霸王追風刷新洗發水品牌傳播思路

隨著炎炎夏口的到來，洗發水銷售旺季也即將來臨。在被寶潔、聯合利華等跨國企業長期統領的中國洗發水市場上，以中藥日化為藍海戰略的霸王國際可謂是本土企業成功突圍的標桿。不久前，霸王又推出了一個新品牌“追風”，意在奪取“去屑洗發水”這個最大的細分市場。通過研究和分析霸王在推廣這一新品牌上的思路，以及所運用的營銷傳播手段，或許能夠為眾多洗發水品牌帶來一些借鑒和啟發。

首先，是巧妙借勢。

我們知道，像拉芳、好迪、霸王等知名度較高的洗發水品牌，上市之初都是靠明星代言電視廣告“高舉高打”來打響知名度的。霸王推出“追風”這一新品牌，盡管也沿用了名人策略，但卻并未陷入洗發水行業傳統品牌推廣思路的窠臼，而是從一個與以往不同的角度，開啟了“追風”上市的全新之路。

王菲作為華語樂壇天后，盡管已經歸隱了幾年，但影響力卻絲毫未曾減弱，有關她復出的傳聞也一直不絕于耳。霸王在聘請王菲擔任“追風”的代言人之后，迎合眾多娛樂媒體和歌迷期盼王菲復出的迫切心理，以制造“王菲天價復出代言某國產洗發水品牌”這一爆炸性新聞作為新品牌推出的第一步，引發了媒體及網友對“王菲為何復出”的大討論，這些參與討論的人群，實際上與“追風”的目標消費群有著極大的重合性。在鋪天蓋地的議論聲中，“追風”這個對于公眾原本完全陌生的品牌，也很快變得眾人皆知。

百度新聞以“洗發水”為關鍵詞的搜索結果顯示，自今年3月底至今，“王菲”、“追風”這兩個關聯詞匯同時出現的頻率極高，占相關信息一半以上，充分證明了巧妙借勢的巨大威力。

其次，是有序推進。

通過梳理“追風”品牌傳播的路徑，可以很清楚地看到，霸王方面對這一新品牌的上市傳播有著極為縝密的安排，步步為營，確保了正面傳播效果的累積，為產品最終成功上市奠定了堅實的輿論基礎。

3、4月份，網絡上開始瘋傳王菲復出天價代言洗發水的消息，大到天涯社區，小到不知名的地方網站和個人博客，到處都是與此有關的文章。在媒體跟進報道、證實王菲確實即將復出并引發更熱烈的討論之后，一張疑似王菲代言追風洗發水的廣告海報，于5月初在網絡上曝光。

緊接著，霸王方面接受媒體采訪，證實王菲將代言旗下一款名叫“追風”的全新洗發水，并表示電視廣告將于5月下旬在內地及香港各大電視臺播出，隨后霸王在廣州召開“追風”中草藥去屑洗發水系列產品上市發布會，對產品的相關情況進行了全面介紹。在全國范圍內大規模廣告宣傳的助陣之下，“追風”洗發水在終端全面上架銷售。據說，“追風”接下來還會進行一系列的線下推廣活動，包括百萬派送計劃、百場路秀風暴、萬人簽名大行動等，誰是這一系列井然有序的組合拳，為“追風”這個新品牌的成功上市打開了市場缺口。

第三，對網絡炒作的出色運用，也使得“追風”在上市品牌傳播中如虎添翼。

在對“王菲復出”這一話題討論得最為火熱的天涯社區等網絡論壇中，業內人士可以很清楚地看到網絡推手活動的跡象，正是這些潛伏的推手，在有意或無意地不斷制造出諸如“王菲為紀念出道二十周年而復出”、“李亞鵬夜店經營不善，王菲復出貼補家用”等懸念與爭議，始終引領并把控著整個輿論傳播的走向。

在金融危機影響持續、企業所面臨的營銷傳播大環境已經發生變化的當前，如何更新品牌傳播思路，通過內容創新、溝通方式創新等方式，有效地吸引消費者的關注，或許正是霸王推廣“追風”這一新品牌所獲得的成功給予我們的啟示。