今麥郎飲品的創(chuàng)意營銷主張

剛進(jìn)入2009年不久，網(wǎng)絡(luò)上就開始瘋狂炒作某某大牌明星新代言某款飲料、某飲料公司斥巨資到某勝地拍攝新廣告等新聞，各大品牌爭先恐后，要在夏季的銷售旺季到來之前就勾起消費(fèi)者的欲望。隨著氣溫逐漸升高，飲料行業(yè)的廣告大戰(zhàn)的序幕也徐徐拉開。不過，有一個(gè)品牌尚且沒有對(duì)消費(fèi)者“狂轟濫炸”。

這個(gè)品牌就是今麥郎。時(shí)至今日，令麥郎飲品的電視廣告也只有零星的幾條，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)注度比較高的是今麥郎冰紅茶的一條促銷廣告：平靜的街道上，突然傳來一聲尖叫，隨后一位美女跳起來，她手中的飲料瓶蓋被拋出、翻轉(zhuǎn)，顯示出四個(gè)清晰的漢字“電腦一臺(tái)”，美女深情地說：“今麥郎，開蓋有驚喜，我中獎(jiǎng)，我快樂，2009，一切都會(huì)好起來!”那么今麥郎為什么要從品牌形象推廣轉(zhuǎn)到以促銷活動(dòng)廣告為主呢?

今麥郎食品有限公司企劃總監(jiān)俞先豪在接受《廣告主》記者采訪時(shí)首先分析了今年飲料行業(yè)傳播的大形勢(shì)：“在巾國，飲料的消費(fèi)每年都會(huì)增長，消費(fèi)可能發(fā)生在任何時(shí)間任何地點(diǎn)，消費(fèi)者更多的是沖動(dòng)性購買，而且在產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣上基本沒有太大地域性的差異，由于其單價(jià)比較低，飲料行業(yè)受經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響也不是很嚴(yán)重。”這更加讓人摸不著頭腦了，既然有巨大的發(fā)展空間，為什么今麥郎沒有以廣告轟炸來同競爭對(duì)手爭奪市場?

俞先豪介紹，在中國，飲料消費(fèi)趨于感性，不像國外是將其作為一種生活習(xí)慣而進(jìn)行的理性消費(fèi)，隨著生活水平的不斷提升，中國消費(fèi)者越來越傾向于把日常消費(fèi)飲料當(dāng)成一種生活享受而不僅僅是解渴的產(chǎn)品，所以，在中國傳播品牌，同樣需要增加感性的元素，就像取得巨大市場成功的王老吉，它賣的不單單是飲料，還是“怕上火”的情感訴求。“根據(jù)我們的了解，消費(fèi)者購買飲料之后，獲獎(jiǎng)能給其極大的心理滿足，我們就是要抓住購買那一刻的這種心理在這個(gè)銷售旺季做推廣，實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)銷售的增長。”因而，今麥郎飲品今年將主要精力放在線下的促銷活動(dòng)上，就連電視廣告也是傳達(dá)的這方面的信息。

今麥郎敢于實(shí)行這種策略，當(dāng)然也是有原因的。其一，從2006年進(jìn)入飲料市場以來，今麥郎通過簽約張靚穎、贊助公益活動(dòng)和體育運(yùn)動(dòng)等形式，已經(jīng)積累了一定的品牌知名度和美譽(yù)度，由于飲料的主要消費(fèi)群體為年輕人，這群人追求新奇獨(dú)特，所以今年今麥郎就要多從他們的這種心理出發(fā)做考慮。其二，其實(shí)今麥郎正在醞釀品牌形象的提升和產(chǎn)品線的擴(kuò)展，據(jù)俞先豪介紹，今麥郎公司為擺脫中國市場上單一色調(diào)的包裝窠臼，特地從國外請(qǐng)了專門的設(shè)計(jì)師為今麥郎的產(chǎn)品設(shè)計(jì)新的包裝，“因?yàn)榘b的質(zhì)量也是塑造品牌形象的一個(gè)重要手段，做得好就能很好地同競品區(qū)別開來，”另外，今麥郎正在投入開發(fā)新的果汁產(chǎn)品，在目前礦物質(zhì)水和茶飲料的產(chǎn)品品類基礎(chǔ)上不斷豐富產(chǎn)品線。

談到這個(gè)行業(yè)未來的發(fā)展趨勢(shì)和今麥郎要如何去做，俞先豪坦率地說：“這是由中國消費(fèi)者的消費(fèi)心理決定的，因?yàn)樗麄兪乔楦行韵M(fèi)，所以大多數(shù)飲料企業(yè)都要靠炒作概念來引起消費(fèi)感情上的共鳴，所以我們可以看到，中國市場上的飲料類別要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于國外市場，而以后這些企業(yè)要想繼續(xù)發(fā)展，必定要有很強(qiáng)的創(chuàng)新能力才行。”他還笑言，除了IT和服裝行業(yè)，做飲料是最需要有創(chuàng)意性的，今麥郎未來也必定要多多尋找新的訴求，自主研發(fā)新的產(chǎn)品，慢慢地將飲品作為今麥郎經(jīng)營的重點(diǎn)。