舊聞

廣告人和汽車

威廉·伯恩巴克：想想小的好處

在世界汽車百年的歷史長河中，有一朵瑰麗的奇葩——德國大眾福斯甲殼蟲車，誰能想到就在甲殼蟲進入美國市場的整整十年間，一直受到美國消費者的冷落，這令廠商百思不得其解。

1959年，美國DDB廣告公司接受為甲殼蟲打開在美國市場的銷路進行廣告策劃，在杰出廣告人威廉·伯恩巴克的指揮下，成立了專門的策劃班子，他們到德國福斯汽車廠，仔細了解，深入研究甲殼蟲的生產過程，找出這種車子的一切優點和缺點。經過深入考察，伯恩巴克認定，這不僅僅是一種實惠的車——價格便宜、馬力小、油耗低，還是一種誠實的車子——結構簡單而實用。

這時候，廣告創意表現力，即“廣告如何說”往往成為尤其重要的力量。在綜合研究的基礎上，威廉·伯恩巴克的策劃班子創造了一個新的商品概念：甲殼蟲是與美國汽車相對抗的完全不同的車子。從這一新概念出發，廣告表現采用反傳統的逆向定位手法，故意強調自己的缺點，正話反說引出甲殼蟲的優點；使用大標題、大圖片以及幽默、荒誕等出人意料的表現方法和技巧。他們創作了“想一想還是小的好”、“檸檬(不良品)”、“送葬車隊”等系列廣告。

這則廣告一直被視為經典之作，同時也成就了甲殼蟲在世界汽車歷史的神話。

喬治·路易斯：看不見的“刮痕”

喬治·路易斯，麥迪遜大道上的“壞小孩”，生性叛逆、無視規則、蔑視權威，他有無數出奇的創意，總是超越眾人的預期。

1960年，一個雷諾汽車的地方經銷商發狂地給路易斯打電話求救，要路易斯幫忙賣出幾打汽車，好讓1961年的新車型能上市銷售，經銷商說：“我需要一個絕佳的創意，你知道人們都喜歡打折貨，我決定降價300美元，但必須使得廣告更誘人”。

路易斯告訴他說可以做一個受損雷諾汽車廣告，隨后路易斯買了六卷膠布，在每輛車上都至少貼了3道，“你得從顯微鏡里才能看到這些刮痕”，路易斯在廣告里宣稱，這些“刮痕”是輕微碰觸產生的，如果不給您指出，一般人是不會發現的。

廣告在星期五刊登出來，周末雷諾的展示中心擠滿了人，人們都滿懷好奇在每條膠布下面偷看，試圖找出那看不見的“刮痕”，因為他們知道每一條膠布都能讓他們少付100美元，這樣他們就可以為這些不存在的“刮痕”少付整整300美元，在1960年這可不是一個小數目，不等其他的模仿者跟風仿效，雷諾汽車很快就被搶購一空，經銷商可以推出1961年的新車型了，而這個策劃的費用僅僅就是六卷膠布和一則小廣告。

大衛·奧格威：最大噪音

“廣告教皇”大衛·奧格威曾經給勞斯萊斯做過一個廣告：“在時速60英里的時候，這輛新勞斯萊斯車里最大噪音來自車上的電子鐘”。這句傳世的經典廣告語令無數英雄競折腰。

為了做好這則廣告，奧格威親自到勞斯萊斯的總部——英國進行實地調查，在客戶那詳細了解汽車性能。撰寫廣告文案時，他先后草擬了26個不同的標題，然后邀請本公司6位其他文案人員一起對標題作層層篩選，對廣告正文也同樣抱著嚴謹態度，初稿寫了3500個單詞，然后找了三、四位其他文案人員進行反復刪改和精減，才最終產生了這篇經典廣告作品。

事實證明，這則廣告在美國刊登后，不僅打動了讀者，而且使勞斯萊斯在美國銷量直線上升?！笆裁丛蚴沟谩畡谒谷R斯’成為世界上最好的車子?”一位知名的‘勞斯萊斯’工程師說：“說穿了，根本沒有什么真正的戲法——這僅不過是耐心地注意到細節?！?/p>

然而后來，奧格威卻辭退了勞斯萊斯這個大客戶，當時奧格威寫了篇用“廢物”作標題的信給勞斯萊斯公司，“貴公司最近運到美國的汽車，完全一無是處。我不愿意再站在推薦的立場鼓勵別人購買它們”。當時勞斯萊斯的負責人很有風度，即使是隨后的許多年里，當他們一碰到難題時，就會跑來征詢奧格威的意見。