百事大力投入夏季娛樂營銷

20O9年初，百事將旗下“純果樂”品牌原來印有插著吸管橙子的包裝換成以一杯橙汁為主體的包裝，由于新包裝與市場上其他品牌的果汁相似。失去了純果樂品牌的個性，導致了許多忠實消費者的不滿，不到兩個月銷量就減少了20％，最后百事不得不為純果樂換回原來的包裝，換裝的失敗直接造成百事銷售額的銳減。不過，這一“不幸”的事件也使得百事重新認識到消費者對“經(jīng)典”的認知力量有多么大，他們同品牌形象之間只要有了深入的情感聯(lián)系，就很難再被其他競爭品牌入侵。所以，為使其檸檬可樂味碳酸飲料激浪(Mtn Dew)的品牌形象同樣根植到消費者的內(nèi)心，也是期待這一百事旗下明星產(chǎn)品能彌補第一季度由純果樂導致的收入的減少，百事下大力度為激浪做娛樂化植入營銷。

根據(jù)美國廣告市場研究公司TNSMedia Intelligence的調(diào)查結果，激浪在2008年投入到可測量媒體上的廣告費用為2160萬美元，比2006年的5700TY縮減了一半多。這是因為在過去的幾年里，激浪的整體營銷計劃有一個大的轉(zhuǎn)變，將重點放在贊助極限運動(同NBC合作開展Dew Tour巡回賽，如今已經(jīng)進行了5年)、獨立音樂(推出有一年之久的Green Label Sound)和網(wǎng)絡游戲(同《魔獸世界》合作推出游戲飲料)上。

激浪英文名原為Mountain Dew，為簡單起見，省去了一些不必要的字母，變成了Mtn Dew。為配合同網(wǎng)絡游戲《魔獸世界》的合作，百事特地推出紅色柑橘櫻桃口味和藍色野果口味的激浪，它們分別代表《魔獸世界》里的一個派系，紅色為部落，藍色為聯(lián)盟。這兩款游戲飲料不僅分別在瓶身上印有各派的代表人物，所含的咖啡因也比普通的激浪多，這可以幫助玩家在晚上玩游戲的時候保持清醒。

為推廣這兩款游戲飲料，百事還專門制作了電視廣告，兩名在超市購物的美女分別推著購物車到相鄰的兩個款臺結賬，其中一人從購物車里拿出藍色激浪，另一人則拿出紅色激浪，兩人一見對方不屬于自己這一派，立馬從購物車中拔出武器，同時二人變身為游戲里對立的雙方，開始在超市內(nèi)激戰(zhàn)起來。結尾顯示廣告語：“來選擇屬于你那一派的激浪吧!”同時，美國的玩家還可以通過收集激浪的瓶子參加激浪游戲飲料的活動并獲得游戲道具(機器人寵物)。

百事北美地區(qū)碳酸飲料首席營銷官Frank Cooper表示：“激浪如今重點要將這個品牌同消費者的生活聯(lián)系起來，以便使自己同許多競爭手區(qū)分開來，這是以往那種單純投放30秒廣告等方式所不能達到的。”

除了針對魔獸粉絲的推廣活動，百事在這個夏季所有的贊助活動都拉開序幕。2009年激浪贊助的Dew Tour回賽于6月26日在芝加哥開賽。由于激浪品牌此類推廣方式取得的效果良好，Cooper及其團隊決定將其引入百事旗艦品牌的推廣工作中，比如，最近百事可樂就跟搖滾樂團合作開展新一輪的音樂營銷，6A2日～7月28日期間，參賽者將自己的音樂視頻上傳至活動網(wǎng)站wwwPepsiRockBand.com，最后由網(wǎng)友評選出獲勝者。