經(jīng)典講堂

市場(chǎng)調(diào)查使你頭腦混亂

特勞特 瑞維金

你要是問(wèn)我們：“你們不相信市場(chǎng)調(diào)查嗎?”我可以告訴你，我們相信，但也不相信。我們相信某些類型的市場(chǎng)調(diào)查，我們還相信不要被調(diào)查數(shù)據(jù)所迷惑，相信你的顧客不會(huì)把所有的答案都告訴你，相信你必須相信你自己的感覺(jué)。為了說(shuō)清楚這一點(diǎn)，我們用軍事戰(zhàn)爭(zhēng)比喻營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)。

軍事戰(zhàn)爭(zhēng)和市場(chǎng)營(yíng)銷有很多共同點(diǎn)。商業(yè)的陣地是市場(chǎng)，敵人是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，目標(biāo)是消費(fèi)者的頭腦，武器是媒體。市場(chǎng)調(diào)在即“情報(bào)”，收集情報(bào)通常被認(rèn)為是“市場(chǎng)調(diào)查”。優(yōu)秀的軍事指揮官總是不輕易相信收集到的情報(bào)(這樣做很對(duì))。許多營(yíng)銷員也是如此。著名的軍事史學(xué)家卡爾·馮·克勞塞維茨是這樣說(shuō)的：“戰(zhàn)爭(zhēng)中獲取的情報(bào)的一部分是矛盾的，更多的是錯(cuò)誤的，最多的是值得懷疑的。”

你可能會(huì)說(shuō)，我們不能沒(méi)有情報(bào)，又不能依賴情報(bào)。然而，不管情報(bào)的本質(zhì)多么令人置疑，情報(bào)的收集工作仍在擴(kuò)大范圍。通用汽車、柯達(dá)和摩托羅拉等公司都建立了正式的情報(bào)部門，監(jiān)督管理情報(bào)工作。其他公司也都把“商業(yè)情報(bào)”和“競(jìng)爭(zhēng)者分析”作為戰(zhàn)略計(jì)劃的主要組成部分。美國(guó)前50名領(lǐng)先的調(diào)查機(jī)構(gòu)耗資41億美元，其中38％來(lái)自國(guó)外。情報(bào)工作直接隨著競(jìng)爭(zhēng)的壓力而增長(zhǎng)。基本矛盾

這種情況的發(fā)生可能源于人類行為的一個(gè)基本矛盾。世界越不可知，我們?cè)揭蕾囶A(yù)測(cè)來(lái)決定我們的行為。公司制定戰(zhàn)略計(jì)劃時(shí)不把競(jìng)爭(zhēng)考慮在內(nèi)的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。戰(zhàn)略規(guī)劃人員只是琢磨數(shù)字，處理數(shù)據(jù)模型，卻不理會(huì)那些掠食者的時(shí)代也過(guò)去了(許多市場(chǎng)在20世紀(jì)90年代初就停頓了，而競(jìng)爭(zhēng)卻在加劇，那些宏偉的戰(zhàn)略計(jì)劃轉(zhuǎn)瞬之間變得一文不值)。

那么，各個(gè)商家應(yīng)該怎么辦呢?你怎樣才能最好地利用情報(bào)，最有效地制定可行的戰(zhàn)略呢?

我們?cè)谙旅娼o出一些建議。

研究你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

你猜猜看，第一批花費(fèi)1950美元獲取一份200頁(yè)的西爾斯公司的財(cái)政運(yùn)作調(diào)查報(bào)告的是哪些公司?他們是花旗集團(tuán)(citicorp)、美洲銀行(Bank of Amefica)、信誠(chéng)人壽保險(xiǎn)公司(PradentiaI)和通用電氣信貸公司(G，E，Credit)。

他們只不過(guò)是注意到了市場(chǎng)情報(bào)中的一句最重要的格言：研究你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。現(xiàn)在的營(yíng)銷策略更像是一份對(duì)敵作戰(zhàn)計(jì)劃。它剖析每個(gè)參與方的當(dāng)前和未來(lái)的位置，從生產(chǎn)成本和工藝到生產(chǎn)能力和銷售渠道等無(wú)所不包。

如今的作戰(zhàn)計(jì)劃涉及自己的長(zhǎng)處和短處，以及利用或預(yù)防這些長(zhǎng)處和短處的途徑。你必須時(shí)常探測(cè)你的生意對(duì)手在策劃什么。倫納德·富爾達(dá)是一位商業(yè)研究專家，曾著有《新競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)》。根據(jù)他的觀點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的首要規(guī)則是：“哪里有貨幣的流通，哪里就是情報(bào)的來(lái)源”。

最終的營(yíng)銷計(jì)劃甚至還包括每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵營(yíng)銷員的檔案，包括這些人慣用的策略和做事的風(fēng)格。好萊塢也喜歡好劇本。在一部反映巴頓將軍的影片中，巴頓在提到隆美爾時(shí)(在戰(zhàn)斗最激烈的時(shí)候)說(shuō)：“我讀過(guò)關(guān)于你的書，你這個(gè)畜生!”

正如戰(zhàn)爭(zhēng)中的國(guó)家一樣，企業(yè)也有各自的文化。他們的領(lǐng)導(dǎo)者有著各自的風(fēng)格。她勇敢嗎?他保守嗎?每個(gè)人在行動(dòng)之后將會(huì)如何反應(yīng)?克勞塞維茨說(shuō)：“我們只有觀察對(duì)手的位置才能明白他的計(jì)劃。”

不要被數(shù)據(jù)所迷惑

今天這個(gè)通訊過(guò)度的社會(huì)出現(xiàn)的問(wèn)題是原始數(shù)據(jù)太多，而不是太少了。規(guī)模達(dá)數(shù)十億美元的市場(chǎng)調(diào)研存在一些缺陷，其中一個(gè)缺陷是，研究者不是因?yàn)楹?jiǎn)單而得到報(bào)酬，而是因?yàn)閺?fù)雜。我們實(shí)際需要的是過(guò)濾過(guò)多的數(shù)據(jù)，而把精力集中在重要部分。通常，這些部分不足全部信息的5％。下面這兩個(gè)例子正好說(shuō)明問(wèn)題。

第一個(gè)例子是在寶潔公司的一個(gè)商標(biāo)部經(jīng)理辦公室。我們要幫他們處理他們最大的商標(biāo)之一出現(xiàn)的問(wèn)題。我們就他們的市場(chǎng)調(diào)查的有效性提出了一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題。他們的回答讓我們感到驚奇：“調(diào)查?我們的一臺(tái)計(jì)算機(jī)里全是調(diào)查資料。你想怎么用?其實(shí)我們的資料太多了，我們自己都不知道怎么處理。

第二個(gè)例子發(fā)生在某中西部城市的一個(gè)有300張床位的醫(yī)院調(diào)查室。調(diào)查室里滿滿當(dāng)當(dāng)，有認(rèn)知調(diào)查、雇員調(diào)查、雇主調(diào)查、全體醫(yī)師的調(diào)查、不結(jié)盟醫(yī)師的調(diào)查、新病人的調(diào)查、老病人的調(diào)查，新服務(wù)調(diào)查和擴(kuò)展調(diào)查。

要記住，流行時(shí)尚顯示的數(shù)據(jù)并不可信。根據(jù)1980年的一份市場(chǎng)預(yù)測(cè)，到1985年，5％的美國(guó)家庭將沉迷于圖文電視。可是圖文電視只不過(guò)是短暫的時(shí)尚而已。騎士公司(Knight-Ridder)耗資6，000萬(wàn)美元建立圖文電視服務(wù)，可是從來(lái)沒(méi)有賺錢，最終不得不放棄了。

中心小組是商業(yè)中最普遍和最濫用的調(diào)研手段。讓一群嘩眾取寵的陌生人來(lái)影響你的營(yíng)銷策略可能是災(zāi)難性的。

我們首先要說(shuō)的是，這種方法被扭曲了。到了今天，許多公司從未進(jìn)行過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群真實(shí)取樣的定量調(diào)研，他們只是聽(tīng)取一小部分人未加思索脫口而出的意見(jiàn)。

其次，這種方法把普通的旁觀者當(dāng)成了市場(chǎng)專家。普通人除了金錢、性，流言蜚語(yǔ)和他們的體重之外，幾乎沒(méi)有真正思考過(guò)什么。他們?cè)谒蛩囊簧姓嬲伎歼^(guò)牙膏的時(shí)間不會(huì)超過(guò)10分鐘。這比起一個(gè)牙膏中心小組的兩個(gè)小時(shí)要少得多了。人們?cè)诮邮苤行男〗M的調(diào)查時(shí)，思維方式肯定跟平時(shí)不一樣。你在做市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，就像是讓被調(diào)查者當(dāng)了一天的銷售經(jīng)理。他們只能是太高興了，根本沒(méi)法告訴你怎樣經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。

不要被市場(chǎng)測(cè)試所迷惑

市場(chǎng)測(cè)試還有個(gè)無(wú)法擺脫的矛盾因素。市場(chǎng)測(cè)試的是產(chǎn)品的性能，可是結(jié)果往往被市場(chǎng)中的一些無(wú)法預(yù)見(jiàn)的情況所扭曲。坎貝爾湯食公司花了18個(gè)月研制了一種叫做“潤(rùn)滋”的混合果汁。可當(dāng)它上市的時(shí)候，商店的貨架上早已有了三種其他牌子的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。坎貝爾最終放棄了這種產(chǎn)品。(他們還記得“研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”嗎?)

“水晶”百事可樂(lè)進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試時(shí)，很快就達(dá)到了四成的市場(chǎng)占有率，并且被商業(yè)媒體稱為成功的產(chǎn)品。可是他們錯(cuò)了。幾個(gè)月后，這種產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率跌到了一成。原因在于，銷售人員忘了把好奇心因素考慮在內(nèi)了。人們對(duì)這種清澈的可樂(lè)很好奇，可是后來(lái)就覺(jué)得棕色的可樂(lè)嘗起來(lái)味道更好(這并不奇怪)。

不要相信他們說(shuō)的任何話

調(diào)研人員想知道人們的態(tài)度，可是態(tài)度往往并不可靠。人們往往說(shuō)起來(lái)是一套，做起來(lái)卻是另一套。40年前，杜邦公司進(jìn)行了一次研究，采訪者在路上叫住了去超級(jí)市場(chǎng)的5，000名婦女，問(wèn)她們要買些什么東西。

如果你到銀行取錢的時(shí)候也這樣盲目，早就負(fù)債累累了。接著，采訪者又在超市出口處采訪了這些婦女。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，她們購(gòu)買的產(chǎn)品類別中，只有3／10是她們剛才希望購(gòu)買的牌子。而其他的7／10則是其他牌子的產(chǎn)品。

另外還有一個(gè)經(jīng)典的例子，施樂(lè)公司在推出普通紙復(fù)印機(jī)之前做過(guò)一次調(diào)研，調(diào)查結(jié)果表明，如果能花1.5分錢來(lái)進(jìn)行熱敏傳真復(fù)印，沒(méi)有人愿意花5分錢來(lái)印一張普通紙。施樂(lè)公司忽視了調(diào)研結(jié)果，而事實(shí)證明了一切。

獲取整體印象

實(shí)際上，你真正希望得到的是消費(fèi)者腦中的整體印象。這種印象既不是思想，也不是建議。你要知道的是你和你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的力量和弱點(diǎn)，而這些就在目標(biāo)消費(fèi)者的大腦里。我們最欣賞的調(diào)研方式是列出某類產(chǎn)品的基本屬性，然后讓人們按照從1到1O的標(biāo)準(zhǔn)給他們打分，讓競(jìng)爭(zhēng)者兩軍對(duì)壘。

這樣做的目的是看消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品各自有什么想法和觀念。我們以牙膏為例。這類產(chǎn)品可能有6種屬性：防蛀、味道、增白、清新口氣、天然成分和先進(jìn)技術(shù)。佳潔士(crest)注重防蛀效果，Aim針對(duì)味道，UltraBrite注重增白，而Close-Up注重清新口氣。近來(lái)，Tom’s of Maine提出天然成分，而Mentadent主要強(qiáng)調(diào)它的碳酸氫鈉和過(guò)氧化氫漂白技術(shù)。

每種品牌都有一種特性。你必須先計(jì)劃好讓產(chǎn)品的哪種屬性搶先占領(lǐng)消費(fèi)者的頭腦。市場(chǎng)調(diào)研應(yīng)該為搶占消費(fèi)者頭腦服務(wù)，也為研究對(duì)手的產(chǎn)品觀念服務(wù)。

注意戰(zhàn)局走勢(shì)

我們都知道一個(gè)關(guān)于醉漢、街燈柱和商人的故事。醉漢把街燈柱當(dāng)支撐物，而不是做照明用。如果我們把街燈柱比做市場(chǎng)調(diào)研，那么商人又是如何使用這個(gè)“街燈柱”呢?

調(diào)研的目的是為了搞清當(dāng)前的市場(chǎng)狀況，而不是為了支撐當(dāng)前的思想，也不是為了徹底解決你的問(wèn)題。

著名的歷史學(xué)家芭芭拉·圖克曼說(shuō)過(guò)：大多數(shù)人不愿意相信同他們的計(jì)劃不相符或者與他們的預(yù)先安排相背離的情況。所有情報(bào)的共同缺陷在于，它們比解釋者的判斷好不了多少，而這一判斷是個(gè)別性、社會(huì)性、商業(yè)性和政治性的偏見(jiàn)、臆斷和癡心妄想的集合的產(chǎn)物。

對(duì)于營(yíng)銷員來(lái)說(shuō)，目前最困難的任務(wù)就是看清戰(zhàn)局的走勢(shì)，而不只是戰(zhàn)局的發(fā)展階段。

克勞塞維茨說(shuō)：“魯莽越少，軍銜越高。”我們需要一個(gè)勇敢的營(yíng)銷員來(lái)剔除我們對(duì)調(diào)研和情報(bào)的偏見(jiàn)。