xiàn)良好收益甚至收回成本，從投資角度而言就是失敗。

廣州金逸是這兩年在影院投資領(lǐng)域擴(kuò)張比較迅猛的公司之一。雖然目前金逸旗下自主產(chǎn)權(quán)的影城有19座，但其下半年新建的項目就達(dá)到10個，而金逸的目標(biāo)是到明年自有影城達(dá)到50家，擴(kuò)張速度驚人。雖然北京金逸國際影城副總經(jīng)理趙云楓在接受《綜藝》采訪時表示，金逸所屬的嘉裕集團(tuán)在影院投資上有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略考慮，業(yè)內(nèi)人士都表示，同樣擁有房地產(chǎn)背景的金逸，其目標(biāo)就是趕超萬達(dá)院線。但和萬達(dá)相比，從事酒店行業(yè)的嘉裕集團(tuán)并沒有集團(tuán)商業(yè)地產(chǎn)項目為金逸的迅速擴(kuò)張?zhí)峁┗A(chǔ)條件，所以金逸的每一座影城都要通過完全市場化的外部競爭實現(xiàn)，為了迅速擴(kuò)張，金逸不惜提出比同業(yè)者更高的租金來爭取項目。

對金逸的擴(kuò)張策略，業(yè)內(nèi)也呈現(xiàn)出兩種不同的聲音。星美影院發(fā)展有限公司總經(jīng)理袁鑫對《綜藝》表示他還是很看好金逸的市場策略:“因為目前國內(nèi)的影院發(fā)展空間雖然很大，但重點城市的優(yōu)質(zhì)項目還是稀缺資源，真正的好項目太少，金逸現(xiàn)在的這種圈地擴(kuò)張可能會攤薄一部分利潤，但它看好未來的發(fā)展，所以搶占優(yōu)質(zhì)資源，擴(kuò)大市場份額對它而言是最重要的。”

葉寧則認(rèn)為目前影院投資還處在初期階段，影院發(fā)展的根本前提是銀幕數(shù)的量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，“中國市場目前只有4000塊銀幕，未來的需求規(guī)模可能1萬、2萬張都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止。”所以葉寧認(rèn)為中國市場的影院投資還遠(yuǎn)未到“跑馬圈地”、爭奪市場份額的階段。對于今年市場普遍出現(xiàn)的租金高企，葉寧認(rèn)為這是任何市場處在上升期都會出現(xiàn)的泡沫現(xiàn)象，“投資升溫必然伴隨非理性的泡沫和一些投機(jī)行為的出現(xiàn)。”

影院如何不“微利”

近兩年，在萬達(dá)的帶動下，越來越多的房地產(chǎn)資本進(jìn)入影院投資領(lǐng)域。

黃群飛認(rèn)為，這一方面在于兩個行業(yè)有一定相關(guān)性，另一方面這兩年經(jīng)濟(jì)不景氣，經(jīng)濟(jì)環(huán)境越來越規(guī)范使得房地產(chǎn)行業(yè)原有的暴利難以維系，相比之下影院投資不僅比較穩(wěn)定而且處在上升期。

投資比較成功的影城利潤率也比較可觀。以2008年票房收入4523萬元的北京星美國際影城金源店為例，這個投資2750萬元，有1300個座位的影城僅用3年就收回了投資。如此推算其年凈利潤在千萬元左右，利潤率超過20%。萬達(dá)集團(tuán)董事長王健林也曾對媒體表示，萬達(dá)院線的稅后利潤率可以做到10%以上，他對這一數(shù)字很滿意。

黃群飛認(rèn)為，以美國市場為參照，國內(nèi)影院的盈利空間其實還大有可為。

在北美，影院的票房收入占其總收入的60%-70%左右，賣品占20%-30%，片前廣告占10%。“但利潤卻是倒過來的，30%的賣品收入可以貢獻(xiàn)70%的利潤。”

袁鑫也表示，他在美國考察AMC院線時曾經(jīng)和AMC旗下的某影院經(jīng)理聊天，發(fā)現(xiàn)對方連自己影院的觀眾人次都不太清楚。“因為票房這些數(shù)據(jù)都通過電腦由院線統(tǒng)一管理，影院就是一個售賣終端，所以影院經(jīng)理最關(guān)心的是賣品收入。”但在國內(nèi)，影院賣品收入通常只占10%左右，營銷較好的影院也只能達(dá)到20%，主要收入還是來自票房，“所以國內(nèi)的影院都會精心做票房，宣傳、營銷、銷售什么都做，但美國的影院從來不關(guān)心這些。”

記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，一般影院的賣品其平均利潤率高達(dá)78%，就是說每賣出100塊錢商品能掙到78元。以年票房4000萬元的影院為例，如果賣品能做到總收入的20%也就是1000萬元，其利潤就高達(dá)780萬元。而4000萬元票房扣掉8.3%的基金和稅，其中影院拿到的50%再扣掉12%的租金，剩余1393萬元還未計算影院放映、運(yùn)營的成本。可見，如果影城能夠提高賣品收入的比例，就能大大提升影城的盈利能力。

成熟市場競爭加劇

作為影院投資的必爭之地，北京、上海、深圳、廣州幾個一線城市的影院數(shù)量仍在迅速增加，除廣州由于商業(yè)地產(chǎn)數(shù)量較少外，京、滬、深特別是北京、上海的影院競爭非常激烈。以北京的中關(guān)村商圈為例，5公里范圍內(nèi)營業(yè)的多廳影院目前已達(dá)到6家，在建的還有3家。

處于這一商圈的美嘉影城中關(guān)村店2007年中開始營業(yè)，雖然附近區(qū)域的華星UME影城和星美國際影城都是優(yōu)質(zhì)影院，但美嘉在2008年仍然取得了2511萬元的票房成績，今年的票房有望達(dá)到3200萬元。“有意思的是，雖然同一區(qū)域影院數(shù)量增加了，但每家影院的收益都不錯，即使是華星和星美這樣營業(yè)多年的影院，票房也仍然在上升。”邱洪濤認(rèn)為，隨著中關(guān)村商圈的逐漸成熟，影院數(shù)量的增加形成了一種集群效應(yīng)，反而吸引了更多的觀影人群。

但邱洪濤也表示，影院數(shù)量增加所帶來的分化效應(yīng)并不是不存在，雖然各影院票房都不降反增，但該區(qū)域的平均票價其實降低了。當(dāng)華星UME一家獨大的時候，其票價在北京常年居高不下，但現(xiàn)在華星也加入了各種半價優(yōu)惠和會員制的行列。雖然星美國際影城已經(jīng)推行了多年上午場半價，但新加入的美嘉和金逸為了培養(yǎng)觀眾，會員優(yōu)惠力度更大，周一到周四全天都可以半價。《變形金剛1》上映時，UME的票價還可以堅挺在80元以上，而今年《變形金剛2》上映，平均票價已經(jīng)被拉到了40多元。

在北京東部中心城區(qū)到CBD，2006年底萬達(dá)廣場CBD店一開業(yè)，對王府井新世紀(jì)影城的分流效應(yīng)非常明顯，第二年就將新世紀(jì)從三甲位置拉下馬來;而2008年中開業(yè)的UME雙井店又對萬達(dá)CBD店的觀影人群形成分流。雖然競爭加劇，但該區(qū)域的觀影人次和票房產(chǎn)出大大增加。

競爭加劇，除了降低票價應(yīng)對，有的影城還主動出擊以圖保住自己在該區(qū)域的市場份額。在王府井商圈，百老匯影業(yè)之前擁有運(yùn)營多年的新東安和新世紀(jì)兩家影院。近兩年，為了保住在王府井商圈的市場份額——即使再開新店會攤薄利潤，但出于鞏固對該市場的控制力的考慮，百老匯又在金寶街投資了北京金寶匯百麗宮影院，在崇文門投資了百老匯國瑞城店。

票價合理嗎?

高票價一直是多廳影院備受詬病之處，但記者在采訪中了解到，近幾年北京的平均票價基本穩(wěn)定在30元左右，黃群飛認(rèn)為這是一個合適的、消費(fèi)者和行業(yè)都可以接受的價格，“大家在影廳看到的零售價實際上只是象征性的，會員制、半價日還有集體票等都讓票價一直穩(wěn)定在30元左右。而且票價不應(yīng)該是行業(yè)自己來降，而應(yīng)由供求關(guān)系和影院的投入產(chǎn)出比決定。”

袁鑫也對記者表示，現(xiàn)在周六、周日、周一到周五晚7點后以及節(jié)假日這樣的黃金時間，影院的上座率已經(jīng)很高了，幾乎沒有再提高的空間。邱洪濤在采訪中給記者看了一下美嘉三里屯店7月末周六的上座率數(shù)字，其中《冰河世紀(jì)3》的上座率為75%，《麥兜響當(dāng)當(dāng)》和《變形金剛》都超過80%，《竊聽風(fēng)云》上座率也超過了70%。對各個影院而言，觀眾在黃金時間的觀影需求是剛性的，而在黃金時間以外，各個影院都推出了不同的半價優(yōu)惠政策，所以影院負(fù)責(zé)人都認(rèn)為，近年來平均票價還是保持在一個合理水平上。

數(shù)字化，影院創(chuàng)收的新方向

去年國內(nèi)首次上映3D影片《地心游記》時，大多數(shù)影院還沒有意識到數(shù)字放映特別是3D的市場潛力有多大。但今年在《冰河世紀(jì)3》上映前(緊隨其后，8月初還有Pixar的3D動畫《飛屋環(huán)游記》上映)，很多影院都搶時間購買設(shè)備對影城的一個甚至兩個廳進(jìn)行3D設(shè)備改造。3D版的《冰河世紀(jì)3》讓影院嘗到了甜頭，雖然中影數(shù)字發(fā)行的3D影片給影院的票房分賬比例僅為45%，而裝備一個廳的投入大約在30萬元左右，但許多影院僅通過放映這一部電影就收回了改造成本。和普通影片相比，3D電影的票價要貴出一倍左右，但仍大受歡迎。在中關(guān)村的金逸和美嘉，《冰河世紀(jì)3》的價格分別為100元和120元，僅這一部電影就能將影院的平均票價提升50%左右。

與之相比，《冰河世紀(jì)3》在星美國際影城的定價僅為70元，袁鑫表示，“這么定價是因為我對這次達(dá)到的3D放映效果還不滿意，更重要的是要培養(yǎng)觀眾對3D電影的興趣。”袁鑫認(rèn)為包括3D在內(nèi)的特種放映肯定是趨勢。