冰純嘉士伯開心營銷，清涼一夏

開心嗎?已經成為壓力下的現代人經常捫心自問的話題，其中處于壓力前沿的年輕一族應對此最為敏感。與朋友分享，快樂，快樂加倍；向朋友傾述煩惱，煩惱減半。營銷傳播的最高境界也許就是要建構品牌與消費者共憂樂的朋友關系。開心候車亭作為冰純嘉士伯2009夏季營銷的主打項目，即被設定了與年輕目標人群建立知心朋友關系的傳播目標。

冰純嘉士伯是丹麥嘉士伯集團于2004年底向中國市場推出的高檔啤酒產品。面對國內競爭激烈的市場，冰純嘉士伯采取了差異化的道路，銷售渠道鎖定于夜場，定位于以年輕人為代表的年輕消費者這樣的細分人群。中國消費者普遍對于啤酒品牌忠誠度不高，特別是年輕消費者的消費心態更容易發生變化，如何讓年輕人與品牌產生心理共鳴，是冰純嘉士伯必須要解決的問題。作為來自丹麥這一全世界幸福指數最高國家的品牌，嘉士伯對于精神健康有著一貫的關注，經過完善調研以及對消費者心理的精確洞察之后，冰純嘉士伯在將“不準不開心”作為品牌核心理念后，便開始通過一系列的“開心運動”將其落地。早在2007年，冰純嘉士伯的開心營銷便已經展開，旨在向年輕人宣揚精神健康重要性的“開心資產測試”曾在網絡上掀起一陣討論熱潮。2009年主打的開心候車亭項目也是繼2008年在廣州、成都、昆明、西安等城市成功推出后，于上海、北京兩大一線城市加以開展的運動延續。

嘉士伯的媒介策略是建立在城市策略基礎上的，集中資源投放于重點城市。以主攻城市為例，通常以維持品牌形象為目的，著重采用高覆蓋率、強調有效到達頻次的媒體組合方式。嘉士伯國際品牌經理黃坤在接受《廣告主》雜志采訪時介紹，為了配合冰純嘉士伯“不準不開心”的主題，嘉士伯公司針對目標群體采用了一些創新的媒體形式，其中除了倡導“不準不開心”的Chiu仔四格漫畫，推薦下月玩樂節目的開心月歷等外，即是能與消費者互動又能引發二次傳播的開心指數候車亭。據了解，嘉士伯公司在城市最為繁華的路段，經過嚴謹的分析，甄選出年輕人接觸頻率最高的站點，通過特別的技術手段設置開心候車亭。和常見的公交候車亭站牌廣告不同，開心候車亭中被創新性地植入了代表開心的笑臉圖示和代表不開心的哭喪臉圖示的調查系統，如果按下代表開心的笑臉圖示，就可以看到LED的顯示屏上開心的人數增加，如果按下代表不開心的哭喪臉圖示，便能看到“不準不開心”的貼心提示。

據了解，在剛剛結束的開心候車亭上海站活動中，參與人次高達81萬多，并獲得上海當地報業的全面報道，其中獲得主流報紙的兩個頭版。接下來，冰純嘉士伯開心候車亭將登陸北京。圍繞開心候車亭，冰純嘉士伯還有意識地進行了品牌的整合傳播，除了候車亭廣告外，還推出了平面廣告、電視廣告、網絡互動平臺、音樂會、媒體公關以及各種主題活動。

冰純嘉士伯“開心候車亭”為目標人群提供了體驗與分享的平臺，實現與其更頻繁更全方位的接觸，以有限的傳播費用展現出更具親和力、獨特性和生命力的品牌形象，并將品牌的開心理念包裹于體驗的過程中，避免了如傳統廣告般引起消費者的反感和戒備，讓目標受眾在互動與分享的過程中自發地接受品牌理念，可謂是經濟危機下的高效營銷舉措。