經濟壓力下的媒介策劃新風向

消費者消費習慣和媒體接觸習慣的新變化

作為一家專業媒體代理公司，凱絡媒體長期專注于市場大環境變化對消費者消費習慣和媒體接觸習慣所產生的影響的研究。凱絡(中國)華北區總經理郭宗毅在接受《廣告主》雜志記者采訪時就如今經濟形勢尚不明朗的情況下消費者行為的一些變化做了如下分享。

消費者對大宗貨品仍然持謹慎消費的態度，比如家電，汽車等，他們將繼續觀望等待商家的價格松動。對于一些日常用品食品等消費者逐漸變得成熟理性，表現為節儉務實消費，更傾向于精打細算。西方的口紅效應在中國也有所體現，廉價實用的商品，貼心簡約的贈品等都更能得到消費者的青睞。

同時消費者更傾向于利用網絡等渠道獲得消費實惠，淘寶網的交易規模屢創新高即證明了消費者追求購物方便，價格便宜，貨比三家，同時在意口碑宣傳的消費心理。

中國消費者對品牌的忠誠度低于西方國家，在經濟不景氣時以及各商家紛紛打折促銷的氛圍下，消費者忠誠度不高的產品將流失人群；然而在屢屢食品安全事件的陰影下，消費者越來越關注產品質量和品牌。而對于他們不熟悉的品牌，消費者又表現出更保守性的一面。

在經濟不景氣的環境下，西方已經驗證的傳統電視收視時間延長等媒體現象在中國也同樣得到體現，在收視節目類型上，中國觀眾對新聞和財經類專題的關注比例較以往有所上升。此外，中國消費者的互聯網使用率進一步上升。CNNIC提供的統計數字顯示，中國網民數量已經達到3.16億，仍保持全球第一位，網購和有關產品品牌的信息搜索比例上升。同時由于消費者去超市、便利店等消費機會和頻率增加，對一些戶外和店投媒體的接觸機會也會相應增加。

媒體策略的優化組合

針對嚴酷的經濟形勢，廣告主更關注市場投入的投資回報，希望通過精準投放和最佳的媒體組合效益來優化市場預算。這就要求客戶選擇的媒體公司具有更專業的消費者洞察能力和更有效的媒體預算分配評估體系。作為全球第一家的獨立媒體代理公司，凱絡一如既往地憑借積極進取和不斷創新來引領傳播的變革。擁有的業界樣本量最大、調查速度最頻繁的CCS中國消費者研究，有被RECMA評估認證全球第一的專業媒體工具，當然還有專業的操作團隊。所有這些都保證了凱絡能夠在當前形勢下為客戶提供更專業，更精準。更有效地整合溝通策略。

“消費者的消費心理和媒體接觸習慣都有所變化，我們建議客戶多增加媒體創新和互動體驗的溝通策略，更多關注細分市場，同時增加品牌在社會公益和責任感方面的投入。”郭宗毅說。

比如康師傅冰紅茶舉辦的冰力先鋒活動，通過整合媒體和公關策劃將這一年輕人的樂壇盛事的影響力進行了有效提升，極大地增強了與消費者的情感聯系和互動溝通，更使客戶的傳播效果得到了最大化。

又如，今年對于外資品牌是進行二三線品牌擴張的有利時機，從主要品牌客戶的營銷預算普遍呈現穩中有升的局面就可以看到。隨著快消品牌細分化以及產品定位的日趨明確，更需要客戶采用豐富的電視投放方式、探尋更富創新性的媒體整合，適當地回應促銷等活動，拉大短期銷售現金流。同時在傳播上多宣傳產品利益點，培養與消費者的情感認同，營造快樂積極的氛圍。

郭宗毅最后表示：“當前，政府刺激經濟的策略已見成效，中國的消費市場具有廣闊的發展空間，作為媒介代理公司，我們的責任就是協助客戶制定正確的媒體傳播策略，培養品牌與更多的消費者之間的情感連接和依賴，這需要更進一步的品牌和消費者研究，更需要全體媒體人的共同努力，也將是指引凱絡前行的最大動力。”