“大地模式”：市場多樣性的實踐者

一條植根二三線城市、完全數(shù)字化的院線，走出了一條獨特的發(fā)展路徑

2009年7月，廣東大地電影院線在上海市郊的閔行、寶山、嘉定連開四家影院，至此有 8家“大地數(shù)字影院”在華東地區(qū)落地生根，這是大地院線突破珠三角、布局長三角地區(qū)的重要舉措。

影片《電影往事》是大地院線的母公司——北京大地時代文化傳播有限公司進軍影院的一個重要契機。2004年，大地時代投資運作《電影往事》，影片成為第13屆德國漢堡國際電影節(jié)的閉幕影片，導(dǎo)演小江榮獲處女作大獎，但影片的國內(nèi)票房卻很慘淡，“很大的原因是內(nèi)地銀幕數(shù)匱乏、放映空間狹窄”，大地院線總經(jīng)理林美瑤表示，這促使大地時代花費一年多時間對全國影院做了詳細(xì)調(diào)查，“當(dāng)時全國的銀幕數(shù)嚴(yán)重不足，很多二三線城市接觸不到首輪放映拷貝，甚至有些地域的票房產(chǎn)出幾乎為零。其實以珠三角地區(qū)為代表的一大批二三線城市經(jīng)濟發(fā)達(dá)、人口密集，我們認(rèn)為其中蘊藏著商機”。大地時代文化傳播有限公司決定進軍影院市場，隨后成立全資的“大地影院建設(shè)公司”，負(fù)責(zé)影院的選址和建設(shè)，很快，2006年9月第一家大地影院在佛山南海的“巴黎春天”商業(yè)街正式開業(yè)，隨后踏上了急速擴張之路。

目前，盡管大地院線進入了一級城市，但這些影院的定價與大地院線在其他二、三級城市一樣，《變形金剛2》和《哈里波特與混血王子》等熱映進口大片的票價統(tǒng)統(tǒng)為15-30元。

“農(nóng)村包圍城市”

大地影院從成立時就定位于二三線城市，用林美瑤的話來說，是走了一條“農(nóng)村包圍城市”的路，而且從一開始就明確了規(guī)?；陌l(fā)展策略:2006年啟動時就一口氣開了5家影院，全部分布在廣東地區(qū)，其后影院項目成批推進，隨后不到兩年，大地數(shù)字影院已發(fā)展至18家，規(guī)模以足以成立一條院線，于是2008年5月，大地時代與廣東省電影公司合資成立大地院線，大地影院由此脫離原先掛靠的中影南方新干線開始獨立運營，成為第34條全國性院線。院線成立后的8個月間，大地院線收獲票房4233萬元，位列全國第十九名。

大地院線是一條完全數(shù)字化的院線。

大地院線全部采用比利時進口的國際標(biāo)準(zhǔn)2K數(shù)字放映機，每臺成本在50萬元以上，其后隨著采購量的增加，平均成本才慢慢降下來。對此林美瑤表示，數(shù)字化建設(shè)和運營完全是出于戰(zhàn)略考慮——目前國內(nèi)的行情是膠片拷貝成本昂貴、發(fā)行規(guī)模有限，發(fā)行商一般只能顧及大城市的大院線，二三級城市的影院往往分不到膠片拷貝。大地院線的目標(biāo)是發(fā)展為首輪放映的主流院線，在膠片拷貝匱乏的情況下，選擇成本低廉、便于復(fù)制和傳輸?shù)臄?shù)字拷貝，能夠保證首輪放映的充足片源。此外，從戰(zhàn)略層面考慮，數(shù)字化是電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的整體趨勢。

雖然主攻二三級城市，但大地影院的選址要求很高，據(jù)大地院線宣傳企劃總監(jiān)列孚介紹，院線每進入一個城市之前都會做詳細(xì)的調(diào)查報告，考察當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展水平、人口、教育程度、消費習(xí)慣、城市商圈的范圍、城市消費流向等，作為選址的主要依據(jù)。珠三角地區(qū)的諸多地級城市都很富庶，因此也成為大地院線的首選。像在佛山這樣經(jīng)濟發(fā)達(dá)的城市，大地院線兩年內(nèi)在當(dāng)?shù)鼐烷_設(shè)了4家影院，據(jù)林美瑤透露，未來在佛山將布局7家大地影院。

在影院投資策略上，大地院線前兩年采取過“輕便策略”——改建老影院、文化宮影院，但受設(shè)施設(shè)備的影響，“改良”后的這些影院經(jīng)營狀況不是很理想，這也促使大地在影院建設(shè)策略上做出了調(diào)整——今后將以在城市中心商圈新建影院為主，新建影院的規(guī)模都會保持在4-8個影廳。

“麥當(dāng)勞化”

大地院線的一大突出特點是“首輪放映，親民票價”，林美瑤表示，10-30元之間的票價標(biāo)準(zhǔn)符合二三級城市的消費水平，也在發(fā)行方規(guī)定的最低票價范圍之內(nèi)，但能長期維持這個票價水平，與大地院線的成本控制方案有直接關(guān)系。

大地院線所有影院都是租賃的，影院與地產(chǎn)商的合作方式多為固定租金，也有少部分采取保底和票房分賬的方式?！艾F(xiàn)在很多一級城市的租金太貴，大地院線處于二三級城市，租金相對較低，大地院線又與很多地產(chǎn)商達(dá)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，租金成本降低了很多?！绷置垃幷f。

在影院內(nèi)部，大地院線的裝修很簡潔，負(fù)責(zé)影院品牌宣傳和設(shè)計的列孚表示:“大地影院的裝修不追求豪華，我們向觀眾傳送的訊息是簡約、時尚、活力、有地域文化氛圍，把影院變成年輕人喜歡的消費場所?！边@樣的理念也從另一個方面降低了影院的投資成本。

大地院線借鑒了連鎖餐飲的經(jīng)營理念，注重標(biāo)準(zhǔn)化、定制化、品牌化，影院的墻面、地面、天花板、椅子等很多設(shè)備元素都采取定制化生產(chǎn)，批量使用同一個品牌，并帶有大地院線的獨特標(biāo)識。大地影院從肯德基、麥當(dāng)勞、星巴克以及家電連鎖店和連鎖酒店招募了不少經(jīng)營管理人員，他們把一些先進的連鎖服務(wù)概念、制度帶進了影院管理流程。大地院線用連鎖店的培訓(xùn)機制來培訓(xùn)員工，旗下所有影院的三、四百名員工從穿著的制服到服務(wù)用語、服務(wù)態(tài)度，完全是標(biāo)準(zhǔn)化的。

大地的品牌意識也滲透在票價戰(zhàn)略中，票價不僅要親民、而且要穩(wěn)定，這是大地院線的重要思路。林美瑤表示，10-30元的票價雖然低，但若論年平均票價，大地院線的票價其實不算低。以佛山市為例，大地院線在當(dāng)?shù)氐钠骄眱r竟然是最高的，主要原因是當(dāng)?shù)氐男敲篮湍戏叫赂删€旗下影院由于經(jīng)常推出團體票、兌換券、半價、會員卡等促銷活動，把所有票種加起來，他們的平均票價就被拉下來了。而大地院線雖然也推出了會員卡等各種活動，但一般不打折，或者至多打9折，會員卡通常用于積分，積分到一定數(shù)量，可以邀請會員參加明星見面會、首映會等，“這是因為我們平時的票價已經(jīng)很低，所以票價浮動空間窄、打折空間小?！绷置垃幈硎?，其他影院的票價不穩(wěn)定，時高時低，這對培養(yǎng)二三級市場的消費習(xí)慣不利。大地院線的低價是常態(tài)，我們提供是穩(wěn)定的票價和服務(wù)，這和麥當(dāng)勞的理念又有相似性?！拔覀兿Ｍ蟮厥且粋€品牌，觀眾的忠誠度對我們來說更重要。”

截止目前，大地院線旗下已有31家自主產(chǎn)權(quán)直營影院。8月份，大地院線影院數(shù)將達(dá)到35家、銀幕數(shù)達(dá)到100塊。此外，大地院線今年發(fā)展了4家加盟影院，還與7、8個影院達(dá)成合作，用“大地模式”對其進行改造。

林美瑤透露，大地院線的近期目標(biāo)是2010年建成300塊銀幕，她手上已簽約和投入營運的影院建設(shè)項目已達(dá)284個，“實現(xiàn)這個目標(biāo)只是時間問題”。