央視新聞改進 專家且看且評（一）

7月27日CCTV-新聞早間的《朝聞天下》欄目新增了主持人胡蝶，屏幕下方的字幕分成了三行，字幕字體放大了幾號，字幕顏色也做出了調整，這被外界視為央視新聞變臉的開始。時隔不久，CCTV-新聞及CCTV-1午間并機播出的《新聞30分》也采用了與《朝聞天下》類似的包裝模板。有調查顯示，大多數觀眾對這種變化表示認可。

8月，除了CCTV-新聞，CCTV-4、CCTV-9等央視其他頻道也將陸續做出調整。

什么樣的新聞是觀眾所期待的，在調整中如何平衡欄目與頻道的關系，如何強化電視評論功能，如何在更廣闊的國際傳播中獲得更深遠的影響，如何在形式上既不失新穎又保持品牌的延續性?

不管哪種模式，關鍵要看觀眾能否接受

曹景行鳳凰衛視資訊臺副臺長、鳳凰衛視評論員

作為香港電視頻道，鳳凰衛視在中國內地只有百分之十幾的家庭能收看到，這些家庭相對屬于高收入、高學歷、社會地位比較高的人群，鳳凰衛視當年的時事評論恰是針對這樣一個觀眾群體開發的。中央電視臺與鳳凰衛視的觀眾群有很大差別，1993年央視推出了《東方時空》，誕生了新聞評論部，隨后又相繼開播了《焦點訪談》、《新聞調查》等欄目，當時央視是想開拓電視評論市場，但是在其時的體制和環境中，以及彼時觀眾對電視新聞的需求，都讓這些節目更多向深度報道方向發展，評論功能沒有得到凸顯。

現在的媒體環境已經與十幾年前大不相同，特別是在互聯網時代，大家的思想比以前活躍得多，觀眾對觀點、議論、共鳴的需求比以前強烈得多，而且范圍也廣得多。現在不缺乏資訊，互聯網上有很大的言論空間，在這種情況下，央視現在做評論自然與當年我們在鳳凰做評論大不相同。

與鳳凰衛視一直采用固定評論員不同，這次央視簽約了很多外圍評論人員，這是另外一種嘗試。做評論沒有固定的模式，鳳凰的方式是在當時很特殊的環境中出現的，當時我們都是“撿”來的人，其中很多人是在沒有工作或者退休的情況下加入的，并不像外界所言是“高薪”挖過來的，鳳凰一開始也沒有說要打造一批評論員，評論是后來慢慢做起來的。鳳凰為什么會有10個以上固定的專職評論員，最主要的原因是在香港不容易找到外圍評論員，因為香港的專家少，會說普通話的專家更少，所以當時我們幾乎把所有可以做評論員的人都網羅進來了，而且這樣的模式也與鳳凰后來的整體節目需求有關，所以鳳凰的評論員越來越多，這是一種經營模式。

而北京有非常多的專家，央視完全可以廣泛借用這些專家。但不管哪種模式，關鍵要看觀眾能否接受，要按照規律運作，這個規律就在于，觀眾對你熟悉了、信任了，你的評論才能立得住。

至于央視未來在國際傳播中的格局，還是取決于自身的內容。雖然外宣的難度要比內宣大得多，但不管內宣還是外宣，有一個最根本的原則:內容觀眾愿意看才有用，國際傳播的影響最后在于有多少人愿意看你。在國際媒體競爭中，要思考憑什么海外觀眾要看一個中國的頻道?雖說海外華人會特別關心，一些商人、學中文的等對中國感興趣的人會看，但是華人畢竟是少數，華人媒體在海外始終是邊緣的。就像CNN、BBC在中國也只是少數人收看一樣。

在國際上，要做出公信力無非就是按照新聞規律運作，如果在國內都沒有威信，在國際上就更難建立起來。與香港、臺灣地區的媒體以及海外的華人媒體相比，央視具有一定優勢，比如央視的春節晚會很多海外華人都會看，現在關鍵的問題是，如何在國際上建立起自己的權威性。

用“國際傳播”概念取代“對內對外”

劉宏中國傳媒大學電視與新聞學院教授

央視提出加強新聞的時效性，從新聞規律來講，對時效性的強調有時口號意義更大一些，且更多是一種內部的規則和督促。所謂“當天新聞當天播，超過兩天的新聞不再播”比較強調形式、機制，但并不是“今天的事”“明天”就一定不能報，關鍵看從什么角度介入。其實觀眾并不是很在意新聞是今天發生還是昨天發生，很多非事件新聞的時間有些模糊，這與報道的角度、由頭關系更大，比如連續報道。國外很少有新聞重播，我們的新聞雖然在滾動但總在重播，這說明我們在從多個角度挖掘新聞或重新包裝重新報道上不足。

另外，要注意縮減欄目讓位直播在實際運作中可能會帶來的矛盾:這種建制遇到突發事件會非常適宜，但在新聞傳播的和平時期，總是滾動或直播的狀態會讓觀眾感覺鬧騰，新聞頻道的建制究竟應該活躍于日常新聞還是服務于重大事件，這是一個觀念之爭。重要的不是應該保持多少個欄目。雖說新聞頻道可以按照平時狀態和備戰狀態采用兩套機制，但是央視不像鳳凰衛視那樣船小好掉頭。央視可以嘗試把新聞事件按照非常重大、重大、一般等做一個大概的比例平衡，在此基礎上把握欄目和頻道的關系。

現在大家競爭的還是重點新聞和突發新聞，在重大事件報道中視角是否豐富非常關鍵。去年央視牽頭成立了中國電視新聞直播聯盟，這次改革央視又強化了國內外記者站，這些架子可能在平時做常規新聞時用處不大，但是在應對重大事件時就很有優勢。央視現在更突出新聞規律，有了規范的新聞機制，在面對重大事件時就會有好的報道狀態。鳳凰衛視日常新聞也不是特別突出，過去鳳凰的優勢在于央視不敢做的內容它敢做，現在大家尺度相差不多，競爭就會比較激烈。

至于評論，在鳳凰衛視，評論是一種價廉物美的方式，長期以來央視與鳳凰的差別恰在于評論。但對于央視來說，評論比新聞更難控制，雖說央視此次簽了很多評論員，儲備了龐大的資源，但是這種做法只是規范的一部分，真正符合電視評論的系統能否很快建起來，能否找到符合自己的評論狀態目前還很難說。正如鳳凰衛視節目副總裁鐘大年所說，評論不是簡單地有人在那評論，評論是要靠積累的，對觀眾的積累。

央視評論有一段時間只剩下白巖松一個人。評論能做到什么程度取決于各個臺的風格、所處的位置，央視現在只能說是開了一個好頭，但能否立竿見影還很難判斷。央視評論最終能達到什么程度更多取決于上層的力度、宏觀的規劃。舞臺有多大，影響才有多大。

外宣是這次央視新聞改革的最大背景。國內的壓力在于怎么向國外播出，國際的壓力在于人家進來你怎么擋住，這兩種壓力都匯集于國際傳播方面，這次改革是國際傳播攻堅戰的一個拐點。

在重大事件上，國際傳播有點像危機傳播，做得好可以提高國家形象、影響別人。現在的新聞越來越強調畫面大于文字，誰統治了畫面誰就占優勢。全球化對傳播的影響在這一點上比較明顯，這在伊拉克戰爭、地震報道中都有體現。這也反映了我們希望有話語權，希望獲得與大國地位相稱的傳播影響，要想做到這一點，一是我們說的話要讓別人相信，二是我們要對西方內容進行合理傳播。

現在中央對整體的國際傳播有一個全盤考慮，打造“國際傳播航空母艦”的說法也是改變目前對外宣傳的一種方式。現在，我們希望話語權能多一些，意識到意識形態在國際傳播中的復雜性，意識到外宣不是一廂情愿的我說你聽，大國話語權正在進行修正。

在國際傳播中存在語言對接的問題。

過去我們的外宣針對的是西方主流社會，但是通常很難實現——就算與西方國家交換節目，他們也只愿意選擇本國人員進行拍攝，因此即使覆蓋到了也沒用。通常主流社會由三部分組成，一是官方，二是知識分子和公共話語層，其次是民間，我們需要考慮我們的這三套語言是否都能融入國際傳播軌道。在中國，《新聞聯播》比較“官方”，“民間”的代表則有《南京零距離》等，但“知識分子和公共話語層”這一中間層的內容偏弱。在政治上最對立的是官方語言，在文化上最對立的是民間語言。那么在國際傳播中我們究竟有沒有可能影響對方的民間語言?我們不能簡單地用“對外”“對內”來解讀這一問題，一直以來我們的新聞都是對外透明于對內，現在是到了用更大的國際傳播概念來取代過去的外宣概念的時候了——這會獲得更好的視野。

央視國際傳播的當前重點應是

英語頻道和阿拉伯語頻道

李希光 清華大學新聞與傳播學院常務副院長

與新聞的快速反應相比，目前包括央視在內的電視媒體在新聞選題和報道視角上存在目光狹窄甚至膚淺的問題，這可能與我們的新聞教育制度有關。好的專業新聞工作者需要兩方面的知識和技能:一是高水平的新聞采訪寫作能力，二是在某個行業有特別的知識和愛好(如天文學、醫學、國際政治)，而今天中國的新聞教育培養不出這樣的人才。

在對外傳播上，據說央視未來將相繼開播俄語、阿拉伯語、葡萄牙語、英語新聞頻道等，形成多語種多頻道的國際傳播格局。從當前來看，需要重點做好兩個頻道的國際傳播:一個是英語頻道，一個是阿拉伯語頻道，這是從國際政治斗爭和經濟全球化角度考慮的。頻道不在于多，關鍵在于落地，要能進入當地的電視網絡。當務之急是要利用重大突發事件和危機事件，通過獨家報道，做好品牌和國際公信力營銷。央視要重視人才培養和人才引進，包括從英語國家和阿拉伯語國家引進本土新聞人才。另外，為了節省經費和人力、物力，特別是經營好品牌和影響力，建議CCTV1、CCTV4與CCTV新聞合并為一個頻道。

頻道包裝需要延續性

丁彬世紀光年傳媒執行總裁

新聞頻道應該體現服務精神，應該既不討好也不霸道，既不自夸也不自賞，體現在包裝上就是不喊口號，比較中立。

新聞頻道最主要的要素有三個:內容、形式和結構。內容指節目，形式就是包裝，結構則是播出方式。結構非常重要，它涉及如何把內容和形式有效組織在一起，比如8點到10點的欄目如果說的是同一件事，就可以打包一個預告片或者幾種形式的預告片提前滾動。

國外的新聞頻道很少有欄目，也沒有那么多宣傳片，它會把主要的鏡頭集中在即將發生的新聞事件上，且會在事件發生之前的一周、兩周不斷出現，提醒觀眾屆時收看。我們的新聞頻道欄目數量太多，而且都很強勢，都希望突出自己的個性，這會影響頻道的整體性。現在CCTV新聞的結構、板塊過于強烈，每個欄目都特別獨立。觀眾看的是節目內容，對在哪個欄目播出不是很介意。在頻道和欄目的關系上，頻道應該大于欄目。頻道形象的樹立可能需要一些極端的手段，比如在一段時期內所有的欄目都圍繞一個事件進行分析、訪談，每次改版都要突出頻道，所有欄目要符合頻道要求，這是一個基本規則。

如何弱化欄目包裝?我認為首先欄目片頭應該盡量短，現在有不少欄目的片頭已經從以前的30秒改成10秒，但還應再短，短到甚至只剩下一個字幕，同時，要把“本期預告”的時間加長，并把它的播出提前至上一個欄目結束時。比如8點的節目，“本期預告”可以放在7點半甚至7點，因為相較宣傳片，“本期預告”的引導收視功能更強。

此外，優秀的頻道包裝應該是所有節目、欄目的包裝風格統一，包括字幕條的大小、出現方式，每級字幕采用什么字體、大小都應該統一。此外，新聞頻道還應該突出信息量，比如采用L屏的字幕出現方式，不只屏幕下方有信息，旁邊也可以有信息。

頻道包裝現在有一個特別大的問題，每一個臺長或者頻道總監上任，都會提出改頻道包裝，這是因為相對內容升級，改包裝是見效最快的。但作為一個頻道來說，較長時間的一貫性對頻道的整體品牌推廣是有好處的。我們國家的頻道數量太多，在西方，一個國家就幾個頻道，包裝的顏色幾十年都不會動，最多在設計風格、運動方式上隨著潮流不斷更新，頻道品牌是延續的。比如CNN的主色調一直是藍色，比較張揚，BBC的新聞頻道采用紅色，更柔和一些。其實什么顏色不重要，關鍵是要穩定，要有延續性。

大部分境外電視臺沒有專門的包裝設計部門，都是委托專業公司做設計。鳳凰衛視誕生的時候，邀請了國外的一家公司做設計，這家公司為鳳凰做了一個十年的發展設計方案，包括未來怎么變、怎樣加輔助色、怎樣調整運動方式等，這些都會體現在整體方案中，這是我們現在欠缺的——我們現在的設計很少考慮得這么長遠，改版的延續性不夠。