暑期檔編排背后的資源大戰(zhàn)

安徽電視臺(tái)廣告中心副主任查道存告訴《綜藝》，安徽衛(wèi)視的暑期特別編排，帶來(lái)了10%—20%的收視增量，安徽衛(wèi)視暑期7、8兩個(gè)月的廣告增幅達(dá)到20%，暑期廣告創(chuàng)收達(dá)1.6億元左右;天津衛(wèi)視運(yùn)營(yíng)管理部主任王屹介紹，天津衛(wèi)視的暑期平均收視比上半年的平均收視增長(zhǎng)了20—30%……

記者從各大電視臺(tái)的暑期編排調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，暑期編排呈兩種趨勢(shì):一種是打破常規(guī)版面，增加暑期的特別節(jié)目和電視劇場(chǎng)。如天津衛(wèi)視、北京衛(wèi)視等;另一種則是保持原有版面和劇場(chǎng)，只是對(duì)節(jié)目板塊內(nèi)容和劇場(chǎng)的劇目進(jìn)行針對(duì)性調(diào)整和整合，典型如安徽衛(wèi)視等。

總體看，絕大多數(shù)頻道都采用了連播電視劇的策略，幾乎都是以“暑期強(qiáng)檔”或“暑期劇場(chǎng)”的名義播放自制劇或重播經(jīng)典老劇，通常是幾集連播。有些電視臺(tái)則根據(jù)不同的主題，進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)段播放精編的綜藝節(jié)目和特別節(jié)目，使節(jié)目整體呈現(xiàn)板塊式的編排特點(diǎn)。

“暑期，學(xué)生觀眾有大量的時(shí)間來(lái)看電視，采取大板塊編排策略有利于最大化吸引觀眾，導(dǎo)引觀眾的流向，從而延長(zhǎng)觀眾的收視時(shí)間，實(shí)現(xiàn)傳播效果最優(yōu)化。”王屹說(shuō)道。

編排背后是各大電視臺(tái)的節(jié)目資源的大戰(zhàn)。兩大選秀節(jié)目，湖南衛(wèi)視的《快樂(lè)女聲》與東方衛(wèi)視的《加油!東方天使》在暑期短兵相接，上演了一場(chǎng)PK秀。

不過(guò)，從整體收視效果看，電視劇對(duì)暑期收視的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了綜藝、時(shí)事新聞等，毫無(wú)意外地成為各大頻道的收視致勝法寶。

“不是所有的電視臺(tái)都能利用好電視劇資源。”查道存認(rèn)為，如何對(duì)暑期電視劇進(jìn)行差異化編排是決勝的關(guān)鍵。他認(rèn)為獨(dú)播劇在暑期仍然是拉動(dòng)收視的最好資源。安徽衛(wèi)視的“獨(dú)播劇場(chǎng)”在暑期的表現(xiàn)非常突出，除了《天使之爭(zhēng)》、《加油，琴子》、《太陽(yáng)的女人》等引進(jìn)劇外，近期安徽衛(wèi)視還將播出自制獨(dú)播劇《幸福一定強(qiáng)》、《娘家》等。據(jù)記者了解，安徽衛(wèi)視用于暑期獨(dú)播劇的投入在3000萬(wàn)左右。

與安徽衛(wèi)視不同，天津衛(wèi)視、北京衛(wèi)視等則采取了重播經(jīng)典劇的策略。

暑期，同樣也是動(dòng)畫(huà)片大放異彩的時(shí)候。首部中日合拍動(dòng)畫(huà)片、改自經(jīng)典名著的動(dòng)畫(huà)版《三國(guó)演義》暑期登陸央視8套，成為暑期節(jié)目中的一大亮點(diǎn)。另一部動(dòng)畫(huà)片《喜洋洋與灰太狼》之前在浙江衛(wèi)視熱播。

不過(guò)，浙江衛(wèi)視連續(xù)早晚連播《喜洋洋與灰太狼》的獨(dú)特編排引發(fā)了一些爭(zhēng)議。一位業(yè)內(nèi)人士指出，“作為一個(gè)衛(wèi)視頻道，應(yīng)該是綜合定位。在暑期編排有所側(cè)重青少受眾就行，節(jié)目不必走極端。從早到晚長(zhǎng)時(shí)段播放動(dòng)畫(huà)片，過(guò)于極端，對(duì)于受眾而言首先不是很健康，其次，顯得有些急功近利。”也有人認(rèn)為，“動(dòng)畫(huà)片的連播與電視劇的連播其實(shí)是一樣的，都是對(duì)資源消耗占，這是整體惡性競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。”

CSM媒介研究客戶服務(wù)部總監(jiān)陳曉洲總結(jié)道:“暑期節(jié)目編排的理想狀態(tài)應(yīng)該要達(dá)到觀眾結(jié)構(gòu)、頻道定位、節(jié)目資源三要素的平衡。”