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差異性遠遠不夠，獨特性才能更好

蘭波萬

在北京市郊，一些農民近年看到鄰居辦農家樂賺到了錢，自己也依葫蘆畫瓢做起了這門生意。鄰居有餐飲、住宿、篝火晚會，自己也一樣不能少。道理很簡單，鄰居能賺錢，自己當然也不會虧本。北京電視臺報道說，家家做農家樂的火爆場面如今已一去不返，同質化競爭讓游客將注意力集中在價格上，低價惡性競爭讓很多農家樂關了張。

透過如上實例，可以看到差異性消失的關鍵原因：復制。除了價格，同類產品已找不到任何差異性。這就是如今的市場現實。《差異性大崩壞》一書作者Scott McKain分析，差異性消失有如下三大原因：一是企業將太多的注意力放在同業競爭上，傾向于做拷貝、改良這樣跟隨市場領導者的決策，這樣的決策安全系數自然很高，但不見得是好決策，它忽略了自己的顧客價值和消費者需求，沒有將時間精力放到更好地服務顧客上來。二是由于技術的發展，“可以復制的差異性”讓新的競爭對手比以往任何時候冒出來更快，數量也更多。最后，長期的市場競爭讓企業對市場變化熟視無睹，滋生了一種自滿自大情緒。

顯然，品牌要保持強大競爭力，具有差異性是遠遠不夠的，擁有“不可復制的差異性”即獨特性才是競爭的王道。美國觀眾對境外電影的評價遠遠高于本土電影，著名影評人Roger Ebert說，這是因為觀眾看到了太多的好萊塢電影，他們當然會認為，獨具異域風情的電影更好。消費者每天大約要從各種各樣的信源收到2500條信息，當他們被大量毫無新意的信息所包圍時，獨特性的產品、服務、信息才能抓住他們的眼球。

的確，今天的消費者比以往要求更多的、與眾不同的顧客價值。過去，國內市場競爭不充分、消費水平較低，產品質量低一點，只要足夠便宜，仍然有市場。現在，物美價廉早已不再是句空話，僅僅價格低已越來越不能滿足國內大多數消費者的需求，質量還要夠好才行。將來，物美價廉恐怕也無法勝任競爭的需要，產品還需要一些獨特的東西存在，才可以吸引消費者。北京大學教授張頤武將這種市場現象描述為“獨一無二的低價”。《華爾街日報》則大膽宣稱，“物美價廉”代名詞沃爾瑪的時代已經結束。或許，價格仍然還是消費者購買決策時關注的最大要素之一，但基于價格優勢基礎上的獨特性才是他們買單的最大動力。

怎樣塑造品牌的獨特性呢?Scott給出了他的4c原則，首先，企業要清楚自己能干什么，不能干什么，對自己的使命要有一個清晰的定位(total Clarity)，這是塑造獨特性的前提；其次，無論多大規模、哪個領域的企業，都需要在所有運營環節保持自己的創造力(continuous Creativity)，第三，企業內外高效的溝通至關重要(effectiveCommunication)，最后，也是最重要的一點：品牌與消費者之間的所有接觸點，都能為消費者提供獨一無二的顧客體驗(Customer Experience Focus)。如果企業能夠在消費者接觸點創造獨特的顧客體驗，它就能贏得顧客忠誠。

如何營造極致的顧客體驗呢?Scott建議，可以讓消費者描述最完美的顧客體驗是什么樣子，然后讓消費者回想他們與自己往來過程中的最好一次體驗。兩相對照，找出差距和不足，發動必要的變革，掃清營造極致顧客體驗的所有障礙，這樣，品牌的獨特顧客體驗或許就會水到渠成、不期而至。