《建國大業》沖擊３億元票房

歷經主管部門和各個專家組重重把關，《建國大業》在8月下旬舉行了院線系統第一次看片會。看過完成片后，來自全國各地的院線經理熱情高漲，國家廣電總局電影局局長童剛更提出了“至少兩億”的票房期望。雖然中影集團內部有消息傳出《建國大業》要爭取突破3億元票房大關，但該片出品人兼導演、中影集團公司董事長韓三平在面對媒體時卻較為含蓄，他表示從投資回報的角度看，投資3000多萬元的《建國大業》做到1億票房就能收回投資，但同時他也承諾:“《建國大業》發到2億元票房，我就按市價給所有參演明星付片酬!”

《建國大業》現象

零片酬拍片，卻吸引了172位明星加盟，其中80多位是一線演員，這種拍片模式恐怕在全世界也絕無僅有。原北京市政協副主席、現北京人民藝術劇院院長張和平是《建國大業》的總策劃，但在初期他也從未想到這部為慶祝新中國成立60周年策劃的史詩獻禮作品會擁有今天這樣廣泛、深遠的社會影響。張和平表示，在今年眾多獻禮作品中，《建國大業》無疑是最有力量的一部，而且“它幾乎變成了一個‘現象’。”

電影營銷的最高境界就是把一部電影變成一個社會廣泛參與的熱點話題甚至是一個影響巨大的文化事件，這一點《建國大業》在上映前無疑就已做到，甚至在過去的半年多時間里，與其有關的種種話題一直活躍在公眾視野。作為一部主旋律電影，除了其“獻禮片”的背景身份，更吸引公眾的恰恰是參演的為數眾多的明星。而憑借明星的市場號召力和商業價值，《建國大業》又成功跳脫出來，讓影片本身超越明星成為真正的社會熱點。

韓三平從來不認可“主旋律電影”這種說法，他認為在相當長的一個時期內主旋律電影一直比較概念化、簡單化和公式化，而“主旋律”這個概念本身也不確切。他更喜歡稱《建國大業》這樣的影片為“主流意識形態影片”，并且認為這種類型的影片未來應該成為中國電影的主流。身為中國電影集團公司董事長，韓三平一直在思索怎樣用市場化手段運作好主流電影，并挖掘出主流電影最大的商業價值，而《建國大業》無疑凝聚了他在現階段對于主流電影商業化運作的最新思考。韓三平說，在《建國大業》這樣一部獻禮片中，使用如此之多的商業明星是一種實驗。雖然作為新中國成立60周年最重要的獻禮片，《建國大業》的成功有其不可復制的一面，但在明星使用以及制作模式上無疑為未來主流電影甚至是國產影片的制作提供了一種有益借鑒。

獻禮大片的號召力

《建國大業》市場化運作的探索并非一蹴而就，而是在不斷調整中取得了商業價值最大化。初期，投資僅3000多萬元的《建國大業》和其他影片一樣，面臨許多現實困難。導演之一黃建新表示，從籌備到拍攝、后期制作，《建國大業》的日程一直都非常緊張，甚至在開拍前沒有足夠周期去挑選演員。在這種特殊背景下，韓三平提出《建國大業》要“用好演員、用明星”，因為好演員可以在最大程度上保證影片質量，同時提升影片的市場號召力。但這和有限的制片預算間顯然矛盾。黃建新表示，這種情況下邀請明星的重任就完全壓在韓三平肩上，他開玩笑說“韓總就是《建國大業》的一面旗幟”。

作為中國電影行業的領軍人物，韓三平在業內的影響力無人能及，但面對具體商業利益和角色考量，在初始階段，吸引明星加盟并非外界想象的那樣“一呼百應”。張國立是《建國大業》最早定下的明星之一，出演主要角色蔣介石。但在最初接到韓三平邀請時，張國立對出演蔣介石興趣不大，因為他覺得一個反面角色不可能有主要戲份。直到看過劇本試過裝，張國立還在猶豫，因為其預定檔期早已排滿，而且他不僅是明星還是制片人兼導演，他一走，與之相關的劇組都要癱瘓，連黃建新也說張國立出演《建國大業》“損失慘重”。

但韓三平說服張國立的最后一個理由讓他無法拒絕。張國立對媒體表示，“三平導演講，國慶60周年是個大生日，花甲不容易，咱們總該有一個獻禮的想法吧，母親過壽，兒女總得有個表示吧。他一說這話，我就沒辦法推辭了。”

除了主要演員，黃建新和韓三平還邀請明星客串劇中的十幾個重要歷史人物，“當時定的有姜文、小剛、凱歌，這些都沒有問題。大家抱著給祖國獻禮的心態表現得都很積極，”黃建新說，大概有20個明星加入時，心里就有底了。但讓他沒想到的是，出演《建國大業》在演員圈子里形成了風潮，“好多演員紛紛給我和三平打電話，說給祖國獻禮這么有意義的事兒怎么沒找我呢，我能不能也參與一下?”隨著成龍、章子怡、甄子丹、李連杰等眾多一線明星友情出演，能否在《建國大業》中露臉居然成為衡量明星商業價值的標準之一，譬如“《建國大業》漏掉了誰?”這樣的討論一時在網上成為熱點。就這樣，《建國大業》和眾多明星之間形成了相互宣傳、相互營銷的良好效應。

社會熱點營銷

大量明星的加盟不僅為電影宣傳提供了更多熱點話題，更重要的是為《建國大業》的市場推廣和商業開發開創了新局面。負責《建國大業》營銷的中影集團營銷公司總經理蔣德富對記者表示，《建國大業》的影片宣傳和商務推廣計劃也是隨著明星的不斷進入、媒體宣傳的不斷升溫在不斷調整，“甚至開始可能賣5塊錢的東西后來就能賣到15塊了，差別就這么大。”

在《建國大業》籌備階段，韓三平就表示中影集團要用一切合理的商業手段、營銷宣傳手段、推廣手段來推廣《建國大業》，他認為“重點影片也應該享有這種權利，也應該利用這種手段”。

明星加盟為這一想法的實現提供了便利。蔣德富表示，年初影片還處在籌備階段時，營銷公司對《建國大業》的定位是做好這部主流電影，“沒有明星就以‘向祖國獻禮’為營銷策略打動企業和商家，后來明星慢慢介入就調整為‘中國電影人向祖國獻禮’，營銷手段更側重于商業電影了。到后期，明星越來越多，定位又回歸到‘向祖國母親獻禮’，但已經是大片的宣傳模式，把《建國大業》當作一個社會熱點來營銷。這是一個不斷遞進的關系。”

中影營銷公司開始為《建國大業》籌備的是“中檔規模以上的推廣力度”，但經過半年時間里不斷的調整，現在《建國大業》的宣傳定位甚至已經超過《赤壁》，“實際上，如果從宣傳規模和資源配備角度衡量，已經比《赤壁》翻了一倍，我們的宣傳攻勢應該能影響更多的觀眾走進影院。”

2007年10月才成立的中影營銷公司在過去兩年里一直以跳躍式姿態迅速發展，而今年的《建國大業》更是成為營銷公司進一步發展壯大的助推劑。“2007年當年我們合并蒙太奇后的主營業務收入是2700萬元，2008年主營業務收入達到4780萬元，而今年僅上半年就實現主營業務收入4900萬元，預計全年過億元沒有問題。”

除了現金收入，置換資源的規模也是衡量營銷公司業績的指標之一。2007年，中影營銷公司通過置換獲得的各種資源價值1800萬元，2008年達到6300萬元，“今年到現在就沒法算了，因為太多了，一個《建國大業》目前已經置換的媒體資源已經接近5000萬元，還不算商務合作投入的宣傳資源。我們今年的項目已經覆蓋電視廣告、路牌、燈箱、公交、鐵路、影院、大屏幕、平面媒體廣告等各個渠道，總金額如果以20%的比例折算成現金投入，今年應該不低于8000萬元，也就是說，我們今年實際獲得的宣傳資源價值超過8000萬元現金，甚至超過了發行公司的利潤。”

而就《建國大業》的宣傳和營銷，蔣德富說，自今年2月整個宣傳方案全面啟動以來，只要一開會，他就會先給公司團隊鞠一躬，“因為太辛苦了!”

宣傳攻勢:月均12場活動

針對《建國大業》制定的宣傳計劃，蔣德富表示從影片今年2月開機開始，營銷公司就保證每個月至少有一次以《建國大業》為主題的大型活動，“除了開機發布會、媒體探班、電影頻道直播、官網啟動、海報揭幕、新款預告片及MV發布等常規大活動外，中間還穿插各種形式的小活動。今年1-6月份，我們粗略統計了一下，半年時間里做了77次活動，平均每個月有12個活動，對團隊的組織性和協調性要求非常高。”

除了影片自身的影響力，密集的活動方案以及由此帶來的媒體曝光頻次是吸引廣告主的重要基礎。“廣告主不僅僅是看明星，他還要看你宣傳推廣計劃的數量和質量，是否能夠在一個相當長的周期內保持媒體和受眾關注熱度。其實不少廣告主是在后面階段開始介入，因為他觀察你這個項目很久，發現你能一直保持這種很高的關注度才會看好你，真正形成合作。”

目前《建國大業》主要的形象授權使用和冠名領域已經吸引了5大品牌廣告主，分別是蒙牛、一汽大眾奧迪、宋河糧液、VEVA手機和清華同方。雖然蔣德富不愿透露具體的現金合作金額，但他表示“肯定超過目前常規的商業合作市場價格”。同時蔣德富表示，“我們最看重合作企業的并不僅僅是現金資源部分，更重要的是看他能拿出多少資源配合我們影片宣傳，因為做大票房規模是我們目前更重要的目標。”他以一汽大眾奧迪為例，奧迪汽車不僅以數百萬現金贊助了《建國大業》9月10日在北京奧體中心的“《建國大業》全明星全球首映禮”，更在全國200多家奧迪4S店播放《建國大業》預告片，同時還要配合電視、平面媒體的廣告播出，而且一汽大眾奧迪還提前訂購了大量影片團體票回饋客戶。

“同樣，清華同方不僅贊助了影片海報揭幕、MV發布等大型活動，它在全國的2000多家店也同時給予影片宣傳支持，更重要的是清華同方還要在央視一套的黃金劇場投放《建國大業》形象授權的電視廣告;蒙牛也制作了600多萬份宣傳品鋪到全國各地上千家超市，有蒙牛的地方你幾乎都能看到《建國大業》的宣傳，還有它在機場大屏幕的廣告投放，對手機用戶的廣告投放，路牌燈箱等等;宋河糧液，VEVA手機也都投入了大量廣告資源進行配合，而且幾乎所有的合作方都預定了大量團體票，對影片票房有直接支持。”

影響力的“變現”

采訪中，蔣德富粗略統計了一下，僅商務合作伙伴為《建國大業》投放的市場資源價值就超過5000萬元。而且對剛剛成立兩年的中影營銷公司而言，《建國大業》強大的市場號召力幫助他們開發了大量新客戶，“這次我們最大的合作伙伴是一汽大眾奧迪，但后期許多想加入的品牌出價都高過奧迪，比如東北的北大荒品牌，這次雖然沒有合作成，但《建國大業》幫我們大大拓展了業務合作面。”

另一方面，為了最大程度地宣傳影片、拉升票房，《建國大業》此次通過媒體合作獲得的廣告資源價值也達到4800萬元，幾乎覆蓋全國各個渠道。蔣德富說起這些數字如數家珍:“北京T2航站樓大屏幕從9月1日滾動播出1個月影片預告片;全國6個鐵路局售票處1400塊屏幕每天每塊播出60次;全國列車2000塊屏每天4次播出兩周;公交電視覆蓋全國11個重點城市;機場、地鐵顯示屏已經開播;愛國者在全國4000家店發放50萬影片宣傳品;11個城市80個影院1000塊屏幕;全國10個城市銀行的1485個網點1887塊屏幕;全國29個二級城市機場的110萬張登機牌……”

蔣德富表示，剛剛成立兩年的中影營銷公司在不斷摸索中逐漸向前發展，“作為中影集團旗下的營銷公司，我們盡管在體制和人才上相對落后，但同時也擁有民營公司無可比擬的資源優勢。在如何將這些資源和支持實現商業利益最大化方面，剛開始我們可能經驗不足，要花錢辦事。慢慢地就要少花錢多辦事，到現在我們可能已經是不花錢辦好事甚至還要掙錢。”

“不花錢辦好事甚至要掙錢”這一思路在《建國大業》的宣傳營銷中顯然已經有了成功的嘗試。蔣德富表示，雖然營銷公司上半年大大小小的活動舉辦了77次，針對《建國大業》的大型活動一直保持著每個月至少一次的頻率，但大部分活動都有廣告主贊助，“不僅活動不花錢還要掙錢”。為了將《建國大業》影響力拓展到全國，營銷公司還與全國各地的多家地產公司合作，后者購買了《建國大業》的區域形象使用權。針對長江以南地區，營銷公司通過與當地地產公司的合作策劃了一系列“《建國大業》南中國啟動盛典”，在影片上映初期“點燃當地的觀影熱情”，“像上海的浦東星河灣，深圳的十五峰地產等等都是合作方。”

采訪中，記者看到了蔣德富手中那張密集的《建國大業》首映活動安排:從北京全國政協禮堂中央領導都會出席的首映式開始，9月10日在北京奧體中心舉辦“《建國大業》全明星全球首映禮”，11日在天津，12日在上海，13日在南京，14日在深圳，15日在廣州，16日在成都，17日在重慶，18、19日回到北京做簽售，20日在臺灣和香港。這樣的宣傳攻勢不僅是大片才有的規格，而且蔣德富更表示幾乎全部首映活動都有贊助商參與，“我去你那里宣傳，你還要給我錢，這就是大片營銷。”而是否有收益已經成為營銷公司全國宣傳的必要條件，“然后再選擇其中有影響力的中心城市，此外還有一部分非中心城市我們策劃了啟動儀式，希望全面帶動二級城市的觀影熱情。”

現在，做大《建國大業》的票房對蔣德富和中影營銷公司仍然是第一位的，為此他們在宣傳品制作上花費了很多心思，“比如我們做了11000多張《建國大業》片花和主題曲MV的DVD，主攻全國各個政府部門，尤其是各省市文化廳局、宣傳部和組織部。”蔣德富表示《建國大業》的放映并沒有什么“紅頭文件”做后盾，所以營銷公司要主動出擊，希望通過這個渠道實現團體票最大化。

另外，《建國大業》不僅開發了有收藏意義的1000瓶限量版酒，還制作了懷舊的白瓷茶缸子等時代印記明顯的紀念品，更有意思的是與全聚德合作的“《建國大業》特供月餅”。“我們這個月餅各個公司的訂購量竟然特別大，而且中國人的月餅是最好的宣傳品，因為它轉送率很高。總之，要通過各種方法將觀眾吸引到影院，讓他們理所當然地認為，《建國大業》是這個9月——建國60周年之際一定要看的電影。”