啤酒營銷如何沁人心脾

后奧運營銷面面觀

作為后奧運時代的第一個啤酒旺季，今夏的啤酒巨頭延續去年的體育營銷路線，“激情、夢想、運動、娛樂”依然是各品牌與消費者溝通的主旋律，只是在具體表現上稍有差異。

青島啤酒2009年圍繞NBA主題，體現激情、運動、娛樂的精神。“冰醇”、“經典”等將舉行開蓋有獎活動，一等獎是NBA中國賽的門票。而“青島啤酒冰醇NBA”這款特別結合NBA激情基因打造的產品，則是青啤堅持高端的同時更加關注年輕大眾消費群體的策略表現。華潤雪花在大眾媒體上主要以品質、口味作為訴求點，在線下繼續用“雪花啤酒，勇闖天涯”活動傳達“年輕、活力、勇于挑戰”的品牌精神，這種品牌精神實際上是和奧運精神、體育精神一致的，走出了“曲線的體育營銷”之路。燕京啤酒作為奧運贊助商和北京女排的冠名贊助商，品牌的體育精神彰顯無疑，而今夏，其在“感動世界，超越夢想”的原品牌主題下加入“清爽宜人”的直接訴求，這點與雪花倒是相仿，另外，請陳寶國做代言，品牌形象趨向成熟。其實，這也是與其線下的傳播相輔相成的，燕京今年新設了5個啤酒花園，在消費體驗訴求中增加了品味。

青島、雪花、燕京作為本土全國性品牌。在傳播上兼顧了全國整體掃描和局部重拳出擊。有數據顯示，2009年雪花啤酒在央視的投放額為7834萬元，青島啤酒為3000萬元，燕京啤酒為2188萬元，除了央視和全國衛視外，它們根據各自的市場策略還選擇一些區域有影響力的媒體。

而由哈啤、珠啤、重啤、金威、河南金星等組成的區域性品牌則只在自己的“轄區”內整合各種媒體進行傳播。另外，地方小品牌主要是通過終端POP、墻體、車體等戶外廣告來提高品牌曝光，并未在大眾媒體上有什么動作。今夏，本土啤酒市場的傳播整體呈現“全同性品牌兩腿走路，區域品牌金雞獨立”的傳播態勢。

在外資品牌方面，百威、嘉士伯、喜力還是將重點放在了終端與消費者的體驗溝通上，“當品牌日趨強調情感價值時，運動、音樂則是情感體驗的觸媒”。今夏，百威在電視上有較大投入，標榜品牌的高端地位——皇者風范；多年從體育賽事中嘗盡甜頭，繼續堅持體育營銷的路線，贊助賽事；而音樂作為與年輕消費群、夜場渠道最契合的觸點，自然也不容錯過；再加上最直接的人員促銷、不惜代價的買贈，成效顯著。在北京夜場，今年迄今為止，百威的市場份額是33％，領先第二名喜力9個點，在廣州百威也是夜店終端份額最大的品牌；只在上海以兩個百分點的差距輸給喜力。

與百威、喜力相比，嘉士伯更擅長品牌宣傳，2008年簽約“五月天”后，以嘉士伯冠名的明星巡回演唱會頻頻在全國各地開演，掀起了音樂營銷狂潮。其在新浪Tv歐洲杯足球賽直播中，通過植入式廣告和互動推廣，品牌形象得到了有效傳播。嘉士伯開始將目標鎖定為80后，推出“不準不開心”，走上了“態度營銷”之路。今夏，“音樂”和“態度”依然是嘉士伯的營銷核心，通過電視、戶外、平面等媒體進行宣傳，并配合以終端的主題派對等一系列活動。

總的來說，外資品牌在“體育營銷”上更游刃有余，并融入“音樂”籠絡消費者，再加上終端的互動體驗活動，使原本品牌忠誠度不高的年輕消費者也誠服。而本土品牌似乎還沉浸在“后奧運營銷”的美夢中。用“激情、夢想、活力”來吸引消費者，但是各家之間的品牌界限很模糊、相似，個性不夠。

今夏啤酒營銷的三個關鍵

根據以往的推廣經驗，結合目前的市場狀況，筆者認為今夏啤酒營銷需要注意以下三個關鍵方面，以此實現與消費者的有效溝通。

關鍵一：滲透與跨媒

所謂滲透傳播，是指將企業的產品、品牌、代表性的視覺符號甚至服務內容通過各種無孔不入的“觸點”和“通道”接觸目標消費者，將消費者的生活環境與營銷傳播環境進行無縫鏈接，潤物細無聲式地讓消費者接收信息，從而達到“進村不打槍，衣服全濕透”的全方位傳播效果。

啤酒作為日常消費品，消費行為受消費環境的影響極大，某人在家中自飲自樂可能是雪花或者珠江，朋友聚會可能是青島，在KTV、夜場則偏向外資品牌。所以，業內說消費者對啤酒消費沒有品牌忠誠度是比較片面的，它不同于洗衣粉，消費環境會左右他的選擇。在我們看來，啤酒消費有很高的相對忠誠度，因此，各家品牌應該考慮自己的品牌主要在哪些場所被消費，再結合目標消費群的生活習慣來進行精準深入的滲透傳播，而實現的方式即是跨媒。

跨媒，不是跨媒體，而且跨介質，整合各種可以與消費者溝通的介質傳達品牌、產品的信息，從電視、戶外、網絡游戲、比賽活動、主題party、贊助、異業聯合、公益活動到酒單、推銷員服裝，甚至是打開瓶蓋的方式都可以傳達品牌信息。可口可樂曾經在一個贈飲活動中對促銷員進行“開瓶五部曲”的培訓，從握瓶姿勢、開瓶手勢、開瓶聲音、語言方面進行嚴格的規定，讓贈飲變成了一次完美的品牌體驗。各家啤酒可以根據自己的定位和品牌精神，通過不同的介質來差異化地實現精準傳播。

關鍵二：歡樂體驗

臺灣《廣告》雜志曾評論——“人喝啤酒會像喝可樂一樣隨興嗎?當然不會，喝啤酒比一般飲料慎重，卻比高酒精的烈酒近人。情人的燭光大餐不會用啤酒，但在大眾歡樂的場合，啤酒卻是主角，‘歡樂’才是啤酒的氣氛，這是啤酒特殊的地方。啤酒用歡樂催化人的感情，而要動真感情，還是要烈酒的幫助吧”。

啤酒總是和歡樂聯系在一起的，在當下傳統媒體的作用開始下滑時，我們需要用歡樂的方式讓消費者感知品牌。嘉士伯配合“不準不開心”的品牌宣傳策略，在候車亭中安置互動式“開心指數測試牌”，在“開心候車亭”中，等車的人可以將手放在上面選擇“開心”或“不開心”，類似于投票統計城市開心指數，如果選擇“開心”，屏幕會顯示“請繼續開心”，如果選擇不開心，“不準不開心”的關心會出現。很多人表示，這是他們體驗過的最好玩的廣告，并對嘉士伯品牌產生好感，現在“不準不開心”已經成了年輕人中的時尚語，可見品牌體驗之深。好的體驗營銷能讓消費者形成偏好度甚至忠誠度，不只是認知度那么簡單。

別出心裁的歡樂體驗方式固然能收到好效果，但現實是，啤酒節等傳統的體驗方式還會是主流。可喜的是，今夏，啤酒巨頭紛紛將奧運體驗中心的經驗發揚光大，各種啤酒消夏廣場、啤酒花園在城市里遍地開花，告別了記憶中的大排檔，除了方便消費者，更讓各路品牌的形象實現了品味升級，也是一種潛移默化的品牌體驗。

關鍵三：品牌態度

國內啤酒品牌都用“激情、夢想、年輕、快樂”來表達自己的品牌精神，相互之間的“精神界限”不明顯，在營銷傳播載體的選擇上也雷同，造成了個性缺失。筆者一直在想，除了激情夢想以外，就沒有好的訴求選擇了嗎?為什么要扎堆?或許各家也意識到這個問題。2002年，華潤雪花請國際著名品牌大師科特勒對雪花品牌進行設計，并推出“雪花啤酒，暢享成長”的品牌定位，但隨著“雪花啤酒，勇闖天涯”營銷活動的不斷發展，“勇于挑戰，積極進取”代替了“暢想成長”，品牌形象也開始雷同化。

說到成功品牌定位的例子，不得不再提提嘉士伯的“開心”定位，它是將目標消費群對生活的態度——“不準不開心”作為品牌的態度，與消費者共鳴。消費者認同“不準不開心”，所以選擇嘉士伯。其實從消費者生活態度——品牌態度——品牌定位，這樣的定位模式在其他消費品中早已有之，比如雕牌最經典的“只選對的，不選貴的”。品牌精神定位太虛，與生活太遠，并不能徹底打動消費者，真正觸及他的內心，到頭來再責怪消費者沒有品牌忠誠度，是不是有些不應該?