“萬(wàn)達(dá)模式”：行業(yè)新貴的成長(zhǎng)軌跡

從成立伊始的全國(guó)第37位到今年上半年院線票房冠軍，萬(wàn)達(dá)院線只用了4年

作為中國(guó)第一條全部由自主產(chǎn)權(quán)影院組成的電影院線，萬(wàn)達(dá)院線的成長(zhǎng)路徑可以稱作是市場(chǎng)化院線從無(wú)到有、發(fā)展壯大的經(jīng)典教材——從成立伊始的全國(guó)第37位到今年上半年院線票房冠軍，萬(wàn)達(dá)院線只用了4年。

“解讀萬(wàn)達(dá)院線首先要解讀萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)”

2008年底，萬(wàn)達(dá)院線在全國(guó)26個(gè)城市擁有38家營(yíng)業(yè)影院。

萬(wàn)達(dá)集團(tuán)總裁助理、萬(wàn)達(dá)院線總經(jīng)理葉寧對(duì)《綜藝》表示，目前院線旗下的影院，非萬(wàn)達(dá)物業(yè)的影院占40%，“但主要盈利來(lái)自萬(wàn)達(dá)集團(tuán)投資的商業(yè)地產(chǎn)中的萬(wàn)達(dá)影院。這些影院不僅所處項(xiàng)目的條件好，成本也最低，影院的成熟期也更短。”相比之下，萬(wàn)達(dá)物業(yè)以外的影院項(xiàng)目有些差強(qiáng)人意。2008年，萬(wàn)達(dá)院線有票房產(chǎn)出的38家影院中，17家自有物業(yè)影院的票房貢獻(xiàn)超過(guò)70%。

葉寧對(duì)記者解釋，之所以有這種差異并不是像外界猜測(cè)的那樣萬(wàn)達(dá)影院在自有物業(yè)里以“零租金”或者“低租金”經(jīng)營(yíng)，而是由萬(wàn)達(dá)集團(tuán)自有商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的綜合實(shí)力決定的。

“要解讀萬(wàn)達(dá)院線首先要解讀萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)。”葉寧以北京市場(chǎng)為例，同樣是萬(wàn)達(dá)影院，但處在自有物業(yè)中的萬(wàn)達(dá)石景山店和在外部物業(yè)天通苑龍德廣場(chǎng)投資的萬(wàn)達(dá)龍德店無(wú)論從商業(yè)物業(yè)管理的成熟度、周邊商業(yè)的熱度、促銷能力、物業(yè)服務(wù)甚至保潔等多個(gè)方面都存在很大差異。特別是商業(yè)熱度和吸引人流能力，很大程度上取決于商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目在選址、定位、招商、配套服務(wù)和營(yíng)運(yùn)管理能力，多年專注于商業(yè)地產(chǎn)的萬(wàn)達(dá)集團(tuán)在這方面的競(jìng)爭(zhēng)力目前在地產(chǎn)行業(yè)中非常突出，這為萬(wàn)達(dá)院線提供了先天優(yōu)勢(shì)。以北京市場(chǎng)為例，影院投資公司嘉禾在五道口、新華角川在大鐘寺廣場(chǎng)、紫金長(zhǎng)天在萬(wàn)柳萬(wàn)茂購(gòu)物中心的三家影院項(xiàng)目，進(jìn)場(chǎng)已1-3年，但因各商業(yè)中心要么在地理位置或定位上判斷失誤，要么招商能力太差，截止到目前仍然無(wú)法開(kāi)業(yè)運(yùn)營(yíng)。但是在萬(wàn)達(dá)，由于綜合實(shí)力強(qiáng)大，幾乎每一家萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)都能按照預(yù)期開(kāi)業(yè)營(yíng)運(yùn)并快速成熟，使得旗下影院在穩(wěn)步擴(kuò)張的同時(shí)通常1-2年就能達(dá)到成熟影院的票房水平。

從萬(wàn)達(dá)集團(tuán)提出“商業(yè)地產(chǎn)”的概念、做“現(xiàn)代商業(yè)中心”伊始，就把影院作為重要配套設(shè)施考慮在內(nèi)。葉寧表示，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目中最具“集客”效應(yīng)的就是百貨店和以影院為中心的娛樂(lè)休閑業(yè)態(tài)。萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目在發(fā)展初期就與沃爾瑪超市等一線零售品牌結(jié)成戰(zhàn)略合作，租金水平很低，但看重的是超市作為必不可少的配套設(shè)施的“集客”效應(yīng)和品牌效應(yīng)。同樣，萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)在發(fā)展初期就將影院納入規(guī)劃，因?yàn)閺膰?guó)外的經(jīng)驗(yàn)看，“沒(méi)有影院就稱不上是現(xiàn)代商業(yè)中心”。葉寧表示，電影院對(duì)商業(yè)的帶動(dòng)作用萬(wàn)達(dá)集團(tuán)感受頗深，集團(tuán)內(nèi)部曾經(jīng)做過(guò)調(diào)研，70%到萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的顧客都會(huì)光顧電影院，而已經(jīng)形成品牌的“萬(wàn)達(dá)影城”不僅“集客”效應(yīng)明顯，反過(guò)來(lái)也拉升了萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)的品牌。

萬(wàn)達(dá)集團(tuán)對(duì)萬(wàn)達(dá)影院的支持不僅體現(xiàn)在其商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的高質(zhì)量，同時(shí)其數(shù)量上的快速擴(kuò)張也為萬(wàn)達(dá)院線的成長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)。葉寧表示萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)今年將有8個(gè)新項(xiàng)目落成，明年計(jì)劃落成的還有18家，這構(gòu)成了萬(wàn)達(dá)院線擴(kuò)張的有力支撐。

建在集團(tuán)商業(yè)地產(chǎn)內(nèi)的影院，葉寧表示租金水平不像外界想象的那么低，影院和所在地產(chǎn)項(xiàng)目都是“公司與公司之間的業(yè)務(wù)關(guān)系，租金以分賬形式簽訂”，具體比例即使從影院投資公司的角度看，也是一個(gè)理性的市場(chǎng)平均價(jià)格。

與此同時(shí)，萬(wàn)達(dá)院線也在集團(tuán)物業(yè)之外積極尋找影院投資項(xiàng)目，雖然競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，但這樣可以更快做大市場(chǎng)規(guī)模，同時(shí)幫助院線更全面地進(jìn)行市場(chǎng)布局。葉寧表示今年萬(wàn)達(dá)院線還會(huì)有4-5家非萬(wàn)達(dá)物業(yè)的影城開(kāi)業(yè)。

“目標(biāo)是做連鎖服務(wù)品牌”

萬(wàn)達(dá)院線的目標(biāo)就是做“電影終端放映行業(yè)的星巴克、麥當(dāng)勞”。在葉寧眼里，影城和麥當(dāng)勞、肯德基這些快餐連鎖行業(yè)的門(mén)店在模式上沒(méi)有區(qū)別，“萬(wàn)達(dá)是一個(gè)連鎖品牌，影視是終端服務(wù)行業(yè)，你進(jìn)到任何一家萬(wàn)達(dá)影城，都能夠得到符合你預(yù)期的服務(wù)?！比~寧說(shuō)，這就是連鎖服務(wù)品牌的含義。

今年1月，在萬(wàn)達(dá)集團(tuán)掌門(mén)人王健林林親自主持的“萬(wàn)達(dá)院線2008工作總結(jié)研討會(huì)”上，集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)提出萬(wàn)達(dá)院線的發(fā)展雖然已初具規(guī)模，但要實(shí)現(xiàn)中長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)，特別是建設(shè)成為“亞洲最大的電影院線”和“品牌連鎖發(fā)展的服務(wù)型企業(yè)”，院線的管理要實(shí)現(xiàn)“制度化和標(biāo)準(zhǔn)化”。

葉寧表示，目前院線發(fā)展正處于管理的轉(zhuǎn)型期，“要實(shí)現(xiàn)從初級(jí)的只追求規(guī)模到高效益、高質(zhì)量發(fā)展，就必須從制度建設(shè)、規(guī)范管理、加強(qiáng)內(nèi)控、建立相關(guān)機(jī)制等方面著手進(jìn)行大幅改革”。實(shí)際上，之前葉寧在萬(wàn)達(dá)總部一直負(fù)責(zé)萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)的拓展、拿地等關(guān)鍵業(yè)務(wù)，是王健林手下的得力干將之一，去年他被“空降”到萬(wàn)達(dá)院線擔(dān)任總經(jīng)理一直被外部解讀為集團(tuán)對(duì)院線加強(qiáng)內(nèi)控、實(shí)現(xiàn)從規(guī)模經(jīng)營(yíng)向效益經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的信號(hào)。

今年，一方面將自身定位于服務(wù)型企業(yè)的萬(wàn)達(dá)院線要致力于構(gòu)建以目標(biāo)顧客價(jià)值為核心、以客戶需求為導(dǎo)向的營(yíng)運(yùn)服務(wù)體系，并且將顧客滿意度作為考核影城業(yè)績(jī)的重要指標(biāo):建立網(wǎng)上電子商務(wù)平臺(tái)、投放自動(dòng)售票機(jī)甚至開(kāi)設(shè)全國(guó)客服熱線等。另一方面，萬(wàn)達(dá)院線還將加強(qiáng)品牌建設(shè)，實(shí)施品牌監(jiān)控，建立品牌識(shí)別系統(tǒng)。實(shí)施這些戰(zhàn)略的前提是加強(qiáng)院線總部對(duì)各影院的控制力。比如，今年萬(wàn)達(dá)院線在營(yíng)銷上改變了以往各影城各自營(yíng)銷的形式，實(shí)施“大客戶院線集中營(yíng)銷”。和一般多廳影院52%的票房分成比例不同，萬(wàn)達(dá)旗下影院的分成比例控制在45%，因此院線公司也有實(shí)力為影院提供宣傳、管理、技術(shù)、人才培養(yǎng)各個(gè)方面的支持。

但對(duì)于萬(wàn)達(dá)要做“電影終端放映行業(yè)的星巴克、麥當(dāng)勞”的設(shè)想，業(yè)界也有不同的聲音。北京金逸國(guó)際影城副總經(jīng)理趙云楓對(duì)《綜藝》表示，“星巴克的咖啡，麥當(dāng)勞的漢堡包是有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的，它們售賣的產(chǎn)品是可控的，但影城售賣的是電影產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品并不掌握在院線或者影院手中?！壁w云楓還認(rèn)為，每一部電影產(chǎn)品都不相同，對(duì)應(yīng)的宣傳方法、排期運(yùn)作都不相同，不同區(qū)域的影城消費(fèi)習(xí)慣也可能千差萬(wàn)別，所以標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)是否適合影城管理還未可知。

對(duì)此，葉寧認(rèn)為將院線定位成“連鎖服務(wù)行業(yè)”，標(biāo)準(zhǔn)化的核心是服務(wù)和品牌，而任何一個(gè)行業(yè)要想做強(qiáng)做大，做成品牌、做出規(guī)模，標(biāo)準(zhǔn)化都是前提?！罢嬲碾y題只有兩個(gè)，一個(gè)是管理，一個(gè)是人才培養(yǎng)?！比~寧表示，建立一個(gè)強(qiáng)大科學(xué)的連鎖管理服務(wù)體系是最難的，“星巴克、麥當(dāng)勞背后都有一個(gè)強(qiáng)大的體系在支撐”。另一方面，院線規(guī)模的急劇擴(kuò)張對(duì)專業(yè)人才的需求很迫切，對(duì)此萬(wàn)達(dá)正在規(guī)劃自己的培訓(xùn)基地和營(yíng)運(yùn)基地，并且堅(jiān)持內(nèi)部培養(yǎng)的人才戰(zhàn)略。

至于電影產(chǎn)品問(wèn)題，葉寧表示萬(wàn)達(dá)“不排除生產(chǎn)產(chǎn)品的可能性”，但“這是集團(tuán)另一層面的戰(zhàn)略考慮”。