營銷“變頻”，空調遭遇“新冷年”

不知道從什么時候開始，“新冷年”的晚法開始在空調行業流傳開來，成為2009年的代稱。

沒錯。2008-2009年度，空調產品的出口嚴重受挫，與茲同時，內需亦呈顯出不足的態勢，再加上房地產市場的迅速冷卻……由此，國內外眾多空調企業在“新冷年”里，將爆發生死大戰。那么，今夏，空調產品的營銷，究竟應當怎么辦?

繼空調的“家電下鄉”政策于2009年4月份實施之后，有著“空調進城”之稱的“節能產品惠民工程”亦開始實施。再加上“家電以舊換新”政策的刺激，生產廠商如何來反應和應對，是“進城”還是“下鄉”，成為眾所關注的一個話題。但在筆者看來，這其實并不是問題。而在全球經濟危機的背景之下，如何通過有效的市場營銷手段，制勝不同的消費者群體和市場，構建二元化乃至多元化的商業模式，值得商榷。

2008年度，空調企業面臨“兩升兩降”不利因素(生產成本和庫存上升，終端銷售和企業利潤下降)在2009“新冷”年度里面已經有所改善。因為，自2008年底以來，伴隨著銅、原油等價格下跌，空調生產的原材料成本大幅下跌。而勞動力成本亦隨全球經濟形勢的低迷而止住了漲勢。成本的低走，加上連番的利好政策，如果能夠針對消費者的潛在需求，重視產品的附加價值，將有機會實現銷量和利潤的雙重提升。

從消費者的角度來說，購買高能效空調的最主要動機，不在于環保，而在于減少每月使用的成本和開銷。精確的控溫能力和高效的節能水平，將成為消費者關注的重點。因此，在城市市場，可以抓住“節能”、“環保”，營銷“變頻”，從而刺激空調產品的更新換代。同時，應更加重視產品的外觀設計，追求款式的輕盈化、裝飾化，以及工藝的精細化，為消費者“和諧家居”的理念和實踐添磚加瓦。

例如，現在市面上的空調產品，從顏色到樣式，都還是顯得比較單一。而如果可以針對中高端的顧客，聯合市場占有率較高的一些家裝設計和施工方面的公司，推出空調“定制”的服務，最大程度滿足其“個性化”的需求，將可刷新消費者的體驗，掀起新一輪的風潮。

有數據顯示，2008年8月至2009年4月，四、五級高能耗低能效空調的銷售比重仍維持在65％左右，占據市場主流。尤其，充斥于很多的農村賣場。雖然有關能效級別的修改是在2009年中出臺，擾亂了部分企業2008年年終既定的套路和步子，但其實，逐步減少低能效空調的生產數量，以較低的價格，主打農村市場，而在城市市場中逐步淘汰，將是一項可行的過渡性做法。格力總裁董明珠就曾表示，現階段四、五級低能效空調仍存在一定的市場空間，格力會“繼續滿足市場需求”。

值得重視的是，空調畢竟屬于大件家電，消費者的轉換成本(switehingCost)畢竟不算小數。具體來說，其等于新購空調的價格減去節能產品的補貼(若適用)，再加上相關的拆裝費用，人力和時間等。因此，本著為消費者服務的態度，概念的炒作并不應該成為企業競爭和產品營銷的重點。而應更多地關注技術的研發和應用是否成熟，產品的品質是否穩定，及相關的售前、售中和售后服務是否專業、到位。這樣，也有助于用“行”的力量，來彌補“言”的單薄，塑造或提升品牌的形象，并提升產品的市場表現。

總而言之，高性價比、健康、節能將是今夏空調營銷的三大關鍵詞。空調企業應牢牢抓住這幾個關鍵詞，進行顧客價值的創新。以高能效為中心，營銷“變頻”，并更加注重延伸產品和附加產品(AugmentedProduet)的價值，從而刺激城市地區空調產品的升級換代，以及出口。同時，透過有效的廠商聯動，來撬動極富潛力的農村市場。