２００９年洗發水營銷新動向

從寶潔公司開始用電視廣告教育中國消費者應該勤洗頭開始，中國的洗發水市場已經走過了20多年的歷程。如今，洗發水行業不僅是一個市場高度競爭的行業，同時，各個廠家該用的營銷招術都基本窮盡，如果從產品來看，洗發水市場如今除掉品牌之外，已經陷入了概念雷同、價格雷同、促銷方式雷同、傳播模式雷同，甚至包裝風格雷同的尷尬局面，如何殺開一條血路，成為眾多洗發水生產企業都面臨的問題，而每年夏季自然也就成為了各個洗發水企業攻城略地的季節，從2009年的洗發水品牌的一些舉措可以看到，如今的洗發水競爭不再是產品本身的競爭，而已經轉到了基于深層消費需求挖掘新的產品細節創新的競爭。

爭先恐后推健康

中國消費者的健康意識在不斷增強，因此在日常消費中對于營養健康的概念越來越看重，“大健康”催生了保健功能、藥用功能與日化品的融合，對于洗發水企業，結合消費者的需求，開發具有大健康概念的新產品或者締造新品類將是未來贏得市場的新機會。

從今年的洗發水市場來看，一些具有中草藥概念的產品開始刮起旋風，例如專注中草藥日用產品生產的霸王國際集團推出了全新的倡導“中藥去屑”洗護發理念的“追風”品牌，試圖從中草藥的角度營造健康的新功能訴求概念；飄影則推出了“原生植物”健發系列產品，定位于天然安全植物配方的洗發產品，強調給消費者帶來更精純、更健康的“植物綠色護發”效果，滇虹藥業也在功能性去屑洗發水上下功夫，而作為洗發水行業龍頭老大的寶潔，也開始推出加入本草等配方的洗發水。無論是中藥去屑還是植物健發，亦或是本草成分，這都與中國人對于中醫藥的偏好有關，這些洗發水品牌在結合健康概念的產品研發上，也有了更加貼合中國消費者的味道，而從這個角度切入的產品，只要運作得當，將來就有可能成為消費者喜歡的產品。

群體細分更深入

以往的洗發水產品更多都是在功能上的細分，比如去屑、柔順、營養等，但是這樣的細分并不能完全滿足不同消費群體的需求，比如男性和女性的發質對洗發產品的需求也是不同的，年輕人和老年人也會有差異，細分群體而不是細分功能也是洗發水挖掘新的市場空間的立足點。

2009年，大家也開始看到洗發水品牌對于群體細分的重視，特別是以聯合利華為代表。聯合利華從2007年提出去屑應“男女區分”，到“深度滋養”，再到最新的“去屑+柔順”雙重功效的基礎上，2009年高調推出了絲漾柔滑去屑洗發露，試圖填補女性去屑洗發水市場的空缺。應該說，不同年齡階段的消費者在頭發護理上都有差異化的需求，因此，按照消費者生命周期對群體進行深度細分將可以讓洗發水產品線得到更好的拓展。

強勢傳播風不減

洗發水領域一直是使用電視廣告、明星代言都非?；钴S的行業，2009年這股風頭依然強勁，霸王推出追風洗發水后，力邀天后王菲傾情代言，此前，霸王已經邀請的代言人成龍將會延續到2012年，據悉兩位明星的代言費都在5000萬左右；而浙江納愛斯也在2009年中央電視臺黃金招標中以總價3.05億元的天價一舉拿下2009年央視上、下半年電視劇特約劇場的廣告標段，重點用于推廣旗下的“百年潤發”等品牌；聯合利華清揚則邀請了莫文蔚作為代言人，并高調在上海舉辦了“無屑可擊，柔順到底”——2009清揚絲柔系列“雙重挑戰”見證會；在此之前，寶潔一直是連續幾年的央視的標王，而利用明星代言也是寶潔最為擅長的方式，但是2009年無論是電視廣告還是明星代言都是本土品牌唱主角，未來本土洗發水品牌是否能夠撼動寶潔的龍頭地位，也將成為洗發水市場的新看點。

夏天是洗發水消費的黃金季節。而2009年的洗發水市場的競爭同樣充滿了火藥味，抓住新消費需求，洞察新的消費動機和偏好，打造富有內涵的品牌，是洗發水企業的重點工作。